Аргументированные» тексты

Как они чаще всего выглядят? За аргументацию выдается пере­числение положительных качеств продукта. Аргументация же не имеет ничего общего с утверждениями, какими бы правдивыми они ни были. Утверждение становится аргументом в том случае, когда оно превращается в доказательство. Пример, цитата, юмор, ирония, игра слов – все это тоже может стать «аргументом», вызвать интерес, привлечь потребителя.

Тексты, которые воспринимаются как «настоящие» рекламные, обладают одной особенностью – они нравятся большинству про­изводителей рекламы. Это привычный рекламный язык. Это та реклама, какой «она должна быть», какую делают и конкуренты. Производитель рекламы доверяет всему, что, в его понимании, заслуживает доверия.

Потребителя можно привлечь чем-то новым, а не чем-то при­вычным.

Текст, действительно заслуживающий доверия, доложен воздей­ствовать как стоп-сигнал на всех – и на тех, кто пишет, и на тех, кто читает. Повествовательные же тексты ни к чему не обязывают:

Изображение: девушка в бикини.
Текст: «К лету – стройность и привлекательность!
Стройная фигура – мечта миллионов женщин! Вам повезло —
сейчас обрести ее значительно легче, чем когда-либо. Вы сможете
покрасоваться в модном купальнике.

Начните курс похудения с помощью нового средства фирмы «X».
Оно поможет вам избавиться от лишнего веса без обычного
голодания».

Далее следует описание и способ применения самого средства.
«Стройная фигура – счастье. Поэтому начинаем пользоваться
средством фирмы «X» уже сегодня!»

Это плохой текст? Нет. Это хороший текст? Нет. Его трудно понять? Нет.

В нем есть все, что мы привыкли читать о средствах для похудения. Все аргументы в пользу продукта названы – и все же это не аргументация, а утверждение. В этом легко убедиться, если взгля­нуть на следующую рекламу:

Изображение: девушка в бикини.
Текст: «Вот что этим летом наденут ваши соперницы! А ведь чем меньше костюм, тем меньше в нем поместится. Теперь самое время позаботиться об этом.
Вы не будете выглядеть как эта девушка (наш фотограф разыс­кивал ее три дня).
Но на пляже вы не должны выделяться. И вот вы перестаете есть.
Мечты о солнечных ваннах не изменят вашей фигуры. Конечно, вы придерживаетесь строгой диеты. Но через пару дней вы изнемогаете и перехватываете там печеньице, там пирожное.
Вместо того, чтобы худеть, вы прибавляете в весе. Вот тут-то мы и приходим вам на помощь, предложив новую молочную диетическую смесь, приготовленную по совершенно оригинальному рецепту.
(Описание продукта и его применения.)
На вкус это – как молочный коктейль. Почти. Если бы смесь была вкуснее, возникла бы опасность переедания. А вы питаетесь для стройности. Потребляете шейпинг. Кушайте, чтобы похудеть!

Все убедительно и логично от первой до последней строчки. Никаких перечислений преимуществ продукта, никаких фраз, типичных для первого текста. Вместо этого – практическое при­менение стилистических средств.

Дата добавления: 2015-07-11