Выбор рекламных средств и носителей рекламы.

Выбор средств массовой информации проходит ряд эта­пов:

— определение целей маркетинга; целей коммерческой рекламы; аудитории, которой эта реклама предназ­начается, и правил, которых следует придерживать­ся;

— исключение средств информации, которые не под­ходят;

— выбор основного средства или основных средств ин­формации для данной рекламной кампании;

— определение и оценка возможных комбинаций ос­новного средства массовой информации с другими средствами, которые в случае необходимости могут быть использованы; окончательный выбор такой комбинации.

- Исключение средств массовой информации, которые не подходят.Какое-либо средство может быть запрещено (как, например, телевидение для рекламы алкогольных на­питков, табачных изделий...), или его по какой-либо при­чине невозможно использовать (телевидение при ограни­ченном бюджете) и т.д.

Критерии выбора среди оставшихся средств массо­вой информации:

— Соответствие средства рекламы целевой аудито­рии. Именно здесь используются знания о средствах массовой информации и рекламы, которые были получены в результате исследований и опросов, проведенных Центром по изучению средств рекла­мы.

Осуществив выбор средств массовой информации, нуж­но определить, каковы будут носители рекламы, с помощью которых предстоит проводить рекламную кампанию. Для этого необходимо познакомиться с некоторыми их свойства­ми.

1. Основные характеристики носителей рекламы:

- Объем реализации в отличие от тиража издания, т.е. от общего количества напечатанных экземпляров - цифры, на самом деле не столь уж и важны, - дает представление о количестве экземпляров, продан­ных в киосках или полученных по подписке, а также реализованных бесплатно; эту информацию предос­тавляет Бюро контроля за тиражом периодических изданий,

- Коэффициент обращения - это теоретически пред­полагаемое среднее число потребителей, через руки которых проходит один экземпляр данного носите­ля рекламы; это число несколько превышает число покупателей, если речь идет о газетах, специальных периодических изданиях, журналах и т.д. Коэффи­циент обращения определяют путем деления общей численности аудитории на объем реализации,

- Аудитория - это совокупность лиц, которые чита­ют или просматривают данное издание, слушают программы данной радиостанции, смотрят данный телеканал или рекламные ролики в кино, задержи­ваются перед рекламными плакатами. Важен как ко­личественный, так и качественный аспект этой аудитории (социодемографические и социоэкономичес-кие характеристики, покупательские привычки, об­раз жизни и т.д.). Для каждого индивида, входяще­го в состав аудитории данного носителя рекламы, существует некоторая возможность, что он увидит или услышит данное конкретное рекламное объяв­ление: ее называют вероятностью ознакомления; и специалист по рекламе должен приложить все усилия, чтобы реализовать эту возможность, превра­тить ее в эффективное восприятие рекламного объяв­ления.

- Темп накопления - это увеличение аудитории од­ного и того же средства рекламы, выходившего не­сколько раз, определяемое как отношение аудито­рии n к аудитории (п-1) его публикации.

2. Характеристики носителей рекламы как распространителей рекламных сообщений:

- Стоимость рекламного пространства - это цена, которую платят за размещение рекламного объявле­ния в данном носителе рекламы.

- Полезная аудитория - это та часть аудитории но­сителя рекламы, на которую данная реклама рас­считана

Дата добавления: 2015-07-12