Очень часто в рекламе даже нормальные выражения выглядят как преуменьшения:
«Голова способна продуктивно думать только тогда, когда не заняты руки.
Именно поэтому мы стараемся предоставить каждый день миллионам женщин чуть больше свободы и чуть больше свободного времени. Ибо даже самые прекрасные теории эмансипации ничего не стоят, если они мгновенно разбиваются о кухонную дверь, о ежедневное мытье посуды, о нескончаемую уборку, о полную корзину грязного белья.
Только женщина, имеющая возможность освободиться от всего этого, способна покинуть кухню. И прийти к возможности подумать, к возможности выбора.
Многие женщины уже нашли этот выход. В участии в общественной и политической жизни. Мы убеждены, что возрастающая независимость женщин имеет важное значение для развития нашего общества. Поэтому мы помогаем им, где это возможно, приобрести такую необходимую для них свободу.
В нашем понимании прогресс становится прогрессом тюлько тогда, когда он оказывает практическую помощь человеку.
Нашими продуктами, как важными, так и менее важными, мы помогаем сделать этот прогресс более приемлемым для человека.
Henkel»
Даже воспевая собственное предприятие, нельзя все время поддерживать звук на уровне фортиссимо. Тихое звучание, небольшие преуменьшения и ограничения пойдут на пользу даже крупной фирме:
Вместо «Мы способствуем освобождению женщины от кухни и прочих домашних забот!» – «Голова способна продуктивно думать только тогда, когда не заняты руки!»
Вместо «Еще больше свободы, еще больше свободного времени!» – «Чуть больше свободы, чуть больше свободного времени».
Вместо «Женщины разорвали свои цепи, общественный прогресс не остановить» – «Возрастающая независимость женщин имеет важное значение для развития нашего общества».
Вместо: «Наша продукция – на острие прогресса!» – «Наша продукция, как важная, так и менее важная, помогает в этом».
Преуменьшения делают высказывания более «человечными». Тот, кто не знает, что такое преуменьшения или преувеличения, кто не умеет пользоваться этими средствами углубления мысли и придания ей наглядности, тот способен лишь на такую сухую рекламу:
«Недорогие автобусные путешествия в Далмацию. Отправление из Берлина по вторникам».
Это заголовок в современном рекламном проспекте. Далее следует скрупулезное перечисление мест остановки автобуса и соответствующих достопримечательностей.
Эмоции
В 1910 году уже появлялся «туристический проспект» о Далмации. Его автором был не профессиональный составитель рекламных проспектов, а писатель Герман Бар. После посещения Далмации он был настолько поражен и воодушевлен красотой этого края, что захотел непременно поделиться этими впечатлениями со своими читателями.
Почему берлинцы не едут? Именно в Далмацию!
Разве пейзажи Бокке не сравнимы с белыми вершинами и голубыми заливами норвежских фьордов? А волшебные рощи Лакромы навевают не такую нежную истому, как на Корфу? Не обретем ли мы у дворца Диоклетиана свои Помпеи? На этой земле господствуют древние нравы. Восток проник сюда, но людей волнуют западные мысли и северные надежды. И все это под неусыпным контролем австрийцев. Здесь вы увидите пробуждение страны! И так близко. Почему здесь нет иностранцев? Почему не едут берлинцы?
Воодушевленный рассказчик – это всегда хороший рассказчик. По признанию Людвига Райнерса, прочитав написанное Баром о Далмации, он тут же туда отправился.
Возможно, написанное Баром не во всем соответствует стилю современного языка. Но главное не в этом, а в том, что он использует такое средство драматизации, которым, собственно, невозможно «попользоваться», оно должно быть в наличии. Это эмоциональное воодушевление. Heart-selling (сердечная продажа) вместо hard-selling (жесткой).
Эмоциональное воодушевление не позволяет ограничиться монотонным перечислением и простым описанием. Не перечислять, а рассказывать, не описывать, а писать убедительные тексты.
А что делает большинство современных текстовиков? То, что делает средний сочинитель, не знающий как привлечь внимание читателей: перечисляет и описывает.
Дата добавления: 2015-07-11; просмотров: 84 | Нарушение авторских прав