Совершенно согласен / согласен / не согласен / категорически против

Демографические характеристики представляют собой набор статистическ данных, касающихся места рождения клиента, его возрастных характернее Возраст и приобщение к культурным ценностям на определенном этапе жиз­ненного цикла свидетельствуют о так называемом «брэнде на всю жизнь». Так, в 60-е годы на рынке джинсовой одежды наметился бум: особую попу­лярность завоевали джинсы среди под­ростков 15—18 лет. Спустя 20 лет поко­ление 60-х по-прежнему стремится отыскать среди множества марок свой «брэнд на всю жизнь». Отсюда и объяс­нение популярности Dockers, которые полностью соответствуют выбранному раньше брэнду.

Сегментирование рынка осуществляется по половому признаку, начиная с дет­ских подгузников и игрушек: родители отказываются покупать девочкам мальчише­чьи игрушки. Однако и в этой области отмечается смена стереотипов. Бытовые представления о том, что в США мужчины принимают окончательное решение о выборе марки автомобиля, неверны — 6 из 10 новых автомобилей приобретают жен­щины в возрасте до 50 лет.

Структура семьи и семейное положение оказывают существенное влияние на по­ведение потребителя. Холостяки и молодожены являются завсегдатаями концертов, кинотеатров, баров и дискотек. Семьи с детьми дошкольного возраста — потребите­ли экологически чистых продуктов. Люди старшего возраста предпочитают пору­чить работы по ремонту квартиры профессионалам.

Доход и статус — характеристики, объясняющие желание больших групп людей слушать похожую музыку, покупать одежду известных дизайнеров, голосовать за оп­ределенного кандидата.

Этнические особенности оказывают влияние на представителей одного или близ­ких этносов. Фирменный стиль, содержащий этнические мотивы, оказывает допол­нительный стимул на продвижение продукции в местах компактного проживания людей одной национальности, общего вероисповедания.

Включение в маркетинговое иссле­дование географического фактора позво­ляет успешно продвигать брэнды, имею­щие региональный успех. Продукт, ассо­циирующийся с малой родиной, затрагивает скрытые от посторонних со­кровенные желания. Географические на­звания, напоминающие потребителю о городе его юности, окажут решающее значение при выборе продукта среди то­варов определенной группы потребле­ния: мороженое «Ленинградское» будет продано быстрее, чем «Пломбир»; масло с названием «Доярушка» окажется предпо­чтительнее «Анкора».

При разработке УТП, позиционируемого на телеаудиторию, исследователи групп учащихся и молодых рабочих (средний возраст 17,5 лет) предложили следую­щую типологию:

1. Среди адресатов превалируют ориентиры «безусловного потребления». Пред­почитаемая тематика определяется материальными запросами, приобретением пре­стижных вещей, решением сиюминутных бытовых потребностей: выбираются про­граммы, которые делают упор на личностный уровень коммуникации.

2. К этой группе относятся лица с несформированными интересами и потребно­стями. Выискивают эмоционально окрашенную, драматизированную информацию.

3. Группа характеризуется устойчивостью интересов в коммуникационном про­цессе: предпочтение отдается привычным формам подачи материала, узнаваемым личностям, устоявшимся рубрикам.

4. Аудитория четко не привязана к социально-демографическим характеристи­кам, расценивает себя как равноправного партнера в коммуникационном процессе. Предпочтение отдается как экономическим, так и социально-политическим вопро­сам. Группе присущи самостоятельность при принятии важных решений, зрелость суждений, психологическая защищенность.

.....ДЛЯ ВЫВЕДЕНИЯ ПРОДУКТА НА РЫНОК РЕКОМЕНДУЮТСЯ СЛЕДУЮ­ЩИЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ:

• Изучение возможностей рынка, на который планируется выведение продукта: рынок продуктов питания отличается от рынка недвижимости.

• Анализ характеристик и потребностей потенциальных потребителей: обра­зование, доход, статус, личностные характеристики, использование аналогич­ной продукции конкурентов.

• Определить принципы сегментирования рынка: товар позиционируется толь­ко после сегментации.

• Рассмотрение и анализ позиции конкурентов: выяснить, с чем у потребителей ассоциируются брэнды конкурентов.

• Оценка выбранного сегмента как с точки зрения ожиданий, так и с позиции возможной прибыли.

• Сосредоточить усилия на той части сегмента, которая наиболее полно соот­ветствует понятию «целевая аудитория».

• Выбор «MARKETING MIX» для контроля выбранного сегмента: «5P's» — про­дукт, цена, место продаж, промоушн, персонал.

Под управляемым маркетингом понимается анализ, планирование, реализация и контроль за проведением мероприятий, направленных на установление и развитие выгодных обменов с целевыми покупателями (потребителями) для достижения кон­кретных задач организации: получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение до­ли рынка, укрепление благопристойного имиджа и т. д. Процесс управления марке­тингом включает:

1) анализ возможностей рынка;

2) отбор целевых рынков;

3) разработка комплекса маркетинга;

4) реализация концепции.

Отметим, что имеются факторы микросреды, не управляемые предприятием и маркетингом: целевые аудитории - банки, госучреждения, местные власти, общест­венные организации, независимые СМИ; покупатели (клиенты) — культура, семья, социальные и личностные факторы, психология; конкуренты - структура конку­ренции и стратегии конкурентов, наличие заменителей и аналогов товаров.

Задачи маркетинга должны соответ­ствовать состоянию спроса на конкретную услугу (товар):

• отсутствие спроса — задача марке­тинга найти и увязать присущие услуге (товару) выгоды с интересами и потреб­ностями покупателя. Пример: внедре­ние сети Интернет в вузы;

• отрицательный СПРОС — задача

маркетинга попытаться изменить нега­тивное отношение рынка к услуге (това­ру). Пример: прием на работу лиц, осво­бодившихся из мест заключения;

• скрытый СПРОС — задача маркетин­га выявить размеры потенциального рынка и через создание эффективных товаров (услуг) удовлетворить спрос. Пример: потребность в безалкогольном пиве, сигаретах с пониженным содержа­нием никотина;

• падающий спрос — задача марке­тинга перепозиционировать товар, най­ти новые подходы к продвижению това­ра с целью остановить падение спроса на услугу (товар);

• нерегулярный спрос — задача маркетинга сгладить сезонные колебания, сбалан­сировать недогрузку и перегрузку в распределении спроса по времени с помощью гиб­ких цен, мер стимулирования. Пример: заполнить музеи и библиотеки в будни;

• чрезмерный спрос - задача маркетинга (демаркетинга) найти способы сниже­ния спроса через повышение цен, сокращение сервиса. Пример: снизить уровень спроса на движение по Садовому кольцу в Москве;

• нерациональный спрос — задача маркетинга изменить вредные привычки по­требителей крепких алкогольных напитков, наркотиков через проведение широко­масштабных пропагандистских кампаний, демонстрацию социальной рекламы и т. д

Анализируя возможности рынка, отметим его величину и характер, которые имеют существенное значение при разработке нового продукта: замерив и спрогнозировав спрос, сегментируем рынок, отобрав целевые сегменты рынка, позиционируем товар. Точному замеру рынка способствует выявление всех имеющихся на нем продуктов данной группы потребления и объемы продаж каждого из них. Наиболее типичными ошибками при прогнозировании емкости рынка являются крайности излишне оптимистическая оценка ведет к избыточным затратам при разработке нового продукта, пессимистическая - создает дополнительные препятствия.

Российские маркетологи считают, что потенциал отрасли определяется максимальным объемом продаж продукции всеми компаниями в данном сегменте при определенных условиях внешней среды и маркетинговых воздействиях фирмы. При этом под сегментом рынка подразумеваются те потребители, которые одинаково реагируют на одни и те же побудительные стимулы маркетинга. Если емкость рынка молочной продукции и соков Москвы составляла в середине 90-х гг. 1200 тыс. т (около 1 млрд. долл.), то три столичных молочных комбината должны были строит свою стратегию, исходя из этих цифр и предполагая, что и в будущем сохранится данная структура потребления молочных продуктов и соков, а маркетинговые условия основных конкурентов останутся практически без изменений.

Так, если Лианозовский (Wimm-Bill-Dann) молочный комбинат рассчитывал на реализацию 600 тыс. т молочной продукции и соков во второй половине 90-х гг. пpи сохранении предпочтений потребителей и соотношения расходов на рекламу основных конкурентов - Черкизовского и Останкинского молочных комбинатов, то любые попытки по промоутированию продукции последних привели бы к тому, что прогноз сбыта компании Wimm-Bill-Dann оказался бы завышенным.

Маркетологи Московского государственного университета коммерции (МГУК предлагают при анализе емкости рынка и расчета прогноза сбыта также учитывать такие детали, как товар (все виды продукции, только молочную продукцию, молочную продукцию одной фирмы), временной период (месяц, квартал, год), сегмент рынка (Москва, центральный район России, европейская часть России), контролируемые факторы комплекса маркетинга (цена, степень рекламной поддержки), не контролируемые факторы (уровень инфляции, виды потребителей, действия конкурентов), единицы измерения (реализуемое количество или доход от продаж).

Современный подход к прогнозированию предполагает учет индекса покупательной способности (BPI buying power index), который базируется на процентной доле населения региона в населении страны (Рр); эффективной доле дохода (%) идущей на потребление (Ib); проценте розничных продаж, приходящемся на дан ный регион, от совокупного объема розничных продаж (Sr) и рассчитывается п формуле:

BPI = (0,2 Рр) + (0,5 Ib) + (0,3 Sr)

Такой подход получил название «сверху вниз». Подход «снизу вверх» предполагает суммирование прогнозов сбыта по каждому компоненту. Оба подхода включают себя три группы методов прогнозирования.

Потребители, отдающие предпочтение продукту независимо от его цены, забо­тящиеся о своем социальном статусе и престиже, составляют меньший сегмент рын­ка — по некоторым оценкам до 30%. В другом сегменте — те, кто заботится о разум­ном сочетании цены и качества. Что касается стран с низким ВВП (внутренним ва­ловым продуктом) на душу населения, то в этом случае сегмент, для которого основой является экономический фактор, может составлять до 70% и выше.

По итогам уходящего тысячелетия лидером в Западной Европе по ВВП на душу на­селения является Швейцария: 36,116 тыс. долл. (население — 7,26млн человек); в Цент­ральной и Восточной Европе — Чешская Республика: 5580 долл. (население — 10,2 млн человек), в Азии — Япония: 30,720 тыс. долл. (население — 30,720 тыс. человек), в Север­ной Америке — США: 33,946 тыс. долл. (население — 274,9 млн человек), в Латинской Америке — Аргентина: 8,810 тыс. долл. (население — 37млн человек), в Африке — ЮАР: 3,150 тыс. долл. на душу населения (население — 43,8 млн человек), на Ближнем Востоке — Израиль: 16,100 тыс. долл. на душу населения (население — 6,3 млн человек). Россия при населении 145,7млн человек имеет ВВП 1,410 тыс. долл. на душу.

Уход от традиционной рекламы и создание знаменитых брэндов Virgin, Starbucks подтверждают, что методы продвижения продукции при помощи проторекламы и личных продаж не ушли в прошлое. В процессе коммуникации участвуют все — такой вывод бывшего руководителя службы маркетинга компании «Кока-Кола» Серджио Зимана не кажется парадоксальным, если иметь в виду, что позиционирование про­дукта и личности (начальный этап ее социализации) с помощью электронных СМИ занимает едва ли не двадцатую часть временного отрезка новой истории. Безусловно, отсутствие обратной связи с клиентом, что является характерной чертой печатных и электронных СМИ, когда между адресантом и адресатом появляется текст, живущий своей отдельной жизнью, сказывается на продвижении потенциального клиента по ступеням маркетингового диалога, переплетается с личными продажами, стимулиро­вание сбыта (промоушн) - с паблик рилейшнз и имиджированием.

Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций призваны:

• создать обстановку, благоприятно настраивающую все категории обществен­ности по отношению к предприятию и его продукции;

• решить чисто информационные задачи, нередко связанные с актуальными со­бытиями;

• обеспечить периодическое распространение информации о предприятии и его продукции (долговременное воздействие).

Закон РФ «О рекламе» не определяет ограничения на преднамеренное вовлече­ние в рекламную кампанию звезд политики и шоу-бизнеса. Как известно, пользую­щаяся доверием масс и узнаваемая личность способна вызвать широкий обществен­ный резонанс, существенно продвинуть определенную марку продукта, сделать то­вар, благодаря харизме вовлеченной в кампанию «звезды», легко узнаваемым. Таким образом, попытка вовлечения в маркетинговый диалог потребителя практи­чески обречена на успех: в сознании адресата доверие к продукту неизмеримо воз­растает и стремительно происходит движение по «рекламным ступеням», минуя та­кие фазы, как «незнание», «осведомленность», «знание», «благорасположение», «предпочтение».

В сознании потребителя происходит своеобразный скачок нередко даже к фазе «покупка». Но такое возможно лишь в исключительных случаях при абсолютном совпадении ассоциативного ряда, формируемого привлеченной «звездой» и про­двигаемой ею услугой (продуктом). Справедливо отмечено, что артисты, ставшие подлинно народным достоянием, без труда могут продвинуть любую социальную идею, но в рекламе коммерческой нередко становятся «вампирами», превосходным «айстоппером», который забирает все без остатка внимание на себя, порождает но­вые смыслы, затмевая собой выводимый продукт. На наш взгляд, привлечение зна­менитости оправдано только в том случае, если известная личность способна своим присутствием дополнить уникальное торговое предложение (УТП).

Как правило, сыгранные актером ро­ли и являются чрезвычайно значимыми для потребителя. Иными словами, С. Фа­рада может рекламировать итальянскую мебель только после запомнившейся зри­телям роли в фильме о приключениях графа Калиостро — в данном случае ас­социативное совпадение все же не явля­ется полным. Куда интереснее привле­чение имиджа Шурика (А. Демьяненко), колдующего над машиной времени в фильме «Иван Васильевич меняет профес­сию», для продвижения продукции в магазинах «Электрический мир». Сразу вспоми­нается в рекламном объявлении персонаж Балбес, созданный в свое время Ю. Нику­линым, рекламирующим «обадценный пылесос». Наибольшее совпадение с потреби­тельскими ожиданиями отмечено в рекламе сейфов: Л. Броневой (Мюллер) рекомендует бронированные сейфы.

Реклама, будучи видимой вершиной айсберга деловой активности, является свое­образным барометром, чутко реагирующим на отклонение России от курса рыноч­ных реформ. Уход спонсоров от имиджевых (по содержанию) акций просигнализи­ровал о качественно новом состоянии рынка рекламы, в общем отражающем появ­ление новых тенденций в управленческой стратегии российских предприятий.

Согласно проведенному после кризиса 1998 г. обследованию российских пред­приятий, выяснилось, что 10% руководителей оценили свое положение как близкое к банкротству, около 30% назвали положение плохим, и только 11 % дали оценку «хо­рошо». В целом же положение ухудшилось на 60% предприятий и только на 20% произошли положительные изменения, значительное улучшение отметили 2% оп­рошенных (в октябре — декабре 1998 г. были опрошены 2144 управленца, из них 742 руководителя предприятий, представляющих все основные сферы народного хозяй­ства и формы собственности, в 73 регионах России.

Оценивая конкурентоспособность фирмы в период после дефолта, руководите­ли назвали меры, способные, по их мнению, улучшить работу на отдельных участ­ках: повышение качества продукции и сокращение издержек, проведение глубоких исследований рынка и поиск новых форм работы с поставщиками, освоение новых каналов продвижения продукции и освоение новых рынков. Между тем свыше половины опрошенных по-прежнему не желали кооперироваться с конкурентами и менять формы подачи рекламы. Примечательно, что подавляющее большинство оп­рошенных не желало увеличивать затраты на рекламу, тогда как изменилось даже со­отношение объемов рекламы потребительских товаров и бизнес рекламы. Согласно результатам исследования рекламных материалов в газете бесплатных объявлений «Из рук в руки», значительно уменьшилось количество рекламы торгового оборудо­вания, «упала» финансовая реклама и кредиты, зато появилось больше предложений юридических услуг (12%), недвижимости (10%), активизировалась реклама автомо­билей - ее стало на 16% больше (Итоги, 1999, 15 февраля).

Итак, в разгар экономического кризиса управленцы отдают приоритет повыше­нию качества при снижении издержек. Отметим, что при уменьшении продаж наря­ду с перечисленными возможны и другие неупомянутые выше или отвергнутые мар­кетинговые решения.

Перечислим некоторые из них:

1. Снижение цены

2. Расширение сети распространителей продукции

3. Снижение цены и использование рекламы

4. Эффективная реклама

5. Использование агрессивного сейлз промоушн

6. Использование привлекательной упаковки

7. Расширение сегмента рынка.

Предложенная американским исследователем И. Анзоффом стратегия сохра­нения «старого товара на старом рынке» также предполагает, наряду с пере­численными выше тактиками, увеличение объема упаковки, пробники и даже снижение качества продукции. Старый товар на освоенном рынке — удержание сегмента или расширение доли рынка (объема сбыта) достигается за счет рас­ширения сегмента потребителей, стимулирования сбыта: изменение ценовой политики — снижение цен, увеличение объема упаковки и т.д. Шансы на успех составляют примерно 50%. Расходы — базис.

Выход со старыми продуктами на новый рынок —расширение функций товара, преодоление региональных барьеров, использование старого продукта в новых об­ластях. Шансы на успех составляют примерно 20%. Расходы — базис "4. Выведение нового продукта на старый рынок — следует помнить, что только около 5% выводимой на рынок продукции является настоящей инновацией. При этом большинство товаров имеет связь со старым продуктом. Шансы на ус­пех составляют около 33%. Расходы — базис * 8.

Диверсификация — ориентир на выпуск нехарактерной продукции. Выделяется несколько видов диверсификации: горизонтальная — выпуск аналогичной продук­ции из однородных комплектующих (электродвигатели для вертолетов - элек­тродвигатели для кухонных комбайнов), вертикальная — шерстепрядильная фабрика осваивает выпуск шерстяных изделий. Шансы на успех составляют только около 5%. Расходы — базис * 12%.

Дата добавления: 2015-07-11