Современные концепции маркетинга

Создание и развитие рынка предполагает прежде всего определенные маркетин­говые усилия для производства тех услуг и товаров, в которых нуждается потреби­тель. «Маркетинг — это продвижение соответствующих товаров и услуг к соответст­вующим людям, в соответствующие места, в соответствующее время, с соответству­ющими средствами коммуникации и продвижения».

По Ф. Котлеру, система маркетинговых коммуникаций представляет собой по­стоянно действующую систему «взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенную для сбора, классификации, анализа, оценки и распро­странения актуальной, современной и точной информации и для использования ее распорядителями сферы маркетинга в целях совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий». Ог­ромный массив информации анализируется как на этапе выведения продукта на ры­нок, так и на различных стадиях жизненного цикла товара или услуги.

Маркетинговые цели качественно отличаются от ценовой политики, политики в области рекламы и промоушн. Кроме всего прочего, обладают основным качеством -их можно определить, замерить через:

местоположение существующих продуктов на имеющихся рынках;

местоположение новых продуктов на имеющихся рынках;

местоположение существующих продуктов на новых рынках;

местоположение новых продуктов на новых рынках.

Маркетинговые цели достижимы через реализацию маркетинговой стратегии, сконцентрированной в так называемых 5P's: продукт — Product (англ.) — политика, проводимая в отношении изъятия, модификации продукта, его дизайна и упаков­ки; цена — Price (англ.) — ценовая политика, сопровождающая проникновение про­дукта на различные сегменты рынка; место продаж -Place (англ.) — политика в отно­шении торговых точек и уровня сервиса; промоушн — Promotion (англ.) — политика, направленная на продвижение продукта с использованием активной рекламной поддержки, консультационных услуг и т. д.; сотрудники — People (англ.) — политика, проводимая в отношении персонала, клиентов.

Как видно, план рекламной кампании базируется на четко очерченных целях: почему (выбрана эта цель), кто (наша целевая аудитория), что (включать в текст рек­ламного обращения); где (размещать рекламный текст), когда (появление в эфире, печатных СМИ), какой (бюджет), график (включая медиапланирование), обратная связь (как контролировать результаты), оценка (эффективности).

Цели рекламной кампании формируются в соответствии с целями и задачами маркетинга и зависят от состояния рынка и возможностей фирмы, т. е. объективных и субъективных составляющих маркетингового диалога: спроса, конкуренции, эко­номической ситуации, финансовых возможностей компании и т. д.).

Выделяются факторы макросреды, неуправляемые предприятием и маркетин­гом: социально-демографические -демография, рождаемость, старение, семья, обра­зование, смертность, менталитет; экономические — покупательская способность, распределение доходов, инфляция, налоги, безработица, тарифы; политические -законодательство, государство, международные отношения; научно-технические -ресурсы, уровень технологии, патенты; природные — сырье, энергия, экология, сти­хийные бедствия.

Переориентация рекламной деятельности, наблюдаемая в нынешнее время, вы­звана тем, что манипулировать аудиторией становится все сложнее. Наиболее эф­фективными признаны взаимовыгодные практические отношения между рекламо­дателями и потребителями. В странах с высокоразвитой экономикой потребитель выступает как инициатор и самый активный участник рекламного процесса. Даже можно говорить о том, что он становится «генератором обратной связи», по собст­венной воле запрашивая в рекламных агентствах необходимую ему информацию.

Сложившийся за десятилетия «рынок продавца» в России медленно, но все же начинает переходить в новое для него качество — «рынок покупателя». Естественно, что для реализации своего товара продавцу приходится использовать всевозможные тактики, чтобы товар не залеживался. Кроме того, продавец руководствуется теоре­тическими разработками, которые предлагают следующие концепции ведения мар­кетинговой деятельности.

1. Концепция совершенствования производства работает, когда спрос на товар превышает предложение. Совершенствовать производство можно повышением производительности труда с целью снижения себестоимости товара (Г. Форд). В то же время в угоду обслуживанию большего количества клиентов (медицинские пред­приятия) снижается качество обслуживания, появляется равнодушие к потребите­лям, так называемая обезличка. Считается, что российская экономика пока еще жи­вет по принципам этой концепции.

2. Концепция совершенствования товара подразумевает наивысшее качество и эксплуатационные свойства товара. Таким образом, компания занимается совер­шенствованием товара иногда даже в ущерб нуждам клиентов.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий доводит до совершенства приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара. Согласно этой модели, производитель должен затратить усилия на сферу сбыта и стимулирование продаж. Концепция применяется для улучшения реализации това­ров пассивного спроса: страховки, мебель и т. д. Таким образом, концепция направ­лена на удовлетворение нужд продавца.

4. Концепция маркетинга все внимание сосредоточивает на нуждах покупателя: «Любите клиента, а не товар», «Клиент всегда прав», «Отыщите потребность и удов­летворите ее». Главная задача заключается в разработке и внедрении более эффек­тивных, чем у конкурентов, способов определения нужд и потребностей целевых рынков.

5. Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей органи­зации является определение нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктив­ными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укрепле­нием благополучия потребителей и общества в целом.

Идея человеческих нужд лежит в основе маркетинга: ощущая нехватку чего-то, человек пытается удовлетворить нужду, которая, в свою очередь, принимает специ­фическую форму в зависимости от культурного уровня, мировоззрения, психогра­фических особенностей личности и становится потребностью. Различные виды то­вара выполняют функцию удовлетворения потребности, но финансовые возможно­сти человека (покупательская способность индивида) оказывают решающее значение при заключении сделки. Сделки заключаются на рынке, выступающем в качестве сферы товарного обмена.

Как видно из схемы, главной задачей маркетинга является обеспечение готовно­сти и желания покупателя приобрести продвигаемый товар (услугу) или создать мо­тивацию. Как правило, потребность выступает мотивом к совершению определен­ных действий. Воздействие на человека через средства массовой информации может привести к созданию у него социально-психологической установки - внутренней психологической готовности к совершению покупки. В основе установки лежат не­сколько компонентов: познавательный (когнитивный) (А), формирующий предпочте­ние (аффективный) (Б), эмоциональный и поведенческий (конативный) (В). Таким об­разом, очевидно, что в практическом маркетинге не может идти речь только о продукте как таковом,

не менее важным компонентом оказываются отношения между компанией и клиентом, маркой товара и потребителем. Эмоциональ­ный компонент социально-психологи­ческой установки способен вызвать у потребителя эмоционально окрашен­ное отношение как к самому товару, так и к рекламному тексту, усиливая или ос­лабляя у клиента желание приобрести продукт. Психологи убеждены, что по­ложительные эмоции стимулируют че­ловека к достижению поставленной цели, а отрицательные эмоции заставляют его избегать ситуаций, вызывающих неприятные эмоции.

Первое знакомство с продуктом, происходящее при помощи СМИ, должно воз­будить у адресата эмоцию интереса, т. е. вызвать такие психические процессы, в ко­торых человек переживал бы свое положительное отношение к товару. Выводимый продукт обязан посредством той же рекламы так воздействовать на инстинкты, по­требности и мотивы индивидуума, чтобы его переживания приобрели некую значи­мость для дальнейшей жизнедеятельности.

Для осуществления спроса на товар кроме потребности необходимо наличие и объективного фактора - доступности товара. Покупательская способность и доста­точная мотивация способствуют установлению маркетингового диалога:

Товар в маркетинге рассматривается как средство удовлетворения потребностей — чем лучше соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьет­ся производитель. Как известно, спрос покупателя на товар реализуется через ры­нок, где, собственно, и совершается сделка. Таким образом, деятельность компа­нии К направлена на максимальное удовлетворение потребностей своей целевой аудитории, своего сегмента потребителей.

Интегрированные маркетинговые коммуникации предполагают разнообразие форм и используемых каналов для продвижения различных аспектов рекламной идеи: все маркетинговые усилия не просто сводятся в один план, но и, взаимодополняя друг друга, воздействуют на целевую аудиторию. Так, проведение эффективной рекламной кампании практически невозможно без включения элементов паблик рилейшнз (реклама не может укрепить ре­путацию), сейлзпромоушн (невозможно представить процесс выведения нового продукта без стимулирования), прямого маркетинга и т. д. Графическое воплоще­ние интегрированной маркетинговой коммуникации изображено на схеме.

Рассматриваемый подход, безуслов­но, не делает упор только на традицион­ные СМИ — достичь целевую аудиторию можно, используя и нетрадиционные рекламоносители. Кроме того, в центре

внимания оказываются не сами СМИ с их охватом рыночного сегмента (количест­венные характеристики), но их возможности продавать продукт (качественные харак­теристики). Таким образом, возникает объективная необходимость в создании собст­венной базы данных о желаниях и предпочтениях целевой аудитории. Учитывая, что работа по созданию собственной базы данных дело дорогостоящее, рекламные агент­ства обращаются к профессионалам, подписываясь или покупая их мнения, оценки, информацию. Интегрированная маркетинговая коммуникация, как видно, является своеобразной реакцией на стремительный рост интерактивных форм коммуникации — бесплатных контактных телефонов, каталожных изданий, заказываемых по почте, и т.д. Клиент стал не просто более независимым от рекламы по сравнению с недавним прошлым, он превратился в искушенного адресата, который обращается к информа­ции о продукте лишь в случае крайней необходимости. В этом смысле частность в ис­пользовании рекламоносителей приобретает особое значение: как не «перекормить» потенциального клиента? И наконец: где место творческой составляющей в рассма­триваемом процессе? Трудно спорить с тем, что творческая реклама продает больше.

Современная маркетинговая база данных обязана содержать сведения о потреби­телях брэнда, о продавцах, о дистрибьюторах, о розничных торговцах и оптовиках, о производителях - всех, вовлеченных в маркетинговый диалог. Медиапланер должен понимать и прогнозировать отношения между элементами, включенными в «MAR­KETING MIX», и отдельными положениями медиаплана. Не так давно исследовате­ли заговорили о неактуальности «4P's» без еще одного элемента, так называемого пя­того «Р» — people (персонал), который, в отличие от традиционных функций, все ча­ще способствует повышению эффективности продаж: кому, когда, что и как продать.

5P's, собственно, и являются факторами, управляемыми предприятием и маркетингом: товар продвигается с учетом его технических характеристик, качества, но­визны, этапа ЖЦТ, дизайна, упаковки, вида товара, наличия заменителей и потре­бительских характеристик; в зависимости от ценовой политики — состава затрат, из­держек производства, цены конкурентов, цены для оптовиков и конечных потребителей; особое значение придается месту продаж — наличию товара в регио­нах и способам его дистрибуции, транспортировке и доставке, исследованию парт­неров и каналов реализации у конкурентов; промоушн (продвижение) предполагает имиджирование, анализ коммуникационных каналов и деятельности конкурентов; люди (персонал и потребители) подразумевают как профессиональные навыки у продавцов, так и особенности поведения покупателей и их жизненные ценности.

Современное представление преуспевающей компании о важности стратегичес­кого планирования для применения современных тактических решений на всех управленческих уровнях иллюстрирует предлагаемая схема.

Полученные в результате маркетин­гового исследования данные могут слу­жить базой для перепозиционирования или дальнейшей экспансии марки.

С недавнего времени приоритеты американской компании «Nike»

смещены в пользу футбола. С1998 года компания перестала игнорировать инте­ресы этого вида спорта: футбол с огромной массой поклонников во всем мире ока­зал влияние на перепозиционирование марки «Nike» на рынке футбольного спор­тинвентаря.

По словам Томаса Е. Кларка, президента «Nike», продажи, связанные с футбо­лом, уже принесли $220 млн. к ожидаемой $8-миллиардной прибыли «Nike» от об­щих продаж в 1997 году. Так, несмотря на развитую инфраструктуру компании «Nike» (баскетбол, бег и т.д.) и этап ЖЦТ «дойная корова», на котором нахо­дится фирма в настоящее время, футбольный инвентарь под маркой «Nike» нач­нет путь с ЖЦТ «знак вопроса».

И хотя «Nike» с характерной для нее бравадой наметила время проведения Куб­ка мира 2002 года как крайний срок для того, чтобы стать мировым поставщи­ком № 1 футбольной обуви, одежды и оборудования, сделать это будет нелегко. За последние три года «Adidas» обрела второе дыхание от продаж, поднявшихся в прошлом году на 35% — до $3 млрд. «Adidas» все еще сохраняет спонсорство над многими командами и игроками, включая национальные сборные Германии, Испании и Франции. «Покорить весь мир будет немного труднее, чем думают ребята из «Beaverton», — говорит Петер Мур, старший вице-президент Отделения миро­вого футбола и регби из компании «Reebok International LTD». — И для этого по­требуется нечто большее, чем выписывание чеков на солидные суммы». На Кубке мира 1998 года во Франции «Nike» планировала провести серию кам­паний в средствах массовой информации, презентацию новой продукции и ока­зание поддержки командам, с тем чтобы доказать неамериканской аудитории, что «Nike» — это больше чем традиционный символ культуры американских спортивных состязаний. Кубок мира 1998 года, официальным спонсором кото­рого является компания «Adidas», обещает привлечь аудиторию (при подсчете суммируется ежедневное количество зрителей за все дни) в 37,5млрд зрителей. «Это будет нашим торжественным выходом», — говорит Александр Бодекер, вице-президент и генеральный директор Отделения футбола «Nike». Такая активность вызвана тем, что «Nike» стоит перед лицом некоторого «притормаживания» развития на американском рынке: в 1998 году, по прогно­зам аналитиков, ожидалось снижение прироста доходов до 5 %. Доля «Nike» на международном рынке спортивной обуви — 27 %, что заставля­ет фирму вести агрессивную рекламную кампанию за мировое лидерство: на ро­лике 1996 года 8 самых популярных футболистов отправились за счет кампа­нии в Тунис. В концепцию ролика была положена идея борьбы спортсменов с дья­волом; на европейском чемпионате по футболу 1991 года «Nike» активно противопоставляется официальному спонсору соревнований «Umbro», скупив большинство рекламных щитов вокруг стадионов; «Nike» добилась от футболи­стов сборной Бразилии согласия на ношение ее обуви, в то время как, согласно контракту, бразильцы до 1991 года экипировались компанией «Umbro»; сборная Бразилии согласилась за $220 млн. подписать соглашение с «Nike» о появлении футболистов на проводимых фирмой выставках и презентациях. Стратегия «открытого бумажника», проводимая «Nike», чересчур агрессивна. «Приходит «Nike» и начинает буквально толкать команды на нарушение кон­трактов», — говорит Джеймс Т. Гормон, президент фирмы в Северной Амери­ке и бывший руководящий работник «Nike». Однако он не сомневается в том, что тактика и рыночная «сообразительность» «Nike» обязательно сработа­ют. «Nike» будет управлять миром футбола», — считает Мур из «Reebok».

Позиционирование — сегментирование

Если компьютеризация способствовала соединению в рекламной кампании массового опыта с индивидуальным подходом к конкретному потребителю, то упразд­нению универсального подхода в области маркетинга мы обязаны «демассификации», принесшей качественно новую идеологию в производство, коммуникации и сбыт, — рынок разбился на множество фрагментов. В то же время усилилась роль осознаваемых рекламными потребителями мотивирующих факторов.

Вместо традиционного метода сегментации (выделения потребителей со сходными социально-демографическими характеристиками, предполагающими одинаковые потребности) применили директ-маркетинг, который сначала определяет потребности, а затем формирует группы из соответствующих потребителей, чтобы поз же индивидуализировать их и включить в рекламном процессе в идентифицированную обратную связь: потребитель получает лучшее обслуживание и товары обладающие нужными ему свойствами; производитель получает большую прибыл и большую отдачу от средств, выделяемых на рекламу.

Проводимые на месте продаж опросы позволяют правильно позиционировать предлагаемые услуги и грамотно завершить «отстройку от конкурента». Создава УТП (уникальное торговое предложение) для различных сегментов, обратим особо внимание на ответы респондентов, располагаемые по шкале:

Дата добавления: 2015-07-11