Почему не оторвешься?

Будет ли текст прочитан, зависит в первую очередь не от его длины, а от его заголовка. Длинный, но хороший текст не будет читаться, если ему предшествует скучный заголовок. И в то же время даже самый хороший заголовок «не спасет» короткий, но слабый текст.

Дэвид Огилви, один из лучших американских специалистов по рекламе, пригласил как-то работающих в его рекламном агентстве текстовиков на «важное совещание». Когда все собрались, он начал совещание следующим заявлением:

«Дамы и господа! Исследования показали, что желание или не­желание потребителя продолжить чтение рекламного текста на 75% зависит от заголовка. Это означает, что 75% денег наших клиентов расходуется на ваши заголовки. Я прошу вас постоянно помнить об этом. Благодарю за внимание. Возвращайтесь, пожа­луйста, на свои рабочие места».

Удивительно, сколько труда тратят текстовики, руководители творческих отделов и отделов по связям со средствами информа­ции, руководители рекламных служб, менеджеры по производ­ству, менеджеры по маркетингу и прочие специалисты, чтобы разработать и одобрить рекламные тексты, которые заранее обре­чены на невнимание потребителей, потому что предшествующие им заголовки не дают ни малейшего повода для продолжения чтения. Все проблемы, на которые хотелось бы обратить внимание читателей, «сконцентрированы» в заголовках. В них есть все – или нет ничего. Несколько пар примеров:

«Читать дальше? Нет, не стоит»	«Стоп! Об этом хотелось бы узнать…»
«Белоснежные и здоровые зубы у всей семьи».	«Если оба супруга чистят зубы пастой Crest, будут ли крепкие зубы у их ребенка?»
«Оставаться бодрым и здоровым и в преклонном возрасте».	«Вчера бабушка опять вернулась до мой в одиннадцать».
«Заставьте свои деньги работать – инвестиционный фонд «X».	«Этих пяти рекомендаций по вложению денег не даст вам ни один банкир».
«Поддержите систему безопасности на дорогах!»	«Ты думаешь выжать сто. А вдруг noполам?»

Первые примеры – это тесто, вторые – это уже пирог. Отличи­тельная особенность краткого стиля не заключается в том, чтобы вместить «выпекаемую массу» всей рекламной кампании в один заголовок. Кому нравится сырое тесто? Важно не низкое «содер­жание» слов, а высокая читабельность.

Дата добавления: 2015-07-11