Глава 2. Позиционирование политической рекламы в СМК и СМИ (из американского опыта)

Позиционирование политической рекламы в СМК и СМИ (из американского опыта)

В целом президентские выборы XIX—XX вв. в полной мере отражают процессы становления государственно-политической системы США. Против политического соперника пускались в ход все средства: от клеветнических измышлений до лживых журналистских статей. В политических кампаниях избиратели старались связать имя своего кандидата с выдающимся политическим деятелем прошлого. В народе были популярны такие частушки:

We'll have another Washington —

McClellan is the man.

У нас будет другой Вашингтон,

Имя ему — МакКлеллан.

Даже в начале XX века, в 1916 г., имя нового кандидата от Демократической пар­тии В. Вильсона увязывалось с первым президентом США Дж. Вашингтоном:

I think we’vе got another Washington

And Wilson is his name.

Думаю, у нас появился еще один Вашингтон,

И имя его — Вильсон.

В 1920 г. кандидат от демократов Кокс делал в своей кампании акцент на то, что он, совсем как Дж. Вашингтон, никогда не лжет:

The Man we Have has on been tried

Like Washington, he's never Lied.

Несмотря на подобные заверения, он все же уступил республиканцу Хардингу, израсходовав на свою выборную кампанию «всего» полтора миллиона долларов, т.е. в 3 раза меньше, чем его оппонент. И в наши дни каждый кандидат на президент­ский пост от Республиканской партии стремится во время президентских выборов подчеркнуть тем или иным способом свою идеологическую близость с Рональдом Рейганом. Такая традиция наблюдается среди кандидатов от Республиканской пар­тии начиная с 1988 г.

Если Т. Джефферсон станет президентом, то Святая Библия будет немедленно предана огню, французская «Марсельеза» будет распеваться в христианских храмах, а наши жены и дочери начнут промышлять легальной проституцией¹ — такая агита­ция велась против республиканца Т. Джефферсона в 1800 г., когда ему все же удалось стать президентом США (в должности с марта 1801 г).

Э. Джексон, кандидат от Демократической партии, одержавший победу на пре­зидентских выборах 3 декабря 1828 г., в разгар своей предвыборной кампании писал своему другу: «Главная задача всех этих статей и памфлетов — очернить меня... Кажется, нет такого преступления, которое бы мне ни приписывали». Главная вина Дж. Адамса была в его аристократизме и отсутствии вкуса, В частности, он обвинялся в покупке бильярдного стола для Белого дома, что, по мнению его оппонентов, свиде­тельствовало о безвкусице бывшего президента США (февраль 1825 — декабрь 1929). А. Линкольн (президент США от республиканцев в 1860—1865 гг.), выиграл выбо­ры, устояв под напором клеветы. Еженедельник «Harper's Weekly» процитировал неко­торые из высказываний в адрес А. Линкольна; «...деспот, обманщик, вор, монстр, пи­рат, грабитель, изверг, мясник, узурпатор, сухопутный пират, старый негодяй и т.д.»^:. Как видно, сознательное упрощение, абсолютизация одного-двух тезисов оппонен­та не оставляют последнему никаких шансов на победу. Абсолютизация достижений в той или иной сфере призвана заранее отмести все возможные нападки противников.

Разработка вербального образа политика способствовала расширению его попу­лярности. Образ демократии, которую проповедовал В. Гаррисон (президент США с 1841 г.), вполне соответствовал, по мнению наблюдателей, нескольким символичес­ким вещам: бревенчатой хижине с енотовыми шкурами вместо ковров и бочке с си­дром. Эти незамысловатые атрибуты указывали на связь президента с простыми американцами, ветеранами былых сражений. В. Гаррисон, будучи совсем не бедным человеком, сумел провести успешную политическую кампанию под слоганом: «Де­ревенская хижина и крепкий сидр».

Он сменил на высшем государственном посту М. Ван Бурена, олицетворявшего сильную власть, но так и не сумевшего ее удержать. Сильная власть, которую олицетво­рял Марко Ван Бурен, прозванный «маленьким волшебником», также имела вполне оп­ределенные вербальные символы: комфортные мягкие английские подушки для удоб­ства восседания — на них всегда обращали внимание гости президента — и несколько золотых чайных ложек, приобретенных М. Ван Буреном для столовой Белого дома.

Вытесняя один стереотип другим, теоретики и практики проведения рек­ламных кампаний прошлого довели до совершенства использование вербаль­ных символов в характеристиках поли­тиков и военачальников. Намеренное усечение реального образа и абсолюти­зация главного тезиса политика явля­лись в эру отсутствия телевидения клю­чевыми моментами при формировании стратегии рекламной кампании.

Новые возможности телевидения, от­крывшиеся PR-менам и рекламистам, не просто расширили арсенал средств имиджмейкеров - они заставили всех участников политической кампании иг­рать по невиданным доселе правилам, правилам политического маркетинга. В данном случае политический маркетинг — грамотное, корректное и целенаправлен­ное выявление, подчеркивание и демонстрация различным социальным и националь­ным группам избирателей именно тех качеств и достоинств претендента на лидерство, к которым эти группы предъявляют особый интерес. Зарубежные политологи базиру­ются на определении политического маркетинга как совокупности теорий и методов, которыми могут пользоваться субъекты политика с тем, чтобы одновременно опреде­лить свои цели и программы и воздействовать на поведение граждан.

Утверждается, что политический маркетинг в рамках своих функций реализует следующие цели:

— развивать концепцию коммуникации в зависимости от выдвигаемых идей;

— определять адекватность своих идей рынку;

— выявлять, какую позицию надо занять в зависимости:

а) от личных качеств лидера,

б) ожиданий рынка,

в) наличия других претендентов.

Даже краткое сообщение о политике несет далеко не нейтральную, эмоциональ­ную окраску. Тиражирование такого имиджа при помощи телевидения имеет далеко идущие последствия. Главное преимущество телевидения в том, что зрителей не нужно обучать смотреть передачи: и так все происходящее на экране кажется реаль­ной жизнью. Если при чтении газетной статьи надо прилагать определенные усилия, уметь абстрагироваться от прочитанного и создавать некое представление, то на эк­ране профессионалы уже создали визуальное изображение, проделав за нас самую сложную работу. Нам же остается лишь видеть результаты их труда и констатировать, что «нет зверя страшнее кошки». Именно телевидение способно превратить котен­ка в кровожадного хищника.

В период доминирования республиканцев на президентском Олимпе (1988) экс­перты по проведению рекламных кампаний рекомендовали политикам и избирате­лям помнить:

1. Поступки или действия, противоречащие предыдущим заявлениям, вызывают негативную реакцию у журналистов.

2. Неплохо в период предвыборной кампании организовать публикацию фото­графии политика с авторитетным зарубежным лидером.

3. Декорации не должны довлеть над содержанием выступления.

4. Не следует осуждать зарубежных инвесторов, выступая на предприятии, при­надлежащем иностранному капиталу.

5. Решительная победа в теледебатах значительно укрепит ваши шансы на успех к предвыборной борьбе.

6. Электорат отдает голоса только лучшим.

7. Если назрел скандал в вашем окружении, обеспечьте увольнение скандалиста. Утечку информации и увольнение обязательно покажите в одном выпуске телено­востей.

8. Если член вашей политической команды в пылу полемики допустил неточ­ность или ошибку, при первой же возможности проясните его позицию, чтобы СМИ не муссировали этот промах.

9. Если ваша команда, согласно опросам общественного мнения, вышла в лиде­ры, то у вас значительно больше шансов получить финансовую поддержку, чем у ва­шего соперника. Кроме того, духовный настрой у ваших сторонников выше.

10. Не совершайте никаких рискованных поступков, если вы лидируете в пред­выборном марафоне.

11. Лидерство в опросах общественного мнения вовсе не означает, что кандидат стал высокомерным и «зарвался».

12. Даже проигрывая, кандидат может пользоваться поддержкой значительной части населения. Не всегда следует воспринимать эту поддержку как признак непре­менной победы над соперником.

13. Кандидаты уверены, что символические события, а не реальные дела привле­кают больше голосов.

14. Опережая соперника на последнем этапе предвыборной гонки, помните: нельзя давать повода для двусмысленного использования ваших поступков и речей. Главное правило на этой стадии: «Лучшая новость — отсутствие новостей».

Программы теленовостей, как известно, приучают зрителей больше полагаться на готовые утверждения, а не на доводы. Со временем создается впечатление, что политика есть не цельная, комплексная система постановки проблемы и ее реше­ние, а разрозненные суждения и утверждения отдельных политиков о различных ас­пектах внутренней и внешней политики.

Такой подход заставляет даже экспертов думать и говорить утверждениями, не приводя в качестве доказательства аргументы. Так, утверждение — а не аргумент — стало чем-то вроде нормы в речах политиков различных рангов. Более того, все ча­ще любая реплика политика становится частью наступательной стратегии в борьбе с оппонентом.

Понятно, что от политика вовсе не требуется полного «разжевывания» пробле­мы. Совершенно не обязательно подробно останавливаться на деталях, если избиратель в курсе обсуждаемого вопроса и хочет только знать, солидарен ли с ним канди­дат. Здесь любое «за» или «против» из уст политика своевременно и эффективно.

В то же время, если избиратель еще не определился в своем отношении к обсуж­даемому вопросу и ищет взаимопонимания, рациональное зерно в действиях канди­дата и в конце концов хочет узнать, как строить свои политические выводы, то в данном случае было бы неразумным полагаться на одни односложные утверждения и выводы. Они могут только объяснить избирателю, во что верит кандидат, но ни­когда не ответят на вопрос: почему? Как известно, многие политические вопросы настолько сложны, что даже удачно подобранный рекламный девиз или вовремя продемонстрированная улыбка — не самый лучший аргумент в споре. Политик ри-1 скует быть непонятым до тех пор, пока избиратель не видит четкую связь между фак­тами и сделанными на их основе выводами.

Итак, американский опыт свидетельствует, что если в теле-, радиоролике не на­рушаются законы страны, то правительство не вправе запретить его демонстрацию в СМИ.

Затраты на предвыборную гонку кандидатов на высший государственный пост США играли важную, но не всегда решающую роль в американской политической жизни. Только трем американским политикам удалось занять президентское крес­ло, затратив при этом на предвыборный марафон значительно меньше средств, чем их оппоненты: В. Вильсон (1912, 1916), Ф. Рузвельт (1932, 1936, 1940, 1944), Д. Кен­неди (I960).

Гол	Республиканцы	Демократы
время	затраты I в эфире	кандидат	время	затраты $ в эфире	кандидат
		100 000	Линкольн*			Дуглас
		1 100000	Гарфилд*		335 000	Хэнкок
		3 000 000	Мак-Кинли*			Брайаон
			Хардинг"		1 460 371	Кокс
		3451 310	Виллки		2 783 654	Ф.Рузвельт*
	30 мин	6 608 623	Эйзенхауэр*	30 мин	5 032 926	Стивенсон
	5 мин	7 778 702	Эй»енхауэр*	5 мин		Стивенсон
	5 мин	10 128 000	Никсон	5 мин	9 797 000	Кеннеди*
	60 сек	16 026 000	Голлуотер	60 сек	8 757 000	Джонсон*
	60 сек	25 402 000	Никсон*	60 сек	1 1 594 000	Хамфри
	60 сек		Никсон*	60 сек	30 000 000	Мак-Говерн
	60 сек		Форл	60 сек		Картер*
	5 мин		Рейган*	60 сек		Картер
	30 сек		Рейган-	30 сек		Мондейл

* Отмечен кандидат, победивший на президентских выборах.

Во время рекламных кампаний так называемые оппозиционные ролики не де­монстрируются по общенациональному телевидению. Наибольшее внимание уде­ляется регионам, где высока возможность победы. В 1952 г. республиканцы демонст­рировали «оппозиционные ролики» в 12 штатах (49 графствах и округах США) общей стоимостью 1,5 млн. долларов. В то же время речи, посвященные общим экономическим и социальным вопросам, транслировались по национальным про­граммам. В 1964г. демократы сконцентрировали «оппозиционные ролики» на самых «сложных» для них штатах и округах. Из охваченных 17 штатов в наибольшем коли­честве ролики демонстрировались:

Техас — 1345раз, Калифорния — 823раза, Нью-Йорк — 410раз.

На сегодняшний день имеется всего четыре причины, по которым теле-, радио­станция, имеющая лицензию Федеральной комиссии по СМК, может не выпус­тить в эфир рекламный ролик кандидата на политический пост:

1. Продолжительность ролика превышает выкупленное эфирное время.

Дата добавления: 2015-07-11