И психология потребителя

Одним из способов удержать внимание читателя является уменьшение так назы­ваемого индекса туманности (Fog index). Чем ниже индекс, тем доступнее текст для массового читателя. Практика показывает, что нередко покупка совершается под воздействием членов семьи, не имеющих высшего образования, например детей. Та­ким образом, учитывая различный уровень интеллекта адресата рекомендуется, что­бы индекс туманности имел значение:

If =4-7.

Рассчитывается индекс туманности следующим образом: выбираются подряд 100 слов из рекламного текста (из «завязки», «кульминации», «развязки»), затем подсчитывается число периодов (X), которое соответствует интонационно закон­ченным единицам сообщения. Следующий этап — подсчитывается число слов, в ко­торых более 3 слогов (С).

Формула, по которой рассчитывается индекс:

If = (С + 100: х) 0,4.

Рассмотрим, насколько приведенный ниже текст соответствует целям и задачам рекламной кампании по продвижению на российском рынке препарата, защищаю­щего от умственного переутомления. В качестве целевой аудитории, на наш взгляд, должны выступать люди умственного труда, страдающие ухудшением памяти (что сказывается на результатах работы), сотрудники предприятий, от которых требуется особая концентрация внимания и памяти. Кроме того, препарат способен помочь людям, перенесшим инсульт, и т.д. (об этом идет речь в исключенной из нашего ана­лиза части рекламного текста). Если наш прогноз верен, то индекс туманности дол­жен быть достаточно высоким, так как принять данный препарат может человек, не просто заботящийся о работе своего мозга, но имеющий достаточно высокий уро­вень образования.

Итак, перед нами начало и конец текста, публикуемого на правах рекламы «Ког­да мозгу нужна помощь».

ЧЕЛОВЕЧЕСКИЙ мозг — самое совершенное творение природы. Миллиарды клеток головного мозга отвечают за деятельность всего организма. К сожалению, в результате умственного переутомления, стресса или нарушения кровообращения обмен веществ в тканях мозга может нарушиться, что крайне неблагоприятно сказывается на качестве жизни человека — от временной утраты трудоспособности до полной утраты личности.

Сегодня арсенал медицины пополнился перспективным средством, способным ока­зать мозгу существенную помощь. Это современный фитопрепарат, созданный китай­скими учеными на основе опыта традиционной медицины, эффективно восстанавлива­ет нормальный обмен в поврежденных участках мозга, что во многих случаях приводит к восстановлению утраченных вследствие заболевания функций. ^5407 Часть VI

Ослабление памяти и временное снижение способности к концентрации внимания — первые знакомые многим из нас признаки нарушения обмена в тканях мозга. Как же будет благодарен мозг, если заняться им своевременно! Сдал сессию, перетрудился го­ловой или понервничал на работе — принимай в профилактической дозе недели три-че­тыре. Результаты скажутся быстро — большей умственной работоспособностью, улучшением внимания и памяти, что так необходимо нам всем в сегодняшней непро­стой жизни...

Анализируя данный отрывок рекламной заметки, приходим к выводу. Если х = 25 (число периодов) С = 30 (в словах более 3-х слоганов), то If =(30+ 100:25)0,4 If= 13,6.

Результат свидетельствует, что текст написан слишком сложным языком из-за использования рекламистами слов с большим количеством слогов. Таким образом, отсекается значительная часть потенциальных покупателей, которые даже не до­читают материал до конца. Рекомендуемые индексы: If = 4 (текст понятен даже 4-летним детям) If = 5—7 (текст понятен детям 5—7 лет) If = 8-10 (текст понятен детям и подросткам 10—15 лет) If > 11 (текст понятен 17-20-летним)

Удачный перевод рекламного текста на понятный россиянам язык, кроме ме­тода контроля глубины внимания должен быть средством, позволяющим в некото­рых случаях, где это полезно, показать различие между системами родного и ино­странного языков. Дело в том, что соотношение одного текста с другими как раз и представляет собой соотнесение интекста (под интекстом понимается семантиче­ски насыщенная часть текста, смысл и функция которой лежат вне данного кон­текста) с точки зрения его однородности с окружением.

Особая ответственность ложится на рекламу в условиях государственного дву­язычия: необходим учет национальных и психологических особенностей адресата,

его реакции на увиденное и услышан­ное, влияние на менталитет адресата ус­тановок, господствующих в таких груп­пах, как семья, профессиональная сре­да, односельчане и т.д. Таким образом конкретно-историческое время вносит свои коррективы, в том числе и в рек­ламное обеспечение. Россияне, побы­вавшие, скажем, в США, обращают внимание на реалии, не имеющие пока аналогов в России: прежде всего мо­бильность американского народа.

Обладание автомашиной стало всепо­глощающей страстью, которая оказалась «сильнее, чем любая религия, и которая не отпускает американца с отрочества до самой смерти». Одна из реклам Форда так и утверждает: «Ты не «man», если у тебя нет собственной «Лиззи», т.е. автомобиля. Автомашина изменила облик американ­ских городов и поселков настолько, что оставшись без автомобиля американец с ужасом обнаруживает, что он «отрезан не только от места работы, но и от магазинов, от друзей, от кинотеатров, от всего мира».

Специалист по проблемам перемещения больших групп людей Уилфред Оуэн отмечает, что «дело даже не в том, что латиноамериканскому, африканскому и ази­атскому обществу не хватает 40 млн миль дорог для того, чтобы догнать по этому по­казателю ЕЭС. Основное различие в экономическом укладе, в культурной жизни, психологии. Люди, сидящие на одном месте, совершенно другие, по сравнению с подвижным, мобильным населением. Между мобильными и иммобильными наро­дами образовалась огромная пропасть».

Так, каждый год на отдых в дальние страны отправляется около 5 млн россиян. А с ответным визитом приезжает только 2,5 млн иностранцев (данные за 1997 год). Естественно, что в туристическом платежном балансе мы имеем отрицательное сальдо: наши соотечественники за рубежом тратят гораздо больше (10,597 млрд дол­ларов), чем иностранные туристы, посещающие Россию (около 5 млрд).

Основополагающими признаками общества с высокоразвитой экономикой яв­ляются деловые поездки, отдых в других странах. Целые народы выезжают на летний отдых: до 1,5 млн немцев отправляются летом в Испанию, 1,2 млн туристов бывают ежегодно в Швеции, в США — свыше 1 млн человек из-за рубежа. В то же время 4 млн американцев предпочитают отдыхать за пределами своей страны. В Россию же ежегодно приезжают всего 2,5 млн иностранцев. Пик пришелся на годы перестрой­ки. В 1989г. страну посетил и 7,8 млн туристов, в 1990 — 5,5 млн, в 1991 — 5 млн. США зарабатывают на индустрии туризма до 60,4 млрд долларов, Франция - 30, Испа­ния — 21, а всего мировые доходы от туризма в 1997 году достигли 423 млрд долла­ров.

В России авиатранспортом воспользовался каждый 26-й житель страны, в то время как за рубежом — в Европе - каждый третий (данные 1999 года).

Потребительские предпочтения относительно автомобилей в Японии, США и Европе
ЯПОНИЯ, 1988	США, 1989	ЕВРОПА, 1988
1. Самовыражение	1. Самовыражение	1. Самовыражение
2. Сенсация в автомобилестроении	2. Удовольствие от вождения и комфорт	2. Качество и практичность
3. Удовольствие от вождения и комфорт	3. Сенсация в автомобилестроении	3. Удовольствие от вождения и комфорт
4. Качество и практичность	4. Личные пристрастия	4. Соответствие затратам
5. Возможность щегольнуть	5. Последнее слово техники	5. Сенсация в автомобилестроении
6. Личные пристрастия	6. Возможность щегольнуть	6. Последнее слово техники

Кроме того,к началу 2000 года наруши­лось прежде стабильное соот­ношение объемов внутрен­них и зарубежных авиапере­возок (ранее — 1:3 сменилось на 1:2). Все чаще россияне выбирают рейсы иностран­ных авиакомпаний, которые в 2000 году увеличили прода­жи билетов на 8—14%. Каче­ство сервиса и надежность авиапарка, удобство расписа­ния и стандарты обслужива­ния - • УТП для пассажи­ров, регулярно пользующих­ся услугами авиатранспорта (в 1999 г. авиакомпании пере­везли 20 млн человек, при этом 2,4 млн пассажиров летали 4—6 раз в год, 1 млн до 8—12 раз в год). При выборе клиентами оптимального соотношения по шкале «цена-качество» при равных ценовых показателях выбор, как правило, делается в пользу устойчивого имиджа компании. Качество обслуживания — основа успешного про­движения услуги на рынке.

Стремительный ритм жизни накладывает отпечаток и на все уменьшающийся жизненный цикл товара (т.е. период от его разработки до потребления): масса това­ров производится для того, чтобы немедленно умереть. Чем быстрее меняется об­щество, тем менее основательными становятся и потребности человека. Втягиваясь в заданный скоростной ритм жизни, потребитель, пытаясь вырваться из этой гон­ки, реализует настоятельную необходимость в переменах. Порой он даже не в со­стоянии объяснить, какие же мотивы движут им. Реклама как раз усиливает эти тенденции, обрушивая в день на американца 560 рекламных объявлений, включая наружную рекламу, из которых воспринимается только 76, а остальные 484 блоки­руются его мозгом.

.....НА ТЕМПЫ УСКОРЕНИЯ ЖЦТ ВЛИЯЕТ ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ-ВНЕД­РЕНИЯ ПРОДУКТА:

«Как разительно отличается новое поколение девочек, с радостью обмениваю­щих своих прежних Барби на новых, усовершенствованных, от их матерей и бабу­шек, которые не расставались со своей любимой куклой, покуда та не разваливалась от старости... — писал Э.Тоффлер. — Девочка, обменивающая свою Барби на новую, с младенческих лет видит, что у нее в доме вещи подолгу не задерживаются... Ее дом подобен большой перерабатывающей машине, через которую проходят различные предметы, появляясь и исчезая со все большей и большей скоростью. С момента рождения ей прививается культура «выбрасывания»1.

Отмечено, что с ускорением цикличности одни блоки информации меняются на другие, имеющие непосредственную связь с днем нынешним. Цикличность смены информационных блоков мировоззренческого характера проявляется в восприятии советским человеком - россиянином даже ключевых событий истории страны.

Рост численности населения планеты (с 1000 года)

Год	Число жителей (млн чел.)		Год	Число жителей (млн чел.)
			2000 (прогноз)	более 6000

• • • • • В настоящее время активную работу по стимулированию проведения переписей и унификации их сроков и программ проводят специализированные организации ООН.

Ускорение цикличности, связанное в первую очередь с достижениями в области науки и техники, привело к тому, что каждые 15 лет численность исследователей и ко­личество их публикаций удваивается, в то же время население планеты удваивается за 36 лет2. До 2000 года количество накопившейся информации удвоится3. Небезын­тересно, что из накопленной человечеством информации только '/, составляют «ум­ные, но преходящие вещи», 3/5 — «бессмыслица», и только последние 20% можно на­звать «по-настоящему умной информацией». Таким образом, подытожим — мы обла­даем теми же средствами фильтровки информации, что и неандерталец 70 тысяч лет назад, становится ясно: в XXI веке мы можем «до смерти себя заинформировать»4.

Словесный образ также трансформируется в процессе развития тех или иных по­нятий, складываясь под несомненным влиянием самой жизни, а наглядный цвето­вой образ особенно ярко воспроизводит переход от мира реальных вещей к образу и переносному значению — к «слову-идее»5. Под символом понимается не мертвое и пассивное отражение вещи, «а такое, которое несет в себе силу и мощь самой же действительности»1. «Символ - это наиболее емкая и значительная, продуктивная и концентрированная форма выражения культурных ценностей и смыслов»'.

В дошедших до наших дней памятниках изобразительного творчества Древней Руси четко различаются символы и жесты учителя и ученика: выделяются позы по­слушания, согласия, жесты извещения и т.д. Обычно поднятые кверху руки обозна­чали ликование; поднятые в танце рукава - радость, опущенные - горе, оплакива­ние; если трубит один трубач - это символ сдачи города (возможна также передача меча рукояткой вперед); поднятый посох означает созыв народа. Символом победы служил воин на коне, пронзающий змею копьем. Птица, сидящая на дереве, симво­лизировала собой печаль или смерть. Лежащий стяг - символ поражения. Времен­ная последовательность в древних миниатюрах выражается слева направо (более ранние события изображаются слева): если князь бежит от врага, то это обратное движение справа - налево.

Для фиксации зрительного образа в памяти чрезвычайно важно осознание на­значения и символики деталей, иначе они не сохраняются. Когда изображается не­что неизвестное человеку, то возникает описанное в психологии явление «смотрю, но не вижу»: зритель не «видит», не осознает того, на что он «смотрит».

Мировая практика рекламного дела показывает, что фоновые знания, включа­ющие символы-образы, в принципе открыты для включения новых элементов, входящих в это понятие. Однако игнорирование коммуникативной или культуро-носной функции, использование образов, непонятных адресату, приводит к тому, что заложенная автором информация или не удерживается, или, хуже того, вызы­вает активный протест и отторжение.

Абсолютно справедливо утверждение о том, что российский потребитель рек­ламных сообщений относится к пере­даваемому тексту совершенно по-дру­гому, чем западный адресат. Россия ни­когда не была обществом массового потребления, и у нее отсутствует так называемый бэкграунд — тот неповто­римый исторический путь социальных и экономических преобразований, ко­торый Запад преодолевал в течение столетий, чтобы построить «общество изобилия». Иными словами, все проис­ходящее на телеэкране уносит россий­ских потребителей в мир иллюзий, ска­зок, игры.

Оказывая влияние на «социально-общественное поведение человека» и «выступая как элемент массовой культуры», реклама в начале своего пути использовалась в России не по прямому назначению: она ни в коей мере не являлась в строгом смысле показателем деловой активности российских предпринимателей. Однако со временем все же было найдено специфи­ческое применение рекламе, соответственно определились и характерные черты ее функционирования в России. Перестройка, разрушив привычное устройство жиз­ни, вызвала необходимость срочно адаптироваться к резко изменившимся условиям жизни, повергнув всю страну в пучину экономического и социального кризиса. По­сле кризиса 1998 года реклама стала восприниматься даже как гарантия поступатель­ного движения России к рыночным реформам, стабильности. И телевизионная рек­лама сыграла в поисках Россией своей рыночной ниши весьма значительную роль. Стартовав чуть ли не на полвека позже, к этой точке в развитии рекламы мы подо­шли одновременно с Западом, правда, с разных сторон. Они - преодолев искус по­требления ради потребления, мы - даже не приблизившись к нему.

На темпы ускорения ЖЦТ влияют темпы роста населения (%):

Период	Мир	Африка	Лат. Америка	Сев. Америка	Азия	Европа	Океания	б. СССР
1965-1970	2,06	2,64	2,60	1,13	2,44	0,66	1,97	1,00
1985-1990	1,74	2,99	2,06	0,82	1,87	0,25	1,48	0,78
2020-2025	0,99	1,90	1,12	0,34	0,89	-0,05	0,76	* 0,47

«Рынок продавца» по-прежнему диктует потребителю, что и где нужно приобре­тать. Такая практика получила крайне негативную оценку зарубежных экспертов в области рекламного дела. «Российская реклама не пытается узнать, чего хочет по­требитель, — писал в начале 90-х годов Брюс Макдональдс, представитель крупней­шей американской рекламной компании. - Ее интересует только то, что клиент хо­чет рассказать о себе». С этим выводом полностью согласна корреспондентка жур­нала «Тайм» А. Стэнли: «Современная Россия в рекламе полностью отсутствует...»2. Доводы американских специалистов полностью подтвердились летом-осенью 1998 года: «рынок продавца» рухнул, не успев эволюционировать в «рынок покупателя».

Российский рынок рекламы начал развиваться примерно десять лет назад с за­рождением рыночных отношений. Можно с уверенностью сказать, что реклама при­жилась в России. Одновременно с экономическими взлетами и падениями страны, рекламная индустрия претерпевала качественные и количественные изменения. Мы успели привыкнуть и принять это явление, относиться к нему более терпимо. Рекла­ма стала частью нашей жизни как культурной, так и экономической.

Многие исследовательские организации в категоричной форме декларируют, что примерно 70% россиян негативно относятся к рекламе. По другим данным не­которых агентств, только 30% россиян не переносят рекламу вообще, а 40% просто не любят рекламу на определенных носителях. Как обычно, истиная находится меж­ду крайностями, что свидетельствует о том, что эти 40% являются потенциальными потребителями рекламной продукции. По мнению профессионалов, это те самые «Рационалисты», которые не отрицают рекламу, но используют при удовлетворении своих нужд и потребностей. Следовательно, грамотная, профессионально сделанная реклама способна выполнять не только свою коммерческую функцию, но и прино­сить эстетическое удовлетворение.

Некоторые психологи утверждают, что причина неприязни к рекламе напрямую не связана с материальным достатком: возможность купить рекламируемую продук­цию является первым фактором, определяющим потребительское поведение. Пен­сионеры и люди с низкими заработками не способны адекватно оценивать краси­вые, даже профессионально сделанные ролики, рекламирующие недоступные вещи. Значит, следует разумно подходить к определению целевых групп, так как социаль­ный аспект рекламных кампаний может сильно отличаться в зависимости от разных потребительских сегментов.

Безусловно, рекламному бизнесу необходимо делать поправку на «загадочную» русскую душу. Тем более что исследования подтвердили — наши люди скорее пред­почитают отечественную продукцию. После августовского кризиса 1998 года рек­ламный рынок переориентировался на отечественного производителя, даже наблю­дается определенный экономический рост (например, рост потребительского рынка составил 5% в послекризисный год). Следовательно, есть перспективы и для роста рекламного бизнеса, но на более качественном уровне. Индекс лояльности рекламе составил по подсчетам Comcon-2 — 66%. Индекс реакции — 27%. Увеличение перво­го и сокращение второго может свидетельствовать о развитии и укреплении рынка рекламы в России.

Вопросы для обсуждения

1) Проанализируйте, как взаимодействуют биологический, психологический и социальный уровни личности. В чем состоит заслуга А. Маслоу и какое отношение имеет его теория к рекламе?

2) Объясните принципиальные различия между AIDA, ACCA, DIBBA, DAGMAR.

3) Что, по А.А. Ухтомскому, понимается под доминантой?

4) Какую роль в подготовке и усвоении рекламного текста играют рациональ­ные, эмоциональные и нравственные мотивы?

5) Объясните роль и значение сексуального символа в рекламе. Что по этому по­воду писал 3. Фрейд? Проанализируйте основные различия мужчины и женщины как объектов рекламы.

6) Какое влияние оказывает реклама на стиль жизни человека? Почему рекламисту необходимо учитывать эту позицию при сегментировании рынка?

7) Какую роль играют цвет, баланс, контраст и другие средства выражения рек­ламы в прессе на потребительское восприятие УТП?

8) Охарактеризуйте понятие «фоновое знание». Какие слова наделены нацио­нально-культурной семантикой? Какую роль играет реклама в создании новой лек­сики в целом? Можно ли назвать этот процесс благом для цивилизации?

9) Что понимается под невербальными средствами общения?

10) Как можно охарактеризовать попытку россиян избегать просмотра рекламы?

11) Объясните, почему молодежь больше подвержена рекламному влиянию (из опыта Comcon-2)? Охарактеризуйте негативистов, рационалистов, пожирателей.

12) Охарактеризуйте основные отличия темперамента от характера и стиля жиз­ни. Каково влияние пола на мотивацию?

13) Почему в рекламе огромное значение придается возбуждению эмоции инте­реса у потребителя?

14) Каковы причины искажений в коммуникационном диалоге между адресан­том и адресатом? В чем проявляется роль контекста, подтекста, затекста, интекста?

15) Почему ошибки при разработке фирменного стиля, торговой марки могут погубить рекламную кампанию?

16) В чем проявляется влияние национальных особенностей и традиций на со­держание рекламного обращения? Как учитывается менталитет нации при форми­ровании УТП?

17) Можно ли согласиться с утверждением, что научно-технический прогресс оказывает значительное влияние на ускорение цикличности ЖЦТ? Какова роль рек­ламы в этом процессе?

18) Проанализируйте роль идеологии общества массового потребления на мен­талитет нации. Можно ли согласиться с утверждением, что в основе западной циви­лизации лежит прагматизм, тайна русской души - в высокой нравственности и ду­ховности? Назовите рекламные агентства, изготавливающие «русскую» рекламу.

19) Почему высокопрофессионально изготовленные зарубежные рекламные ро­лики не находят адекватного восприятия у россиян?

Дата добавления: 2015-07-11