Уровни, характеризующие превращение новости в паблисити

Несомненно, PR имеет с массовой культурой общую основу — понятные аудито­рии имиджи, стереотипы, которые, в отличие от жизненных образов и явлений вы­сокой культуры, создаются одновременно и адресантом, и адресатом. Из практики современных PR известно, что президент США Б. Клинтон часто строит свои ра­диообращения с использованием словарного запаса, почерпнутого из просьб граж­дан, обращающихся в Белый дом (способ получил название «Эхо»). Как видно, мас­совое сознание не способно «переварить» всю информацию о реальном положении дел, поэтому PR-с пей нал исты задают лишь некоторые параметры, оставляя возмож­ность для интерпретации событий. Подобные всплески единения с народом наблю­даются в основном в период выборных кампаний, чтобы на следующем витке карь­еры еше дальше оторваться от масс.

Напомним, что уже в Древнем Египте фараоны ходили в таких же передниках, как и народ, только богато украшенных. В Западной Азии, в отличие от простого лю­да, носившего длинные рубашки, верхнее платье надевали только привилегирован­ные классы. Пурпурные одежды, опахала, блестящее оружие, зонтики — все это бы­ло ходячим музеем драгоценностей. Александр Македонский, пораженный блеском царских одежд, сменил свой простой греческий костюм на пурпурные мантии и вы­сокие тиары персов. Менялись эпохи, но близость правителей к народу постоянно поддерживалась бытописателями: народ выразил свои пожелания замечательно еди­нодушно — быть царем на Руси Михаилу Федоровичу Романову, а «опричь него, ни­кого на царство не хотим». В Земском Соборе все приглашенные чины высказали свое особое письменное мнение в пользу Михаила Романова.

В свою очередь подвиги представителей народа во имя царствующих особ так­же служили для установления обратной связи с массами. И. Сусанин завел отряд поляков, направляющихся на захват царя Романова, в «Чистое» болото, где объявил им, что «Романова им не видать вовеки», после чего был зарублен. Царь отблагода­рил зятя Сусанина Богдана Сабинина (Сабинин предупреждал царя о предстоящей опасности) «обелением» деревни Деревнищи, т. е. льготное положение гласило: «Наших никаких податей и кормов и подвод и платежных всяких столовых и хлеб­ных запасов и в иные ни в какие подати иматиснихне всеняли». И далее: «...по на­шему царскому жалованью владеть ему, Сабинину, и детям его и внукам и правну­кам в роде их вовеки неподвижно». Жители же пожалованного потомкам Сусанина села Коробова прозваны «белопашцы» за возможность носить особые белые кафта­ны и выступать в шествиях во время похорон государей и коронования их. В Кост­роме в ознаменование 300-летия Дома Романовых скульптор Адамсон воздвиг памятник И. Сусанину.

История XX века также знает немало примеров обожествления советских пар­тийных лидеров путем создания имиджа всевидящего, всеслышащего, всезнаюшего, думающего и страдающего за всех богочеловека. Именно И. Сталин первым назвал

Поведение покупателя и продавца на различных стадиях маркетингового диалога (по материалам)

Стадия покупки	Продавец	Покупатель
Планирование	Предвкушение	Слабый интерес
Накануне	Нетерпение	Опробование и надежда
Продажа	«Свершилось!»	«А ну-ка посмотрим»
После	Желание продать еще	«Вам все равно»
Спустя некоторое время	Безразличие	«Неужели нельзя было сделать лучше?»
Следующая покупка	«Вам еще что-то понравилось?»	«Вы шутите»

Источник: Harvard Business Review

Ленина «горным орлом», сравнивая вождя революции с царем птиц — ор­лом; народная сказительница Т. Долгунова обращается к В.И. Ленину как к «солнцу ясному», уточняя при этом: «...по твоим заветам - завещающему нас ведет по счастию Сталин наш...»

Стремление народных масс прибли­зиться к своим вождям всячески при­ветствуется печатными СМИ, тиражи­руются вновь созданные имиджи. Про­анализируем типичный для середины 30-х годов материал «Как рабочий класс отметил пятидесятилетие своего вождя И.В, Сталина: московские пролетарии заявляют, что при твоем руководстве и дея­тельном участии в работе Коминтерна ВКП(б) пролетариат мира освободился от гнета капитала; шахтеры обещают «повысить темп индустриализации СССР вопре­ки стремлениям правых оппортунистов»; рабочие фабрики «Коммунистический авангард» (г. Владимир) присвоили «тов. Сталину в день его пятидесятилетия звание первого ударника фабрики». Власть с максимальной эффективностью использова­ла имеющиеся в ее распоряжении каналы коммуникаций, демонстрируя диалог «верхов» и «низов».

Результатом подобного диалога может стать вполне конкретное действие, которо­му предшествовали рекламные ступени: незнание — знание — уверенность — выбор... Для того чтобы действие состоялось, необходим последний призыв-стимул, после ко­торого не остается никаких сомнений в правильности выбора: тогда наступает «дейст­вие» и «сомневающиеся бедняки и середняки идут в колхоз имени Сталина».

В нашем случае призыв-стимул выступает в виде стихотворения М. Герасимова «В колхоз», написанного в 1930 году:

Растил я виноград и розы, ароматический табак,

A из соседнего колхоза мне пела радио-труба.

Плоды в сиянье душном зрели, и светляками сад горен,

Звенели вкрадчивые трели на синей ласковой заре.

Лишь только день пыланьем алым

Взметнет рабочие шаги,

Труба в колхозы зазывала разрозненные очаги:

Единым фронтам нужна биться, энергией заряжена,

В семью строительную слиться зовет великая страна..

Обветренными рунами бумагу я писан,

Отнес с охапкой веселых роз:

Мой саде плодами и цветами прошу е соседний впить колхоз.

Итак, если мотивация обосновывает необходимость действия — покупки, то восприятие предполагает усвоение полученных впечатлений и зависит как от окру­жающей человека среды, так и от личностных факторов. Социально-психологичес­кая установка во многом зиждется на получаемой через СМ И информации, на цен­ностях и привычках потребителей: 1) когнитивный компонент установки выделяет­ся и измеряется заинтересованностью человека, его способностями к восприятию; 2) аффективный (эмоциональный) — принятием или отторжением; 3) конативный (поведенческий) — отношением человека к рекламируемому объекту. Усвоенная по­требителем информация закрепляется через создание у него целостной мысленной оценки предполагаемого объекта, которая и формирует окончательную мотивиров­ку. Таким образом, убеждение — заключительная фаза мотивации.

В настоящее время известно несколько подходов, способствующих усвоению потребителем информации:

Акции on trade u off trade как составная паблисити (из опыта компании While Hall)

•Дегустация на бортах самолетов авиакомпании «Аэрофлот» в бизнес-классе и

I классе с 23.12.99 по 30.12.99 г.

Москва — Самара — 9 рейсов

Москва — Санкт-Петербург— 18 рейсов

Москва — Новосибирск — 7 рейсов

Москва — Ростов — 7 рейсов

Итого: на 48рейсах в дегустации приняли участие порядка 1000 человек. •Кубок MONDORO на Центральном московском ипподроме (проводился 18.12.99г.) — 3000 зрителей.

Аккредитованные СМИ:

«Труд», «Спорт-экспресс», «Вечерняя Москва», «Вечерний клуб», «Литературная га­зета», «АиФ», «Большая игра», «Русский репортер», «Известия», «МК-спорт», «Ямское поле», «ТВ-парк», РИА-Вести, «Версия», «Золотоймустанг».

Аккредитованные телекомпании: НТВ, ТВ-Центр, АТВ.

На финишной прямой бы.1 расположен рекламный щит размером 1,5х 9м со слоганом «MONDORO добавит задора!» с соблюдением фирменной символики и цвета.

Помимо этого была изготовлена попона с фирменной символикой MONDORO, вру­ченная победителю кубка.

В качестве призов победители забегов награждались бутылкой MONDORO в пода­рочной упаковке.

Реклама кубка MONDORO проводилась в ряде СМИ: «Афиша». «Версия», «Спорт-экспресс» и для 40 000 абонентов пейджинговой компании «Вессолинк».

•Участие в конференции «Розница и дистрибуция», проводимой в «Новотеле»;

• Спонсирование показа мод Cat Walk;

• Участие в фестивале вин - сад «Эрмитаж»;

• Участие в ассамблее «Ресторанный мир»;

• Спонсирование показа коллекции Е. Супрун — отель «Мариотт»;

• Промоушн-акция в магазине «Стокман» на Смоленской т.;

• Участие в конкурсе сомелье, проводимом «Ресторанным миром»;

• Распространение рекламных листовок в сети магазинов 000 «Раменки»; •Дегустации в итальянских ресторанах: «Портофино», «Траттория», «Сенъори»,

«Капри», «Патио Паста», «Пицца-лакомка»;

• Участие в конкурсе «Розничная торговля в России», проводимом в Президент-оте­ле. Победитель в номинации «Лучшие в розничной торговле" был награжден бутылкой MONDORO 1,5 л.;

• Участие в открытии ресторана «Спартак».

Дата добавления: 2015-07-11