А можно еще короче?

«Короче нельзя», – сказал бы текстовик, написавший этот текст. Действительно, из данной фразы нельзя выбросить ни слова. Но сказать короче можно. И это подтверждает автор другой рекламы:

«Это вам можно!»

Ну, все, короче невозможно! Если бы не вот это:

«Щадящий кофе».

Понятие, идея вместо слов! Подобная краткость объясняется не какими-то изысками текстовика, не необходимостью экономии слов, а попытками налаживания более эффективной коммуника­тивной связи с помощью новых простых и в то же время точных определений и понятий вместо привычных и «беззубых» рекламных фраз. Вот несколько примеров пространной и сжатой рекламы:

Длинно	Кратко
«Экономичное транспортное средство».	«Экономобиль».
«Стиральная машина фирмы «Bosch».	«Boschs-прачка».
«Скрытая ошибка в программном обеспечении компьютера».	«Компьютерный вирус».
«Витамины, особенно важные для нашего организма в холодное время года».	«Зимние витамины».
«Выгодный ночной тариф».	«Лунный тариф».
«Фирма IBM производит печатающие устройства».	«SchrelBMaschinen». (Склейка двух слов, включающая название фирмы.)

Компрессия повышает давление. То же самое делает и языковая компрессия. Сжатый язык обладает большей коммуникативной силой. Это доказывают приведенные примеры.

Подобная сжатость обладает уникальным преимуществом: уни­кальностью! «Экономичное транспортное средство» может сказать каждый, а вот «экономобиль» – нет.

«Экономобиль», «лунный тариф» – эти и другие подобные само­стоятельные понятия, как авторские произведения, могут претен­довать даже на юридическую защиту в плане их дальнейшего использования. А такое понятие, как «лунный тариф» в его не­мецком варианте (Mondscheintarif) внесено даже в толковый сло­варь. Вряд ли сейчас кто-то еще помнит, что это понятие обязано своим рождением рекламе. Однако смысл подобных сжатых поня­тий не в том, чтобы быть внесенными в словарь, а в том, чтобы понравиться потребителю.

Дата добавления: 2015-07-11