Что привлекает внимание читателей?

Заголовок, а не слоган. Слоган не говорит ничего нового, он повторяет то, что читатели уже много раз читали или слышали. Заголовок, если он действительно хорош, «говорит» что-то новое. Слоган и заголовок – это не то, что определяется «верхним» или «нижним» местоположением фразы в рекламе. В первую очередь читается не то, что сверху или снизу, а то, что крупно выделено. Ошибочно считать, что заголовок может быть «мельче» слогана, главное, чтобы он был «вверху», а слоган – «внизу». Но и в этом случае первое, что может броситься в глаза читателю, будет слоган. А так как слоган очень редко «заставляет» читателя про­должить ознакомление с рекламой, то читатель просто перевернет страницу, даже, не взглянув на отличный заголовок. Что должно доминировать в объявлении:

· «Маргарет Астор» делает вас красивой» или «Чтобы вы через пять лет не выглядели на пять лет старше»!*

· «Сберегательный банк – это способ накопления денег»

или «Вот уж никогда бы не подумала, что сберегательный банк поможет мне приобрести стиральную машину»?

· «Kodacolor» – блестящие краски»
или «Чтобы застиранные джинсы и на снимке выглядели засти­ранными)»?

· «.Если вам нужны надежные гарантии»
или «Мы тоже знаем фонды, которые обещают 20% (и больше) прибыли. Но мы их не рекомендуем»?

Эти примеры однозначно указывают на большую ценность заго­ловка по сравнению со слоганом. Само собой, желательно выде­лить заголовок и с помощью полиграфии.

Заголовок, не обладающий безоговорочным преимуществом по сравнению со слоганом, должен быть критически проанализиро­ван. Если вернуться к приведенным примерам, то это могло бы выглядеть следующим образом:

· Заголовок: «Молодой и ухоженной – в весенний сезон!»

· Слоган: «Маргарет Астор» делает вас красивой!»

· Заголовок: «Финансирование без проблем!»

· Слоган: «Сберегательный банк – это способ накопления денег!»

· Заголовок: «Цветные фотографии, приносящие радость!»

· Слоган: «Kodacolor» – блестящие краски!»

· Заголовок: «Для нас главное – это надежная гарантия!»

· Слоган: «Если вам нужны надежные гарантии!»

В этих примерах заголовки звучат как слоганы. Можно свободно поменять их местами. И в этом случае составителю текста не стоит удивляться, если художник принимает решение выделить не за­головок, а слоган. Во многих случаях в качестве аргумента вы­ступает тот факт, что слоган «короче» заголовка и поэтому пред­почтительнее в качестве «основного» высказывания или фразы. Или, что слоган, хотя и несколько «длиннее» заголовка, но содержит в себе название марки или фирмы.

И, тем не менее, везде, где сильный заголовок «противостоит» слогану, неважно – длинный он или короткий, становится аб­солютно ясно: хороший заголовок невозможно заменить слоганом.

Дата добавления: 2015-07-11