Body copies или nobody copies

Текстовик, от которого можно ожидать, что вместо заголовка он будет выдвигать на первый план утверждение, скорее всего раз­местит заголовок в общем тексте, так называемом body copy. Там он будет совершенно бесполезен. Слабый заголовок в любом слу­чае означает смерть body сору. С ним ончпревратится в nobody сору, который никто не читает, кроме, пожалуй, нескольких специалистов по рекламе, да и то из профессионального интереса.

Чего стоит даже самая хорошая, самая коммуникабельная идея, если она скрывается за такими заголовками:

«Компьютерное будущее уже началось»

«Высокоточная аппаратура завтрашнего дня»

«Выбирайте безопасность»

«Сыр для истинных ценителей»

«Будь молодым и поддерживай форму»

«Лучше чувствовать, осязать, видеть»

«Свежесть в течение всего дня»?

Все это, в принципе, нормально, но не ново. Проблема любого печатного органа заключается в том, что все, что «нормально», оказывается самым неинтересным. В полной мере это касается и рекламы.

Сколько времени, усилий и финансовых средств тратится на то, чтобы поместить под «нормальным» заголовком относительно интересный (или неинтересный) текст. Соответствующие форму­лировки часами обсуждаются, анализируются и тестируются, про­веряются на юридическое соответствие. Прежде чем получить окончательное «добро», текст проходит не менее шести-восьми инстанций и за это время неоднократно меняется и вновь анали­зируется. И все это ради того, что не будет прочитано, потому что испорчено скучным заголовком.

Есть рекламы, которые читаются, несмотря на слабый заголо­вок. Например, рекламы автомобилей. Продукт, обладать кото­рым желают многие, вызывает всеобщий интерес. Да и реклама использует заголовки, качество которых значительно выше среднего уровня. А некоторые производители, в том числе и «Фольксваген», даже полностью отказались от слогана в своей рекламе.

Если по каким-то причинам в рекламе должны быть и слоган, и заголовок, то основной упор следует делать на заголовок. Только в том случае, когда заголовок доминирует, он выполняет свою функцию – привлечение внимания читателей. Хороший заголовок приводит читателя к слогану. Слоган почти никогда не приводит к заголовку. Это все равно, что идти спиной вперед.

Дата добавления: 2015-07-11