Изобразительная идея – текстовая идея

Известная реклама автомобиля «фольксваген», на которой изобра­жена машина на крутой горной дороге с подписью «Серна» – это классическая печатная реклама, которая в равной степени могла быть плодом творчества графика с текстовыми идеями или тексто­вика с идеями изобразительными. При абсолютном разграничении функций такая возможность вряд ли осуществима. Изобразить машину на горной дороге – это еще не творческое достижение. Таковым оно становится только совместно с подписью «Серна». И неважно, кто был автором этой идеи: график или текстовик.

Очень редко идея печатной рекламы является идеей графической или текстовой в чистом виде. В большинстве случаев – это единство изображения и текста. Однако единство не означает параллельность. Это единство противоположностей: в этом случае возникает напря­жение. Только в этом случае возникает искра, способная привлечь внимание читателя и потребителя. Такая «искра» была бы невоз­можна, если бы, например, вместо «Серна» в рекламе было: «С «фольксвагеном» в горы!». Для такой рекламы не нужны ни рекламные агентства, ни создатели рекламы. К подобной идее мог бы прийти практически любой работающий на конвейере по сборке этих автомобилей (это не означает, что работающие на конвейере не могут иметь хороших рекламных идей).

Напряжение между изображением и текстом служит тому, чтобы сделать текстовое содержание рекламы более интересным и комму­никативным. Похвальное стремление быть интересным, т. е. не допус­кать параллельности изображения и текста, может однако привести к промаху... Вместо напряжения в этом случае возникает противо­речие, а зачастую и нечто смехотворное. Вот некоторые примеры:

Предприятие, опубликовавшее годовой отчет, стремилось придать этой теме некоторую притягательность и поместило рядом с от­четом изображение дамы в платье с глубоким вырезом. Подпись: «Мы гарантируем обозримость!»

Предприятие, производящее оборудование для офисов, поместило рекламу с изображением широко шагающего мужчины. Подпись: «Так шагает современное офисное оборудование».

Страховое общество помещает рекламу с изображением плота, на котором находятся потерпевшие кораблекрушение. Подпись: «Мы готовы к любому несчастному случаю».

Творцы подобной символики считают ее интеллигентной и при­званной заставить читателя «соучаствовать духовно». Однако ни один человек не заинтересован в том, чтобы «духовно соучаство­вать» с рекламой. Реклама подобна выстрелу – она либо попадает в цель, либо нет. Хотя это не значит, что надо отказаться от символизма или от попыток создать эффект неожиданности.

Удачная символика не конструируется, она служит для молние­носного распознавания мысли, идеи. Одним из признаков неудач­ной символики служит то, что ее нужно объяснять.

Чтобы более подробно рассмотреть эти обе возможности, приведем несколько примеров напряжения между изображением и текстом.

Дата добавления: 2015-07-11