Доказательства. Любого текстовика подстерегает опасность того, что в его текст много утверждений и

Любого текстовика подстерегает опасность того, что в его текст много утверждений и мало доказательств.

«Это маргарин с высоким содержанием ненасыщенных жирных кислот».

«Этот автомобиль характеризуется крайне низким расходом топ­лива».

«Это мыло содержит экологически чистые и полезные вещества». «Это многофункциональный и легко поддающийся модернизации компьютер».

«Это пылесос с повышенной силой всасывания». «Этот лак для ногтей придает им нежный перламутровый отте­нок». «Этот чемодан обладает повышенной прочностью».

Доказать всегда сложнее. А некоторые преимущества продукта просто нельзя доказать словами. В концепции, как правило, пять преимуществ продукта приходится одно доказательство. И это отнюдь не свидетельство отсутствия необходимости в указании на эти преимущества и уж тем более неправдоподобности этих преимуществ. Почти все, что содержится в концеп­ции, правдиво и почти все неинтересно. Строительный материал редко выглядит привлекательно, но из этого «скучного» мате­риала строят весьма привлекательные и интересные здания. Нам остается лишь взять строительный материал концепции и со­здать из него действующие коммуникативные связи. Если в кон­цепции говорится:

«Этот чемодан обладает повышенной прочностью»,

то это утверждение без доказательств. Если формулировка концеп­ции звучит как:

«Этот чемодан имеет прочный алюминиевый каркас»,

то это объяснение или обоснование прочности чемодана, но опять же не доказательство. Но если мы читаем, а этого определенно не было в концепции:

«Этот чемодан был сброшен с вертолета с высоты 1500 футов и при этом не пострадал»,

то это уже доказательство и доказательство настолько сильное, что можно позволить себе роскошь отказаться от идеи алюми­ниевого каркаса. Текстовик средней руки остановился бы в качестве доказательства на «алюминиевом каркасе». Хороший текстовик пойдет дальше и сделает из подобных «доказательств» настоящие доказательства – путем драматизации. Именно это превращает расплывчатый «утвердительный» стиль в убедительный «доказа­тельный». Вот несколько пар примеров, где в первом случае содержится утверждение, а во втором – доказательство:

Утвердительно	Доказательно
«Компьютерное программирование для любых отраслей – профессионально и надежно»	«Небольшая ошибка в компьютерной программе нанесла ущерб в размере 73 000 марок одной крупной торговой компании».
«Выдающиеся качества «фольксвагена» при езде зимой делают его любимцем жителей районов, где выпадает много снега».	«Напишите Францу Бирнли в Швейцарию. Господин Бирнли ездит зимой каждое утро на работу на своем «фольксвагене». Работает он водителем снегоуборочной машины».
«Этот напиток отличают вкус и мало калорийность»	«В одном стакане Slimline содержится всего 1 калория».
«Идеально для всех, кто любит вкусно поесть, но хочет оставаться стройным».	«Даже большой бокал коктейля из смеси Slimline с водкой или джином со­держит меньше калорий, чем стакан апельсинового сока».
«Эти рубашки носят во всем мире, в том числе и выдающиеся личности».	«Вряд ли можно описать мое удивление, когда во время командировки в Сурилайю мне удалось сделать вот эту фотографию: министр торговли и рыболовства в рубашке Einhorn!»
«Эта пленка обладает неповторимой цветопередачей».	«Чтобы застиранные джинсы и на фотографии выглядели такими же...»

Дата добавления: 2015-07-11