Можно ли научиться создавать тексты?

Хорошие тексты, даже если они затрагивают сложные технические проблемы, звучат так, что ни одному читателю или слушателю не придет в голову мысль о громадной трудности их создания. Скорее он подумает: «Я бы тоже так сказал!» Действительно, все, что составляет хороший текст, может сказать любой человек, потому что говорится это обыкновенными словами, а не искус­ственными.

В каком обычном разговоре можно услышать «Совершенная тех­ника, отвечающая самым высоким требованиям» или «X» – мас­штабы будущего в сегодняшней жизни», или «У» – выражение модной элегантности»?

Чем проще подобные рекламные фразы ложатся на бумагу, тем более искусственно они звучат. Как раз такие фразы и наводят читателя на мысль об искусственном языке, который постигается текстовиками в процессе сложного обучения. В действительности же нет ничего проще, чем искусственный язык, и ничего труд­нее, чем язык обычный. Говорить обычным языком – это значит говорить обычными словами о необычном, а не наоборот.

В этом заключен успех любого языкового общения. И он требует работы мысли, упорного труда, затрат времени и денег.

Рекламным писарем может быть каждый. А как обстоит дело с тек­стовиком? Это проявление таланта или этому можно научиться?

Чтобы стать пекарем, слесарем или столяром, нужно учиться че­тыре года и затем сдать экзамен на звание подмастерья. Чтобы получить диплом мастера, необходимо продолжить учебу и сдать соответствующий экзамен. Чтобы стать текстовиком, всего этого не нужно. Для многих именно в этом и состоит притягательная сила этой профессии.

Что же нужно, чтобы стать текстовиком? Немного кофе, сигарет и даже алкоголя для стимуляции умственной деятельности – и вот подсознание уже выдает одну за другой необычные идеи. Так, или приблизительно так, представляют себе многие непосвященные воз­можность необременительным образом заработать приличные деньги.

Разумеется, чтобы стать текстовиком, необходимо, в первую очередь, обладать определенным талантом. И эта составляющая профессии не подлежит толкованию. Но ведь и научиться нужно многому. А вот об этом стоит поговорить.

Человек, обладающий талантом текстовика, но не обученный в плане создания рекламы, способен «сотворить» вполне сносный слоган. Но дайте ему задание составить текст для целой рекламной кампании и посмотрите на результат.

Умение хорошо написать школьное сочинение – отнюдь не плохая предпосылка, чтобы стать в будущем текстовиком. Но этого мало. Даже опыт журналистской или литературной деятельности – не гарантия успеха.

Речь идет не об основах рекламной деятельности, обучиться кото­рым обязан любой текстовик, а о специальных основах составления рекламных текстов, которым тоже неплохо бы обучиться. Если бы профессия текстовика не требовала абсолютно никакого обучения, то она была бы единственной в мире, базирующейся исключитель­но на врожденных способностях. «Техника», которую на этапе профессионального обучения называют способом работы или навы­ком, является неотъемлемой частью любой профессиональной дея­тельности – умственной или физической. Каждый хороший фут­болист – это сочетание таланта и техники. Талант ему положила в колыбель фея, технику он должен освоить самостоятельно.

Есть техника управления, техника игры на рояле, техника бокса. Есть и техника составления рекламных текстов. И если в Германии все еще ощущается недостаток в хороших текстовиках, то причина этого заключена не в отсутствии талантов, а в недостаточной заинтересованности в разработке и освоении техники составления рекламных текстов. У американских специалистов такой проблемы не существует. Там каждый текстовик владеет техникой своей профессии, а точнее, умеет применять на практике принципы составления хороших рекламных текстов, принципы, которые наши специалисты применяют скорее интуитивно, чем сознательно. Среди наших специалистов много талантов, но мало профессионалов.

Если у нас умение составлять тексты является как бы промежу­точной «станцией» на пути к «настоящей» рекламной или управ­ленческой профессии, то в США текстовик – это перспективная профессия. Там больше возможностей для обучения,, больше спе­циальной литературы. А главное, там неизмеримо больше пони­мания необходимости профессионального обучения. В немалой это результат огромной конкуренции: в США хорошие текстовики стоят в очереди в рекламные агентства.

Именно эти причины лежат в основе того, что американские специалисты по-прежнему составляют лучшие тексты, чем наши. Языковые различия, как утверждают некоторые немецкие тексто­вики, не играют никакой роли.

Дата добавления: 2015-07-11