Цельность или разреженность?

Есть специалисты, которые считают, что ради сохранения «един­ства линии» всей рекламной кампании однажды найденная «удач­ная» стандартная фраза должна выделяться во всех рекламных средствах. Чаще всего под ней понимается слоган или похожая на слоган фраза. Таким образом, якобы, «тематически перекрывается» любой вариант рекламной кампании. Создатели подобной рекламы радуются тому, как удачно эта «выделенная тема» сочетается с мелкими варьируемыми заголовками. Они считают, что в этом случае тема проходит «красной нитью» через всю рекламную кампанию. Все выглядит, как «монолит».

На самом же деле они путают «красную нить» с серой, а «мо­нолит» с монотонностью.

Постоянное повторение стандартных фраз скорее утомляет и при этом не обладает коммуникативной силой. В наших примерах это могло бы быть выделение «Сберегательный банк – это способ накопления денег» вместо «Вот уж никогда бы не подумала, что сберегательный банк поможет мне приобрести стиральную маши­ну» или «Когда мой ребенок родится, на его счете в Сбербанке будет уже 9x50 марок».

Неверное понимание идеи «красной нити» имеет свое оправдание: «Лишь небольшая часть нашей целевой группы хотела бы приоб­рести стиральную машину, лишь некоторые ждут ребенка, а вот «накопить деньги» – это близко всем».

Соблюдение «единой линии» заключается не в повторении утверж­дения, а в варьировании, в меняющемся отражении темы – единой темы. Это ни в коем случае не исключает повторений в рекламе хороших заголовков, тем более, если они уже доказали свою способность «продавать» продукт.

Дата добавления: 2015-07-11