Дешевка в рекламных текстах

Подобные фразы особенно часто встречаются в рекламе, хотя реклама, по сравнению с литературой, в большей степени при­звана влиять словом на слушателя или читателя. Необходимо прекратить использование в рекламе подобных фраз, не вызыва­ющих у потребителя ни малейшей реакции. Например, таких:

Громадное наслаждение

Свежесть фруктов

Изысканный аромат

Идеальная чистота

Сияющий блеск

Волшебный запах

Эффектная мода

Современный комфорт

Природная элегантность

Первоклассная обработка

Современная техника

Красивые формы.

Этим выражениям место не в рекламе, а в указателе никчемных словосочетаний.

Некоторым текстовикам будет довольно сложно отказаться от подобных словосочетаний, тем более, что обильное их употребле­ние, считается нормальным. Пусть кто-нибудь из них задастся вопросом, какие, собственно, ощущения вызывает во мне слово­сочетание «громадное наслаждение»? Никаких. Можно быть уве­ренным, что и у потребителя оно не вызовет никаких ощущений.

И ведь как часто потребитель в конечном итоге осознает, что «громадное наслаждение» не такое уж и громадное, что «сияющий блеск» не такой уж и сияющий, что «современная техника» не такая уж и современная. В принципе некоторые из подобных словосочетаний достаточно неправдоподобны, однако в силу их безобидности они не наносят заметного вреда потребителю. Он просто не принимает их всерьез. А вот в этом-то и заключается вред – для рекламы, для ее эффективности.

Хемингуэй, писавший когда-то рекламные тексты, будучи уже молодым писателем, получил от своего издателя совет писать без прилагательных. Хемингуэй последовал этому совету, что в немалой степени обеспечило успех его произведениям.

Клемансо в бытность свою редактором одной парижской газеты сказал как-то одному из своих подчиненных: «Пишите без прилагательных. Если же вы считаете, что без какого-то прилагательного нельзя обойтись, то поднимайтесь ко мне на седьмой этаж, чтобы обсудить и посоветоваться».

Конечно, нет никакой нужды писать:

«Помогает оставаться бодрым и энергичным даже в преклонном возрасте».

Ведь можно подумать и в прийти вот к такому решению:

«Вчера бабушка опять вернулась домой в одиннадцать».

Необходимо вынудить текстовика, точно как это сделал Клемансо, писать без эпитетов. Тогда, хочет он того или нет, ему придется писать образно. И это не очередное упражнение в сти­листике, а путь к повышению качества текста.

Дата добавления: 2015-07-11