Глава 3. Политическая реклама в новейшей российской истории(первая половина 90-х годов)

Политическая реклама в новейшей российской истории(первая половина 90-х годов)

Отметим этапы выведения на политическую сцену кандидата в современной России. Важнейшим моментом является его поведение на встречах с электоратом. Обращает на себя внимание модель избирательного поведения, когда кандидат во время презентации своей политической платформы, по сути, позиционирует свой имидж среди конкурентов. В политике предвыборная платформа кандидата — свое­образный товарный знак, обеспечивающий узнаваемость политика. Являясь по­средником между избирателем и некой политической силой, личность кандидата не может предстать перед общественностью во всей полноте своих человеческих про­явлений. От нее как бы абстрагируется, отчуждается определенный образ, включаю­щий в себя и идеальные черты, и проекцию свойств, присущих электорату. Избира­телю предстоит воспринимать именно этот имидж, постоянно воспроизводимый са­мим субъектом и средствами коммуникаций.

Само отнесение избирателей к реформаторскому, центристскому или левому поли­тическому лагерю, отмечает А. И. Ковлер, — это, по сути дела, деление их по идеоло­гическому признаку и по типу политической культуры. Опросы избирателей пока­зывают, что многим из них (9 из 10) гораздо легче определиться по принадлежности к тому или иному лагерю, чем по симпатиям к тому или иному кандидату.

В середине 90-х годов российский политический спектр представлял собой до­вольно пеструю картину. Избирательная кампания 1995 г. показала, что по сравнению с выборами 1993 г. произошла определенная концентрация политических сил и сама кампания велась высокопрофессиональ­но. В 1993 г. из 47 политических объеди­нений только 13 смогли собрать необхо­димые 100 000 подписей, а 8 перешагну­ли 5-процентный барьер. В 1995 году о себе заявили уже 67 объединений, 43 со­брали необходимые 200 тысяч подписей, но лишь 4 сумели преодолеть 5-процент­ный барьер. Политологи выделяют пять основных групп партий и объединений, заявивших о себе в российской полити­ке второй половины 90-х годов; рефор­мисты-демократы, выступающие за ра­дикальные реформы в экономике и ориентирующиеся на западные культурные цен­ности, - - «Яблоко», «Демократический выбор России»; проправительственные реформисты, проводящие линию правящих кругов страны — «Наш дом — Россия»; центристы были представлены политическим блоком «Женщины России» и блоком Ивана Рыбкина; блоки левой ориентации, сформировавшие в Думе парламентскую группу «Народовластие» — КПРФ, Аграрная партия, «Коммунисты — Трудовая Россия — за Советский Союз», «Власть — народу!»; партии и блоки национально-пат­риотической ориентации — ЛДПР и КРО (Конгресс русских общин).

Общие затраты на рекламу в президентской кампании 1996 г.
Вид рекламы	Затраты в процентах
Телевидение Радио Пресса Наружная реклама Остальное	71 7 8 12 2

Расходы на проведение предвыборной кампании состоят из следующих статей:

- Реклама

- Печатная продукция

- Наклейки (значки)

- Прямая почтовая рассылка

- Вечеринки с приглашением журналистов

- Раздаточный материал

- Конверты и бланки

- СМИ

- Расходы на поиск спонсора

- Одежда офиса

- Расходы на опросы и анкетирование

- Почтовые расходы

- Аренда мебели

- Зарплата сотрудникам

- Телефон-факс

- Дорожные расходы

Участвуя в выборах, команда профессионалов анализирует, какая ситуация сло­жилась вокруг кандидата к моменту его выдвижения; выясняет у претендента, осо­знает ли он, какая миссия на него возлагается; в каких словах выразить позицию кандидата, чтобы она была понята избирателями, сколько потенциальных голосов имеет претендент.

Политические ориентации избирателей на выборах 1991 — 1996 гг. (в % от числа принявших участие в голосовании)
	Годы выборов	Коммунистическая	Национально-патриотическая	Центристская и демократическая
	27,4	7.8	60,7
	20, Л	22,9	52,0
	32,2	20,7	42,2
1996 (16 нюня]	32,0	20,2	4J,6
1996 (3 июня)	40,3		53,8

Прежде чем проголосовать за канди­дата, избиратель-оценивает кандидата сквозь призму своей политической культуры, оказывающей впоследствии существенное влияние на сами мотивы голосования. Затем избиратель задумы­вается о том, носителем какой полити­ческой культуры является кандидат, на­сколько он ему близок, симпатичен, на­сколько конструктивна его программа. В то же время далеко не всегда полити­ческая культура, выразителем которой выступает программа кандидата, в точ­ности отвечает ожиданиям избирателя, его политическим симпатиям (в послед­нем случае он голосует по заблуждению, в силу семейных и местных традиций или других причин).

Политическая культура (а точнее, идеологическая доктрина) кандидата находит свое конкретное выражение в предвыборной программе, в которой отражается взаимодействие идеологи­ческой доктрины с требованиями эко­номической, политической, социаль­ной конъюнктуры. Таким образом, из­биратель определяет свою позицию, с одной стороны, в зависимости от базо­вой идеологии, а с другой — в зависи­мости от содержания тех положений предвыборной программы, которые за­трагивают его интересы; наконец, лич­ность кандидата вносит определенные коррективы в политический выбор.

Кандидат обязан знать, кто является его соперником, какие действия им пред­принимаются и, наконец, какие силы его поддерживают. Обычно подобная ин­формация, включая программы соперников, их биографические данные, дости­жения и недостатки, объединяется в досье «Соперники», Собранные сведения по­могут проанализировать, на какие слои населения направлена рекламная кампания соперника, как ей противостоять, разработав альтернативный вариант политической тактики.

План рекламной кампании имеет прямое отношение к рекламе, но это не зна­чит, что включение в него маркетинговых целей вовсе не обязательно. Дело в том, что политический маркетинг представляет собой целый комплекс средств, направ­ленных на формирование имиджа кандидата, адекватного его потенциальным избирателям. При этом грамотно разрабо­танная рекламная кампания «выводит» кандидата на самые широкие слои электората, подчеркивая при этом его достоинства по отношению к конку­рентам-соперникам, и тем самым уве­личивает число его сторонников с це­лью победы на выборах.

Обычно маркетинговые цели при­сутствуют в краткосрочных и долго­срочных программах, а стратегия из­бирательной кампании рассчитана на несколько этапов. За рубежом - в США и некоторых других странах - сама подготовка к избирательной кам­пании и воплощение стратегических замыслов в реальность начинаются за несколько лет до дня выборов. Задолго до их официального начала партия знакомит избирателей со своими по­зициями, стараясь не оставлять «поли­тического вакуума» своим соперни­кам. Проведение партийных съездов свидетельствует об активизации пар­тийной деятельности, а псслесъездовское «хождение депутатов в народ» с целью разъяснения позиций партии по актуальным вопросам есть не что иное, как маркетинговое исследова­ние рынка избирателей.

Общение с электоратом через установление «обратной связи» позволяет выде­лить сегменты электората, на которые и будет вестись кампания, формировать имидж кандидата, с успехом противостоять появлению политических конкурентов в данном регионе. Маркетинговые коммуникации представляют собой систему эле­ментов рекламы, промоушн, паблик рилейшнз, способствующих созданию добро­порядочного имиджа. В зависимости от используемой тактики упор в маркетинго­вых коммуникациях делается на один из элементов, к примеру на рекламу. В этом случае подчеркивается особая роль рекламы в тиражировании имиджа кандидата и важность именно этого компонента для реализации стратегического замысла. Цели рекламной кампании как в политике, так и в коммерции зависят от задач, которые стоят перед кандидатом: нередко ему важна не сама победа, а участие в выборах для решения тех же коммерческих задач.

Кандидат. Наряду с его биографией особое внимание уделено ключевым периодам его общественно-политической активности либо его деятельности на военном или другом поприще.

Обязательно указывается его политическое прошлое, имеющийся опыт участия в выборных кампаниях, занимаемые посты и реально внесенный вклад в воплоще­ние, реализацию предвыборных обещаний. Желательно наличие у кандидата хариз­мы, которая трактуется как лидерство, истоки которого — в самой личности. Хариз­матическая концепция зиждется на 3 типах выражения:

I. «Герой» — сильный и смелый; идеализированная личность, оправдывающая ожидания (Дж.Ф. Кеннеди, США; А. Лебедь, ранний Б. Ельцин).

ФОРМУЛА САМОУВАЖЕНИЯ ПО У. ДЖЕЙМСУ (американский психолог):

Самоуважение= Достижения / Притязания

Если достижения > притязании, то человек доволен собой; если достижения < притязаний, то человек раздражается, чувствует себя не­удачником. Увеличивая притязания, человек ставит перед собой более высокие цели.

2. «Антигерой» — обычный человек, как мы; с ним приходит ощущение бе­зопасности (А. Лукашенко).

3. «Мистическая личность» -- не­предсказуем в поведении и выборе темы для обсуждения. Такой характер трудно постичь, и в этом заключается его «маг­нетизм» (Г. Киссинджер, США; позд­ний Б. Ельцин).

Основные типы харизмы включают в себя такие элементы, как:

•внешность, т.е. как выглядит тот или иной человек, насколько он привлекателен, выглядит ли он так, как хотели бы мы выглядеть (герой), или как мы не хотели бы (антиге­рой), или странно, необычно по сравнению с нами (мистический тип);

•сексуальность — сексуальная привлекательность, воспринимаются ли его по­ступки как смелые, нормальные или непонятные;

• характер его послания — цели, убеждения, установки — сходство с нашими; ре­ализация желаемого нами; нечто новое для нас в области, относительно которой у нас нет определенности;

• действия — решительность, смелость, агрессивность, неожиданность;

• профессиональное мастерство — насколько эффективно используются вырази­тельные средства телевидения для создания своего коммуникативного стиля,

Источник: TV Guide. 1981, May. Hum. no: Связь с

аудиторией в телекоммуникации. Учебное пособие.

Ч. II. Прикладные исследования. М., 1941.

Выдвижение кандидатуры, равно как и день голосования — важные этапы изби­рательной кампании. На этапе подготовки избирательной кампании определяются главные стратегические задачи — цель участия кандидата в выборах, задачи его вы­движения, шансы стать «народным избранником».

Сценарий. На этом этапе анализируются преимущества и недостатки кандидата в свете предстоящей предвыборной гонки. Тщательно взвешиваются все элементы, работающие на добропорядочный имидж кандидата. Особое внимание должно быть уделено его прошлым достоинствам и победам, а также недостаткам и, возможно, провалам. Эта сторона деятельности кандидата нуждается в детальном рассмотре­нии, так как необходимо четкое представление, как могут «негативные моменты прошлой деятельности кандидата повлиять на ход и результаты нынешней кампа­нии. На этот случай разрабатываются параллельные сценарии рекламной кампа­нии. Весь же позитивный опыт работы кандидата находит отражение в его предвы­борной программе. В основу образа президента Б. Ельцина легла фраза: «Россия -женского рода, ей нужен мужик...» Каждый россиянин находил в этом образе близкую и понятную черту характера. Б. Ельцин — «дитя своего народа», или «не родился ли он в селе Бутки Свердловской области?*¹. Кроме того, Б. Ельцин уже имел солидный опыт работы на различных постах и, самое главное, выглядел по-президентски.

В 1996 году о перспективах В. Черномырдина на посту главы государства загово­рили во время президентской кампании. «Демократический выбор России», мета­вшийся в поисках достойной кандидатуры, вдруг заявил, что с удовольствие, поддержал бы премьера, если бы он вступил в предвыборную гонку. Да и интеллигенция, которая «не могла про­стить Ельцину Чечню, гораздо охотнее голосовала бы за Черно­мырдина». Но Виктор Степано­вич был непреклонен: «Он не толь­ко решительно открестился от подобных предложений, но и со­знательно ушел в тень, предоста­вив Б.Н. единоличное право иг­рать роль спасителя демократии от призрака коммунизма». А уже 4 июля па первой послевыборной пресс-конференции премьер-ми­нистр, переполняемый победными эмоциями, заявил, что раз Оте­чество спасено — пора подумать и о 2000 годе. Поскольку теперь «амбиции» можно было не сдер­живать, В. Черномырдин откро­венно заявил, что не исключает вероятности своего участия в следующей борьбе за Кремль. Однако жизнь внесла в эти планы существенные коррективы.

Источник: Московский комсомоле». 1996. 17 сентября.

Досье кандидата — материалы, содержащие рекомендации и указания по полити­ческому маркетингу: методы анализа избирательного округа, «диагноз ситуации в нем, варианты плана кампании, расписания использования различных каналов СМИ в определенные временные отрезки, образцы обращений к избирателям, писем-обра­щений к электорату, списки доверенных лиц и добровольцев, комитетов и групп под­держки с их телефонами и адресами. Не случайно в период борьбы за президентство в 1990 году на политическом портрете Б. Ельцина было помещено фото его знаменито­го изгнания с XIX конференции — этот текст был доступен и понятен широким мас­сам и оказался весьма эффективным. Это досье можно назвать «Кампания».

Стремительное изменение политической и экономической ситуации в России свидетельствует, что, если на выборах-96 боролись коммунистическая и ры­ночная идеологии, в 2000 году бороться будут рыночники с рыночниками. По мнению специалистов, именно В. Черномырдин олицетворяет госкапиталастическую модель развития российской экономики. Именно поэтому к нему примк­нуло большинство наших финансовых олигархов — на прошлых выборах они бо­ролись за выживание, на предстоящих будут бороться за наиболее комфортные условия существования. Хочет того или не хочет, но сюда же примкнет и Ю. Лужков. Расхождения между Лужковым и Черномырдиным преодолимы, они являются сторонниками одной и той же модели развития.

Источник: Комсомольская правда. 1998. 6 февраля.

Дата добавления: 2015-07-11