Идеальный язык для рекламы

Одно объявление изображало пожилого серьезного бизнесмена, который огорченно спрашивал:

«Why don't you go into plastic», «on?» (А почему бы тебе не заняться пластмассой, сынок?)

Тема рекламы – вербовка в армию США. Немецкий специалист, увидев эту рекламу, вполне мог подумать: «Да; американцам легко писать хорошие тексты. Хотя бы потому, что сказать такое и так на немецком языке невозможно». И действительно; букваль­ный перевод был бы непонятен. Но разве нельзя сказать: «Юно­ша, а почему бы вам не заняться бизнесом?» Но главное не в этом. Речь идет не столько о точности изложения содержания средства­ми другого языка, а об идее, найденной для данной темы. И опять же это никак не связано с якобы лучшей приспособленностью английского языка к рекламе.

Просто, кто-то когда-то сказал, не подумав, что американский английский – это идеальный язык для рекламы. То же самое могли,бы сказать и американские специалисты и о немецком языке. «Хорошо, но мы не можем позволить себе такой игры слов, как это делают американцы», – говорят некоторые немецкие текстовики. Как раз обратное утверждает один американский тексто­вик, знающий немецкий язык, после того, как увидел газетную рекламу дезинфицирующего средства:

Изображение: ребенок, ползающий по полу.
Заголовок: «Lessen Sie Ihr Kind nicht auf alien Viren herumkriechen».
(Дословно: «Не позволяйте вашему ребенку ползать по всяческим
вирусам». Обыгрывается идиома: на четвереньках – auf alien Vieren.)

Хороший текстовик никогда не будет считать свой язык «недо­статочным», к какой бы группе языков он ни относился. Един­ственное, что решает в данном случае – это умение обращаться с языком. Идеальный язык для рекламы – это всегда собственный язык.

Американцы используют в работе средства своего языка, мы – своего. И их вполне достаточно. А вот чего нам порой недостает, так это умения использовать языковые средства нашего языка. И в этой связи опять приходится говорить о технике составления текстов.

Мы уже говорили о четырех законах, соблюдение которых обя­зательно для создания коммуникативной рекламы:

Будь новым по сути, не только по форме! Будь прост, но не простоват! Будь убедителен, но избегай навязчивости! Продавай, а не развлекай!

Текст, составленный с соблюдением этих законов, будет, без сомнения, эффективным текстом. И все же, как составить подоб­ный текст? Существует ли какая-то специальная техника?

Предположим, что уже разработаны несколько проектов текста для очередной рекламной кампании. Но они все еще недостаточно хороши. Во всех вариантах угадываются мысли, которые, скорее, принадлежат разработчику рекламной концепции, уполномоченному по связям с заказчиком или самому рекламодателю, но никак не текстовику. Каким образом можно превратить эти мысли в рекламный текст, который не просто занимает определенное место, но и способен как-то повлиять на потребителя?

Существует три приема, которые эффективны для любого язы­кового общения и, особенно, для рекламы:

· конкретизировать общее,

· драматизировать скучное,

· сжимать пространное.

Есть текстовики, которые никогда не пользовались этими приема­ми, и, тем не менее, сочиняли отличные тексты. Но если вни­мательно посмотреть на эти тексты, то нетрудно заметить, что они составлены с использованием этих трех приемов. Ничего общего, скучного, пространного. Все конкретно, драматизировано, сжато. Произошло то, что характерно для многих хороших тексто­виков -' все эти приемы были применены бессознательно. Разу­меется, лучше, если все это делается осознанно. В этом случае даже не очень одаренные текстовики имеют возможность быстрее и целе­направленнее добиться успеха. Поэтому, полагаю, стоит более подробно остановиться на этих приемах.

Дата добавления: 2015-07-11