Зарубежные политтехнологи значительно реже идут на откровенный обман из­бирателей: история политических баталий внесла серьезные изменения и запреты в выборное законодательство.

«Подставная лошадка» — прием, использовавшийся демократами в 1996 г. Р. Пе­ро, выходец из Техаса, где традиционно сильны позиции республиканцев, отобрал часть голосов правых и сошел с дистанции. По сути, политический триумф техас­ского промышленника-миллиардера — повтор А.И. Лебедя, совершившего переход в стан Б. Ельцина в том же 1996 году.

«Ужасный/смешной соперник» — соперник Б. Клинтона на выборах 1996 г. Боб Доул окарикатуривался, в видеосюжетах подчеркивались его физические недо­статки — сухая правая рука. Сайты с карикатурами на Б. Доула работали и в день выборов. На выборах канцлера Германии в 1998 г. сторонники Г. Шредера — сопер­ника действующего канцлера — вклеивали в плакаты с изображением Г. Коля оран­жевые кружки, меняя таким образом цвет глаз кандидата. Кампания Г. Коля «Я с вами» приобрела совершенно другой характер: иметь дело с вампиром избиратели отказались.

Косвенная агитация — использование на выборах 1992 г. в США музыкального ин­струмента — саксофона — явилось отличным «айстоппером». Ранее прием использо­вался Р. Никсоном, который в дни запрета на политическую агитацию просто сыграл на фортепьяно. В России эффектные действия политиков также прибавляли им голо­са избирателей. Надолго запомнился избирателям разворот самолета с российской делегацией, направляющейся на переговоры в США под руководством Е. Примако­ва. Нередко российские и зарубежные кандидаты в президенты использовали воен­ную технику: кандидат от Республиканской партии США Дж. Буш переиграл в 1986 г. «Массачусетского Рэмбо» — М. Дугласа в искусстве управления танком. Б. Ельцин эффектно смотрелся на броне БТРа. В. Путин запомнился избирателям стремитель­ным прибытием в Чечню 20 января 2000 г. на военном истребителе.

Наряду с временными (кампания начинается задолго до объявления о ее начале с создания положительного информационного поля), организационными (создание мобильных структур волонтеров и эффективной инфраструктуры для обслуживания выборного штаба, включая и доступ к СМИ), интеллектуальными (команда профес­сионалов) ресурсами и получением юридической поддержки определяющее влияние на выбор тактики и план кампании оказывает бюджет. Наиболее уязвимым местом является график перечисления средств на счет избирательного фонда кандидата спонсорами кампании. Ему следует уделять особое внимание. Бюджетная прикидка делается еще до начала сбора подписей. Практики отмечают: в бюджете необходимо иметь средства на непредвиденные расходы (до 20%), для решения форс-мажорных ситуаций. Кроме того, на случай подобных ситуаций доступ к банковскому счету должен иметь не только сам кандидат, но и кто-то из близких ему людей.

Промоушн (тактика продвижения имиджа с использованием политической рек­ламы и PR) направлен на тот же сегмент, в котором работают ваши идеологические союзники. Поэтому в случае выставления двух и более кандидатов со схожими программами в одном округе необходимо «развести» кандидатов-союзников с близки­ми программами и предвыборными платформами. Иначе, сегментировав свой элек­торат на более мелкие группы, вы потеряете до половины сторонников. В целом же подобные явления крайне отрицательно сказываются на группах поддержки канди­датов и порождают сомнения в подлинности заявлений, которые делаются кандида­тами-союзниками.

Продвижение имиджа кандидата возможно при активной поддержке основных СМИ региона и активных встречах с избирателями. План рекламной кампании ба­зируется на целях маркетинговой кампании и вплетается в драматургию выборного сюжета или легенды. Создание позитивного информационного поля и контроль за ним в ходе выборов включает как благожелательное отношение региональной эли­ты (до 10% голосов), так и узнаваемость избирателями фамилии кандидата (при 40% узнаваемости кандидата за два месяца до выборов есть неплохой шанс победить).

По сообщению газеты «Новое время» (1998, 29 октября), состоялась демонст­рация в Екатерининском саду около памятника Екатерине Великой, месте, где собираются сексуальные меньшинства. Это делалось для того, чтобы снизить возросший рейтинг «Блока Ю. Болдырева», популярного человека в городе и од­ного из создателей партии «Яблоко» (Явлинский, Болдырев, Лукин): демонстра­ция длилась не более 30 минут, собравшиеся скандировали лозунги: «Болдырев — наш кандидат», а также потрясали плакатами «Болдырев — наш губернатор». Это все показывали по местному Информационному телевидению во всех кра­сках и с соответствующими комментариями, что возымело свое действие. Рейтинг Болдырева значительно снизился в течение двух суток.

28%

а) рейтинг Ю. Болдырева до демонстрации

19%

б) рейтинг Ю. Болдырева после демонстрации

Опрос проводился избирательным штабом Ю. Болды­рева в городе Санкт-Петербург и Ленинградской области

Команда должна быть заинтересована в решении насущных проблем региона. Следовательно, встречи с избирателями должны охватить по возможности все сег­менты и, как правило, планируются в следующей последовательности: обсуждение вопросов жилищного строительства и занятости (самый широкий сегмент работо­способного населения), проблемы образования (родители, бабушки и дедушки), про­блемы армии и очередного призыва (мамы и допризывники), борьба с преступнос­тью (родители), благоустройство территории (ветеранские организации), выплаты пенсий, здравоохранение (пожилые люди и заинтересованные лица) и т. д. При орга­низации подобных встреч главное не забывать, что жители собрались прежде всего для решения конкретных вопросов («айстоппер»), а встреча с кандидатом для них всего лишь возможные выгоды, которые они получат, проголосовав за вашего канди­дата. Поэтому последней составляющей уникального политического предложения (УПП) является программа кандидата, воплощающая в себе отличия от конкурентов.

Итак, для реализации маркетингового диалога в политике существенное значе­ние имеют размеры бюджета и личностные характеристики кандидата, наличие или отсутствие харизмы, количество сторонников кандидата, профессиональное медиа-планирование (правильно выбранный канал для продвижения имиджа) кампании. Перечисленные внутренние факторы способны эффективно работать, если удается «оседлать» информационный повод в качестве определяющего внешнего фактора. Как правило, коньком, победным козырем кандидата чаще всего становится или тактическая ошибка конкурента (так, стоило на выборах мэра г. Москвы заявить од­ному из претендентов на пост градоначальника о якобы не вступающей в противо­речие с Ю. Лужковым Московской городской думе, как тут же этот промах был ис­пользован в качестве формального повода для атаки на блок оппонентов), или объ­ективная причина: общая социально-политическая ситуация в стране или регионе (например, попытки кандидатов, называвших себя демократами, идентифициро­вать свою предвыборную программу в начале 90-х годов с имиджем лидера антиком­мунистических сил Б. Ельциным).

Символика, являясь концентрированной формой выражения культурных ценно­стей и смыслов, и есть активное отражение действительности, ее сила и мощь. Отме­тим, что при использовании в рекламном тексте рекомендации известного человека особую роль играет социальный контекст, который выводит на авансцену как совре­менных, так и незаслуженно забытых деятелей далекого и недавнего прошлого.

Своеобразной скрытой пружиной, выталкивающей на поверхность того или иного лидера, является в общем прогнозируемый жизненный цикл страны и одна из его подсистем — жизненный цикл поколения. Из данной таблицы видно, как про­исходят революционные изменения в поле фоновых знаний:

Десять самых выдающихся людей всех времен и народов (1989г.)	Десять самых выдающихся людей всех времен и народов (1994 г.)	Первая десятка из списка «Сто героев России» (1998г.)
Ленин	Петр I	Петр I
Петр I	Ленин	Ленин
Маркс	Пушкин	Сталин
Пушкин	Сталин	Екатерина II
Толстой	Суворов	Пушкин
Горбачев	Жуков	Сахаров
Ломоносов	Наполеон	Брежнев
Энгельс	Ломоносов	Жуков
Гагарин	Сахаров	Лужков
Менделеев	Кутузов	Столыпин
Опрос ВЦИОМ респонденты (1965- 1969 г.р.)	Опрос ВЦИОМ взрослое население	Опрос ЦСИ МГУ взрослое население

Отметим, что выборы в регионах являются своеобразным полигоном для тести­рования новых технологий в целях их дальнейшего проецирования на общенацио­нальное пространство. Таким образом, успешно завершившаяся в сентябре 1995 г. в Калмыкии кампания «Кирсан — наш президент» может рассматриваться в качестве аналога всероссийской акции «Ельцин — наш президент», успешно проведенной в

июне — июле 1996 г.

В Калмыкии основной упор в политической стратегии делался на национальное самосознание: отсюда и использование особой символики, белый лотос в синем круге на желтом фоне, — некий симбиоз традиций и современных веяний. В семи­отическом поле были обозначены и другие знаковые символы. По замыслу PR-спе­циалистов, будущий президент должен был непременно посетить все 11 районов ре­спублики на «железном коне» (конь — хоть это и современный лимузин — традици­онно имеет особое значение в Калмыкии). В распространяемых книжках-комиксах был проиллюстрирован сложный жизненный путь кандидата и его противостояние силам зла, что стало своеобразной отсылкой к народному эпосу. Нововведение при­шлось по вкусу молодежи и по достоинству было оценено старшим поколением. Молодость кандидата тоже органично вписывалась в предложенный PR-креаторами контекст: народный эпос традиционно воспевает молодость и силу.

Как видно из общей канвы выборной кампании 1995 г., в Калмыкии был грамот­но проведен сбор информации, что является на этапе «до начала выборов» важней­шим элементом политического маркетинга, который послужил для выявления по­требностей и мотивов голосования в целях дальнейшей реализации рекламной стра­тегии «Богатый президент — неподкупная власть». Успех кампании заключался, по словам руководителя группы экспертов А. Кучеренко, в создании благоприятного информационного поля вокруг кандидата и ставке на опережение событий. Коман­да PR-специалистов вела К. Илюмжинова от выборов 1993 г. (67% избирателей отда­ли за него свои голоса) к выборам 1995 г. (уже 78% проголосовали «за»). Отметим, что медиапланировщики применили симбиоз политтехнологий, присущих различ­ным ССМК1: слухи, сплетни, мифы, «летучую публицистику», прямые встречи с из­бирателями всех 11 районов и обязательное посещение основных чабанских точек. Каналы распространения информации коррелировались с форматом кампании, тактикой оппонентов, содержанием политической рекламы и, естественно, с графи­ком поездок кандидата.

Следует особо отметить тактику поиска PR-менами «информационного повода» для придания планируемым событиям полноценного паблисити: политический контекст в республике менялся довольно радикальным способом — в 1993 г. на вы­борах в Госдуму жители Калмыкии отдали предпочтение ЛДПР, в 1995г. — НДР и Аг­рарной партии. Таким образом, благопристойный имидж кандидата предстояло ор­ганично вплести в череду информационных событий, положительных с точки зре­ния контекста избирательной кампании, которая, по сути, продолжалась и в период между выборами. Благопристойный имидж президента периодически подпитывал­ся всплесками кампаний по паблисити: 1993 г. — впервые в РФ в политической вы­борной кампании отечественные популярные артисты М. Распутина, К. Кельми, «Кармен» промоутировали одного из кандидатов (в 1995 г. им на смену пришли BONY М); 1994 г. — введение Степного уложения, 1996 г. — выход футбольной ко­манды «Уралан» в высшую лигу и широкая циркуляция слухов о заключении контракта с Д. Марадоной; 1998 г. — завер­шение строительства «Чесе-Сити» и проведение шахматного чемпионата, громкие заявления с последующими оп­ровержениями о выходе Калмыкии из состава РФ и, наконец, утверждения о том, что «калмыцкий хан» видит себя в составе России до 2002 г.

По отзывам команды, работающей с К. Илюмжиновым, президент активно влияет на процесс выработки и реализа­ции политической стратегии в период выборных кампаний, подает оригиналь­ные идеи (как, например, комиксы). При этом основное кредо политика в та­кой относительно небольшой республи­ке с населением около 300 тыс. человек: выборами нужно заниматься постоянно, а не периодически, при этом для победы в выборном марафоне личные встречи с избирателями просто необходимы.

французский специалист по избирательным технологиям и политическим ком­муникациям Ж. Сегела, пользующийся репутацией «творца президентов», опре­деляет восемь заповедей для организаторов избирательных кампаний и канди­датов, претендующих на высшую политическую должность:

1) голосуют за человека, а не за партию;

2) голосуют за идею, а не за идеологию;

3) голосуют за будущее, а не за прошлое;

4) голосуют за образ социальный, а не политический;

5) голосуют за человека-легенду, а не за посредственность;

6) голосуют за судьбу, а не за обыденность;

7) голосуют за победителя, а не за неудачника;

8) голосуют за ценности подлинные, а не за мнимые.

Выборы, пишет Ж. Сегела, это — драматургия. Избирают того, кто сможет рассказать своему народу тот отрывок истории, который он хочет услышать в конкретный исторический момент.

Как видно, «избиратель голосует «за» только тогда, когда кандидат внушает доверие. В этом смысле политические дела нередко выступают в качестве зер­кала и рупора народных чаяний. Задача политического консультанта — напи­сать сценарий кампании с моментами напряженного ожидания и разоблачения, с бранными окриками и сердечными порывами. Никаких ложных обещаний, од­на только правда, но не вся сразу, а порциями — для вящей убедительности. Ритм фильма будет зависеть от самих событий, мы вынуждены будем заново переписывать продолжение. Но конец возможен только один: ваша победа».

Выборы в декабре 1999 г. подтвердили, что понятие «партия» по-прежнему мало­применимо к российской политической жизни, количество избирательных объеди­нений уменьшилось.

Дата добавления: 2015-07-11