Технология и особенности проведения электоральных исследований

Маркетологи и PR-специалисты, как известно, измеряют эффективность кам­пании через увеличение количества сторонников кандидата. Принцип достаточно прост: одно обращение рекламного характера — хорошо, два — еще лучше и т. д. Традиционно огромные временные и финансовые затраты, неимоверные человече­ские усилия направляются на измерение зависимости количества демонстраций рекламного ролика в СМИ и увеличения числа поддерживающих выставляемую кандидатуру. Измеряя эффективность рекламы таким образом, самое сложное — не рассматривать все каналы распространения рекламы как одинаково эффективные, а все тексты — как одинаково действенные. Более того, совершенно невозможно определить, как реклама воздействует на избирателей или кто откликнулся на кон­кретный призыв, переданный по определенному каналу СМИ.

Чтобы дать исчерпывающий ответ на поставленные вопросы, обратимся к па­раметрам из области психологии, которые оказывают воздействие на принятие избирателем решения, формирующего его отношение к программе кандидата и, естественно, к его личности. Если нельзя дать ответ на вопрос, что же предпри­нимают избиратели в данный момент, услышав рекламный текст, то можно до­статочно полно зафиксировать, что они думают или чувствуют по отношению к кандидату. Эти факторы могут, в конечном счете, повлиять на их окончательный выбор.

• • • • • По степени вовлеченности в политическую кампанию можно выделить следу­ющие группы:

1. Кандидат: его семья, друзья, родственники, соратники.

2. Штаб (включая единомышленников-добровольцев).

3. Штатные работники (люди, работающие за материальное вознаграж­дение).

4. Добровольные помощники (люди, не получающие материальное вознаграж­дение).

5. Группы поддержки (не входящие в организационную структуру формально — учителя, врачи, шахтеры и т. д.).

Для определения степени психологического воздействия рекламных текстов на электорат исследуется: как избиратели реагируют на заданную информацию о канди­дате; что значит для избирателей голосование за того или иного кандидата.

С конца 1950-х годов широкое распространение при проведении политических кампаний получила модель Роберта Дж. Левидноа и Гари Э. Стейнера — так называ­емая «Иерархия степеней воздействия». Исследователи представили поведение чело­века как серию шагов от представления о товаре (человеке) до окончательного принятия решения в

пользу товара (кандидата). В зависимости от количества и качества предоставляемой информации изменяет­ся и отношение к товару (кандидату). Ис­ходя из этого, понятно, что менеджеру достаточно провести несколько последо­вательных кампаний, не меняя общего стратегического направления: на первом этапе дать общее представление о челове­ке; на втором — дополнительные сведе­ния и т. д.

В схеме «организация — избиратель» цели и задачи кампании работают на ко­нечный результат, полностью игнорируя нужды и заботы избирателей: «Мы вы­работали стратегию, а вы ей следуйте. У нас уже есть готовый кандидат — голо­суйте за него». Работает известная це­почка: массовое производство — массо­вое распространение — средства массо­вой информации — реклама на широкие массы. План рекламной кампании, раз­рабатываемый по принципу «организа­ция - - избиратель», также не может принципиально отличаться от марке­тинговой стратегии «кабинетного харак­тера». В конечном счете обнаруживает­ся, что план рекламной кампании и маркетинговые задачи взаимодополняют друг друга и мало чем отличаются стратегически, так как первое вытекает из второго. Та­кое решение получило название «каскадный подход в планировании рекламной кампании». Каждый последующий этап планирования выверяется и вытекает из пре­дыдущего, никакого отступления от заранее разработанного сценария. Планирование начинается с главной задачи всей кампании и в качестве задания спускается уже в ви­де бизнес-плана структуре, занимающейся разработкой маркетинговой концепции.

Дата добавления: 2015-07-11