Слоган и заголовок

Любая аргументация имеет свои сильные и слабые стороны. В при­веденном примере самая сильная сторона там, где она и должна быть – в заголовке. Заголовок – это не слоган, он не должен иметь и признака слогана. Проблема соотношения слогана и заго­ловка – это проблема эффективности рекламы.

Что же важнее? Слоган, который проходит красной нитью через всю рекламную кампанию, появляется в любой рекламе, в том числе и на плакатах? Или заголовок, который придает теме новизну, делает ее интереснее, предоставляет возможность внесе­ния изменений в рекламную кампанию?

Одно можно сказать с уверенностью: важными не могут быть оба элемента одновременно. Хотя подобные попытки делались ранее и делаются до сих пор. Реклама, в которой в равной степени выделяются и слоган, и заголовок, теряет коммуникативность, что наносит прямой ущерб ее эффективности. Чем читабельнее реклама, тем большей коммуникативной силой она обладает. Чтобы понять это, нет нужды проводить какие-то специальные опросы или тесты. Каждый из нас может почувствовать это на самом себе. Кому понравится дважды, трижды или еще неизвестно сколько раз вчитываться в равные по значимости заголовки и подзаголовки? Каждая газетная статья имеет один основной заголовок. Каж­дая книга, каждый фильм, каждая театральная пьеса имеют лишь одно название, а не два или три. И лишь в рекламе не прекра­щаются попытки предложить вниманию читателей одновременно несколько «названий», предполагая, что «одинаково важное» дол­жно быть и представлено в одинаковой степени.

Если речь идет о том, чтобы поместить в рекламе одновременно и слоган и заголовок, то следует помнить, что объявление стро­ится на основе заголовка, а не слогана.

Многие производители печатной рекламы создают ее в расчете на беглое, поверхностное чтение. И в этом случае, считают они, слоган как раз то, что надо. Однако слоган рассеивает внимание читателя. Объявление приобретает черты плаката, и детали теряются.

Дата добавления: 2015-07-11