Ценовая политика и промоушн

Под жизненным циклом марки понимается временный ряд объемов сбыта товара определенной марки. Замаркированный товар сравнивается с конкурентными то­варными марками с самого начала его жизненного цикла. Если ценовые компонен­ты неизменимы, то ЖЦТ определенной марки определяется неценовыми компо­нентами, как основной спрос (влияние факторов, относительно постоянных во вре­мени: репутация компании, рекламный бюджет, сбытовая сеть) и производный спрос (изменение спроса под воздействием самого продаваемого продукта: продав­цам необходима отправная информация для снижения риска неправильной оценки качества продукта, которая черпается из собственного или чужого опыта продаж аналогичного товара, что облегчает принятие новых решений).

Если отдельные марки сопоставимы между собой, а те признаки, по которым их можно идентифицировать, правильно воспринимаются фирмой-продавцом, то раз­вивается цепная реакция доверия или недоверия к торговой марке. Причем период доверия распространяется на длительное время и оказывает влияние на формирова­ние последующего спроса.

Ценовые компоненты влияют на сбыт, включая в себя абсолютные и относитель­ные цены (цена товарной марки относительно цены конкурента). Для увеличения своей доли на рынке многие компании проводят так называемый агрессивный мар­кетинг, предполагающий и ценовую конкуренцию. В условиях экономической не­стабильности и кризиса спрос, как правило, ориентирован на изделия с низкой це­ной, независимо от качества.

В качестве возможных альтернатив предпринимательской политики в период изменения потребительских критериев оценки продукта можно обозначить следую­щие подходы1:

В качестве исходного варианта предполагается продажа изделия высокого каче­ства на насыщенном рынке.

Эксперты в области ценообразования советуют при выборе типа реакции на дей­ствия конкурента выяснить, чем продиктованы его действия: пытается ли он вытес­нить вас с рынка сбыта или загрузить свои незанятые мощности, выровнять измене­ния издержек или стать ценовым лидером. В борьбе с конкурентами ценовой лидер обязан иметь программу реакции на изменение цен, которая может иметь такой вид:

Стратегические альтернативы	Обоснования	Последствия
1. Удержать цену и потребитель­скую оценку, но потерять часть потребителей	«Доверие» потребителей. Готов­ность уступить конкурентам часть клиентов	Сокращение доли рынка, снижение прибыли
2. Поднять цену и потребитель­скую оценку, улучшив продукт и усилив рекламную кампанию	Высокая цена покрывает затра­ты. Повышение цены оправда­но повышением качества	Сокращение доли рынка, прибыль сохраняется
3. Удержать цену и улучшить от­ношение потребителя к товару	Эффективнее поднять уровень потребительской оценки, а не снижать цены	После сокращения доли рын­ка и прибыли последует подъем
4. Немного снизить цену и повы­сить потребительскую оценку	Потребительская оценка повы­шается, но цена снижена	Доля рынка сохраняется, снижается прибыль, но за счет роста объемов рост уве­личивается
5. Снизить цену до цены конку­рента, но сохранить эффектив­ность	Подавить конкурента ценовой атакой	Доля рынка сохраняется, но при краткосрочном сниже­нии прибыли
6. Снизить цену и эффектив­ность до уровня конкурента	Подавить конкурента ценовой атакой и сохранить общую сум­му прибыли	Доля рынка и норма прибыли сохраняются, далее — падают
7. Удерживать цену и снижать эф­фективность за счет качества	Экономия издержек, снижение расходов на маркетинг	Сокращение доли рынка, норма прибыли сохраняется, далее — падает

Сейлз промоушн (Sales Promotion) буквально переводится как «продвижение про­даж» и представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих кратко­срочный характер и направленных на поощрение продажи товара (идеи, услуги ли­бо продвижение имиджа политика).

НАЗОВЕМ ХАРАКТЕРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА:

• привлекательность (потребители, посредники и сотрудники получают допол­нительные бесплатные блага);

• информационная насыщенность (семплинг - получение бесплатного образца товара, его апробирование несут больше информации потребителю, чем другие средства маркетинговых коммуникаций;

• кратковременный характер эффекта в росте продаж, получаемый в результате мероприятий стимулирования сбыта;

• многие приемы сейлз промоушн носят форму приглашения к покупке, явля­ясь по своей сути рекламой-действием.

Сейлз промоушн имеет два направления:

1) стимулирование сбыта и увеличение продаж за счет активизации работы то­варопроводящей сети: коммерческих агентств, оптовых покупателей, розничных торговцев и т. п. (организация выставок, ярмарок, семинаров, тренингов);

2) работа с потребителями:

• система поощрений постоянных и перспективных потребителей (каждому, ска­жем, 100-му покупателю вручается приз за покупку, превышающую определенную стоимость, приз, вложенный в одну из упаковок (приз за самую быструю покупку, за наибольшее количество покупок, за лучшее знание товара, фирмы и т. п.);

• распространение купонов, дающих скидку при покупке, возрастных запросных карточек: сезонные, рождественские распродажи и т. п.;подарки от фирмы к празд­никам и юбилеям и т. п.

Сейлз промоушн в целом преследует следующие цели: способствовать про­даже товара, услуги или идеи в целях получения прибыли; стимулировать интерес покупателя к продукту; побуждать клиентов к совершению покуп­ки товара определенной марки; распространять новую информацию о то­варе в целях ознакомления покупателей с новинками в той или иной облас­ти. Следует отметить, что чрезмерное акцентирование усилий на прода­жах в целях получения прибыли при игнорировании таких существенных элементов, как репутация, ведет в конечном счете к ее потере. Основные стратегические цели стимулирования продаж:: увеличить число потреби­телей; повысить количество товара, покупаемого каждым потребителем; оживить интерес к товару со стороны клиентуры; увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга; выполнить показатели пла­на продаж.

Специфические цели включают мероприятия, призванные ускорить продажу наи­более выгодного товара; повысить оборачиваемость какого-либо товара; избавить­ся от излишних запасов (затоваривания); придать регулярность сбыту сезонного товара; оказать противодействие возникшим конкурентам; оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

Разовые цели - извлечь выгоду из ежегодных событий (8 Марта, Рождество, на­чало учебного года); воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового магазина и т.д.); поддержать рекламную кампанию.

Из схемы видно, что многие элемен­ты СП легко могут быть отнесены к рек­ламе. Таким образом, все мероприятия по стимулированию сбыта следует планиро­вать по тем же принципам, что и реклам­ные, и реализовывать их в соответствии с этим планом.

В качестве приемов сейлз промоушн, направленных на потребителей, необхо­димо рассматривать некоторые виды «подкрепления» товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспорти­ровке, наладке, монтажу и т.п.), различ­ных гарантий. Среди наиболее часто встречающихся гарантий - - гарантия бесплатного сервисного обслуживания, гарантия бесплатного ремонта или замены дефектного изделия, гарантия безусловного возврата денег за товар в случае, если он не понравится покупателю, и т. д. В условиях «рынка покупателя» последний вид гарантии распространяется даже на продукты питания.

Стимулирование сбыта направлено на немедленное изменение поведения по­требителя (создание сиюминутного настроения, побуждающего к покупке, перерас­пределение покупательских предпочтений).

СРЕДСТВА СТИМУЛИРОВАНИЯ ВКЛЮЧАЮТ Ценовое стимулирование:

продажа по сниженным ценам;

льготные купоны;

талоны, дающие право на скидку. Стимулирование натурой:

премии;

образцы товара;

дополнительное количество товара;

упаковка, пригодная для дальнейшего использования;

дегустации;

демонстрация товара;

испытание, опробование покупателем товара (семплинг). Активное предложение:

конкурсы покупателей;

игры;

лотереи.

Широко практикуемое во многих отраслях снижение цен привело к созданию любопытной ситуации: сегодня иные домохозяйки больше внимания обращают на скидку с цены товара, чем на сам товар. Они регулярно покупают только те товары, которые продаются по сниженным ценам. Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиенту­ры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой в соответст­вии с предлагаемым снижением цен.

Для того чтобы не переусердствовать в подчас опасном для товара и предприятия снижении цен, инициаторы стимулирования все чаще подчеркивают временный ха­рактер своего предложения цены, сопровождая товар соответствующим письмен­ным пояснением или же делая упор на снижении цены с отсрочкой предоставления скидки.

СБЫТОВОЙ АППАРАТ

• целевая премия;

• конкурсы;

• игры;

• стимулирование. ПОСРЕДНИК

• талон на продажу со скидкой; •скидки;

• продажа по сниженным ценам;

• конкурсы;

• игры.

ПОТРЕБИТЕЛЬ

• талоны на продажу со скидкой;

• продажа по сниженным ценам;

• образцы товаров;

• дополнительное количество товара;

• упаковка, пригодная для дальнейшего использования;

• испытание товара, дегустации;

• премии;

• конкурсы;

• игры, лотереи;

• отсрочка платежа;

• постгарантийное обслуживание;

• сервис (бесплатная доставка, установка и т. д.);

• совмещенная продажа;

• зачет подержанного товара при покупке нового.

В российской практике выделяется несколько видов стимулирования'.

Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чер­той является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления тор­говли (годовщина, церемония открытия).

Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным це­нам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объ­явления, наличие центрального подиума, а также рекламную кампанию в прессе (рас­пространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного объема товара, конкурсы, игры).

Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала, например выставка-продажа вин; этот вид стимулирования включает также размещение товаров на вы­носных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении тор­говых линий. При этом реклама применяется в меньшей степени: используются только рекламные планшеты и указатели.

Специалисту по личным продажам следует знать, что трое из четырех посетите­лей зашли в магазин на распродажу; мнение о вашей компании формируется в тече­ние первых 8 секунд; четверо из десяти посетителей судят о вашей фирме по ваше­му внешнему виду; 8 из 10 покупателей хотят, чтобы у вашей компании были отли­чительные черты, так как вся реклама для них «на одно лицо»; «кредитуйте» покупателя улыбкой, если нет другой премии, хотя лучшее средство напомнить о се­бе — благодарственное письмо.

Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции то­варов и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, планшеты, ука­затель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара или группы то­варов осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, пре­мий и т. д.

Усилия в области сейлз промоушн могут быть сведены на нет при неверно вы­бранном времени проведения мероприятий по стимулированию сбыта, недостаточ­ной рекламной поддержке, частом стимулировании (опасном для имиджа товара). Специалистам в области маркетинга необходимо четко представлять всевозможные побочные результаты, сопутствующие достижению планируемых целей: увеличению количества новых покупателей, повышению товарооборота.

1. Купив товар впрок, потребитель в течение следующего за операцией периода купит того же товара меньше.

2. Сбыт товаров сезонного спроса смещением продаж во времени может повысить рентабельность производства.

3. Атакующее стимулирование в со­четании с раздачей образцов и активной рекламой провоцирует опробование то­вара новыми клиентами.

4. Как правило, при проведении ме­роприятий по сейлз промоушн влияет на жизненный цикл товара. Так, если сбыт переживает спад, то товар получа­ет минимальный шанс на выживание -нередко такие меры ускоряют оконча­тельное падение.

5. При имеющейся тенденции к рос­ту продаж сейлз промоушн значительно усиливает положительные тенденции1.

Производитель стремится привлечь на свою сторону продавца, стимулируя такие его качества, как способность и умение вести торговлю. Естественное звено между производителем и потреби­телем — торговый агент (посредник) -также является особым объектом сти­мулирования со стороны производите­ля. Его заинтересованность в активном сбыте выгодного товара не должна быть оставлена без внимания произво­дителем.

Итак, среди наиболее типичных за­дач в области сейлз промоушн выделя­ются: презентация нового продукта; указание на охват рынка и разнообразие предлагаемой продукции; представле­ние специальных торговых предложе­ний; представление взаимодополняю­щих товаров и услуг; привлечение новых групп потребителей товара; содействие узнаваемости марки товара, названия фирмы; сообщение об особых условиях продажи и специальных ценах; презен­тация различных мероприятий.

Дата добавления: 2015-07-11