Политическая кампания и ее пропагандистское обеспечение

Политическая реклама представляет собой коммуникацию, осуществляемую че­рез различные каналы ССМК с целью влияния на установку людей в отношении по­литических субъектов (политиков, партий, блоков) и объектов (программ, полити­ческих событий и резолюций). Политическая реклама неотделима от имиджирования в попытке через создание определенного имиджа влиять на мировоззрение и поведение граждан. Становление и развитие политической рекламы уходит корня­ми в глубокую древность. История знает немало примеров, когда прославленные полководцы и правители оказывали едва ли не решающее влияние на ход политиче­ских событий в различных частях земного шара. К. политической проторекламе от­носятся попытки царей и вельмож увековечить свой образ, могущество государства и достижения в сфере политики.

Типология политической рекламы по целевому предназначению, широте охва­та аудитории, каналам распространения имеет сходство с коммерческой. Однако принципиальное отличие — рекламируемый продукт: человек — характеризует по­литическую рекламу как явление уникальное. Так, в древности в качестве носите­лей рекламы нередко выступали монументальные сооружения — храмы, обелиски, пирамиды. Древние мастера рисовального искусства стремились передать величие своего правителя: египетские художники изображали царя значительно большего роста, чем его окружение, на русском лубке генералы тоже обычно были выше сол­дат. К наиболее известным памятникам египетской пластики относятся статуи Мемнона, созданные 40 веков назад. Одна из надписей у подножия статуи гласит: «Царь истины, сын солнца, Аменготеп, многовозлюбленный Амун-Ра, воздвиг эти изваяния в честь своего отца Амуха, — он посвятил ему эти колоссальные статуи из твердого камня».

Созерцая торжественные процессии и приобщаясь к праздничному действу, граждане ощущали себя частью единого целого, великой империи. Глашатаи разно­сили информацию о величии правителей Древнего Рима и Греции. Обнаруженные на стенах Помпеи надписи прямо призывали голосовать за сенатора Марка Публия Фурия. Как видно, политическая реклама возникла и функционировала вместе с по­явлением институтов власти и использовалась для закрепления величия власти. Но­вейшая история в значительной степени унаследовала достижения политической рекламы прошлого: на смену наскальной живописи пришли политический плакат, политическая карикатура, фотография; встречи с избирателями, теледебаты, радио­реклама и листовки — далеко не полный перечень арсенала средств современного политического рекламиста.

В 30-е годы ушедшего столетия в некоторых странах уже работали сложившиеся профессиональные команды в области политической рекламы, хотя отдельные попытки организовать и обеспечить положительный исход предвыборной борьбы от­мечались намного раньше. Например, в США в 1796 и 1800 гг. представители рес­публиканцев и демократов всерьез обсуждали пути и общие требования к кандида­там, претендующим на президентское кресло.

Принятый в 1798 г. федералистами «Акт об ответственности за антиправительст­венную агитацию» определял как федеральное преступление «написанное, произне­сенное или опубликованное обращение... фальшивую, скандальную либо злонаме­ренно искажающую факты публикацию». Спустя два года документ вовсю использо­вался в выборной кампании 1800 г. для борьбы с оппозиционными республиканскими изданиями.

Республиканцы изначально отстаивали идею открытого противостояния раз­личных взглядов. По их мнению, лишь точка зрения, отражающая истину, способна победить, а слова нельзя считать угрозой безопасности страны. Надо отметить, что за открытое обсуждение спорных вопросов высказывался философ И. Кант, называя это «трансцендентальным признаком открытости (гласности)*. В своей «Ареопагитике» Мильтон также ратовал за то, чтобы правда и ложь могли сразиться в откры­той схватке. Б. Франклин, опубликовавший в своей «Газетт» в 1729 г. множество объ­явлений рекламного характера, в 1731 г. отмечал, что обе стороны должны иметь рав­ные возможности, чтобы быть услышанными публикой.

В 1801 г. Томас Джефферсон во время своей инаугурации поддержал идею от­крытого отстаивания противоположных точек зрения на решение тех или иных по­литических проблем. Можно сказать, что с этого времени начался отсчет новой эры в политической жизни США. Политическое выступление получило поддержку и защиту государства. Именно Джефферсону принадлежит знаменитая фраза о том, что среди множества газетных сообщений самыми надежными являются реклам­ные объявления.

В конце 1820-х годов Мартин Ван Бурен удачно провел предвыборный марафон демократов на Юге в поддержку Джексона и даже сумел выставить свою кандидату­ру на президентских выборах. Конвенция, принятая в 1830 году, упорядочила выдви­жение кандидатов и проведение общенациональных выборных кампаний. Однако только в 1934 году, спустя 100 лет, была основана первая профессиональная — в ны­нешнем понимании этого слова — фирма Вайтекера и Бакстера, обеспечивавшая общественную поддержку республиканцам на протяжении последующих 20 лет. Эта калифорнийская компания за период с 1934 по 1958 г. спланировала 75 крупных политических кампаний и в 90% случаев оказалась победительницей.

Нередко руководители рекламных агентств оказывались по просьбе своих ком­мерческих клиентов вовлеченными в политические мероприятия, рассматривая по­добную деятельность как временную и приносящую неплохой доход. Преуспевающий в этом деле рекламист Роберт Гудмен из Балтимора как-то заявил: «Дезодорант поку­пают из-за узнаваемости его марки, а для того, чтобы продвинуть кандидата, нужно завоевать любовь избирателей». И все же наиболее удачливыми в деле политической рекламы оказались работники службы по связям с общественностью (PR), сумевшие и товар «лицом показать», и себя достойно преподнести.

В настоящее время фирмы, занятые политической рекламой, бурно расцвели. Еще в 60-е годы XX в. Александр Херд основал PR-фирму предоставлявшую полный перечень услуг по проведению политических кампаний. В 1972 г. в США уже насчитывалось 60 фирм-профессионалов и 200 компаний, предлагавших свои услуги на время проведения выборов.

В Советском Союзе также широко использовались различные каналы пропаган­дистского воздействия с целью формирования благопристойного имиджа народных избранников любимых вождей. Предписываемое агитаторам-пропагандистам «за­крепление и внедрение форм и методов агитации, оправдавших себя в избиратель­ную кампанию», «высокое идейно-политическое содержание агитации» нашли свое воплощение в высочайшей избирательной активности 12 декабря 1937 года: «Все оп­тимистические цифры, какие можно было предположить, были превзойдены».

Данные о выборах в капиталистических странах и в СССР (1935—1937)

Страны	Дата выборов	Численность населения	Численность избирателей	В %к населению	Число голосов	В % к числу избирателей
Англия	Парламентские 1935 гола	44 937 444	30 562 774	68,1	22001 837	71,9
США	Президентские 1436 года		55 000 000	42,8		83,3
Франция	Парламентские 1936 года		11 768 491	28,2	9 938 058	83,9
Германия	Последние до фашистской диктатуры выборы в рейхстаг в 1932 году	62 410 600	44 373 700	71,2	35 759 100	80,6
Япония	Парламентские 1937 года	69 251 265		21,1		69,9
Польша	В сейм 1935 года	33 400 000		48,8	7 576 686	46,6
СССР	12 декабря 1937 гола		94138 159		91 113 153	96,8

Накануне выборов в Верховный Совет СССР в декабре 1937 года в советской прессе появилось множество публикаций о проведении избирательных кампаний в капиталистических странах, включая США. Разумеется, зарубежный опыт был ма­лопригоден для советской действительности. Используя принципы контрастного сопоставления, издания СССР публиковали обзоры и очерки, посвященные «разгу­лу самых разнузданных страстей конкурирующих между собой политических партий господствующих классов капиталистического мира», писал в те годы «Спутник аги­татора».

Принять необходимые меры для того, чтобы наша товарищи, партийные и беспартийные большевика имели возможность знакомиться с целями и задача­ми, с практикой и техникой вредительско-диверсионной и шпионской работы иностранных разведывательных органов». И. Сталин.

Источник: Спутник агитатора. 1937. Август. № 16. С. 44.

Политическая агитация и пропаганда, использовавшая множество не устояв­шихся слов и словосочетаний, диктовала настоятельную необходимость введения специальных словарей агитатора, объяснявших «отдельные слова и понятия, встречающиеся в газетах». Среди них: агрес­сия, шантаж, аргумент, контраст, абсектизм, гарант, поражение прав и т.д.

Наряду с широким использованием лозунгов массовое распространение по­лучают политические призывы и обиль­ное цитирование ключевых образцов ре­чей партийных, советских и государст­венных деятелей Советского Союза, выступления лидеров международного коммунистического движения.

Для бесед с рабочими агитаторам ре­комендовалось прибегать к использова­нию примеров из кино. Среди наиболее удачных в пропагандистском отношении фильмов выделялась картина «Возвращение Максима», которую агитаторам предла­галось использовать для бесед с рабочими, чтобы заинтересовать их изучением исто­рии партии. Сцены кинофильма показывали, что выборы в дореволюционную Госу­дарственную Думу не были всеобщими, не были равными, были непрямыми и в них не участвовали представители национальных меньшинств: зато какое обилие «от­цов-протопопов» и «их преосвященств», угодных царским властям.

Значительно больших результатов в установлении коммуникационного диалога можно достичь, используя в качестве дополнения визуальные материалы (исследования проводились в школе бизнеса Университета Пенсильвании).

Задача	Используя видеоматериалы	Без видеоматериалов
Достижение цели выступаюшим	67%	33%
Выработка единой концепции	79%	58%
Удерживаемая слушателями информация	50%	10%
Средним продолжительность встречи	19 мин.	28 мин.

Немало примеров того, как «прославленная буржуазная демократия обеспечива­ет действенное волеизъявление народа при выборах», содержалось в художествен­ной литературе. Отсюда и возник девиз: «Художественную литературу в помощь аги­тации!» Для громкой читки рекомендовались справки из книги И. Ильфа и Е. Пет­рова «Одноэтажная Америка», чтобы «агитатор с успехом мог использовать эти отрывки для сравнения с тем, что творится в буржуазных странах», — говорилось в руководстве для пропагандиста.

Народное творчество — еще один канал пропагандистской работы. Былинным языком говорит народная сказительница о результатах Великой Октябрьской соци­алистической революции:

По твоим заветам — завещаньицу.

Нас ведет ко счастью Сталин наш...

Мы идем со Сталиным, как с Лениным,

Говорим со Сталиным, как с Лениным...

И одна у нас сейчас дороженька

К счастью, светлая, лучистая, широкая,

И ведет по этой по дороженьке

Нас родная наша партия!

Элементы обожествления, равно как и демонизации, были излюбленным при­емом и американских избирательных кампаний. Исследователи отмечают, что художники, а позднее фотографы, изоб­ражавшие либо фотографировавшие по­литика на фоне символа государства — флага, неизбежно пытались людей пре­клонного возраста сделать молодыми, злых — добрыми, лысеющим подрисовать волосы. С 1840 по 1905 г. символ государ­ственного флага США был особо популя­рен у политиков. Именно в начале XX в. Конгресс принял специальное постанов­ление, запрещающее любые изображения на фоне флага как компрометирующие символ страны. Только 80 лет спустя, во время переизбрания Р. Рейгана на второй президентский срок, появились фотоснимки, изображающие лидера Республи­канской партии завернутым в полотнище флага.

Известно, что противники А. Линкольна постоянно подчеркивали, что послед­ний обладает «отвратительной внешностью», и неизменно изображали его в виде обезьяны. Дело дошло до того, что калифорнийские законодатели приняли в 1899 г. постановление, запрещающее высмеивать черты характера политика путем его карикатуризации. Однако оно не соблюда­лось ни одной из политических сторон. Нередко противники изображали друг друга настолько неузнаваемыми, что из­биратели не могли разобраться, где их любимей сенатор-демократ Пол Сай­мон, а где республиканец Линн Мартин. В той же Калифорнии сторонники Пита Уилсона изобразили своего оппонента так, что он выглядел по меньшей мере на 10 лет старше своего возраста.

С изобретением фотографии в пер­вой половине XIX в. появилось еще од­но мощное средство, подтверждающее реальность происходящих событий. Историки фотографии отмечали, что в отличие от графического изображения, рисунка запечатленный на снимке по­литик представлял собой некую норму правдивости, реальности происходящего и представитель­ности.

Так, вера в фотоснимок была настолько сильна, что в 1940—1950 гг. достаточно было поместить в печатном издании фото белого американца рядом с темнокожим, чтобы разжечь в южных штатах нездоровые страсти и спровоцировать беспо­рядки. А если рядом с фотоснимком политика появлялся пор­трет известного коммуниста, то карьера политика заканчива­лась, не успев начаться.

В 1950 г. сенатор М. Тайдингс (Мэриленд) проиграл оппо­ненту-республиканцу Дж. Батлеру только потому, что его изо­бразили на фотомонтаже любезничающим с коммунистом, т.е. слишком «мягким по отношению к комми».

Без преувеличения можно констатировать, что СМИ сыг­рали особую роль в тиражировании имиджей политических ли­деров на массовую аудиторию. В 1924 г. впервые претенденты на президентский пост США Калвин Кулидж и его оппонент — демократ Джон Дейвис выкупили время в радиоэфире для представления своих политических платформ. 30 млн. амери­канцев слушали радиотрансляции выступлений кандидатов.

Тридцатым президентом США стал республиканец К. Ку­лидж, кампания которого проходила под захватывающим сло­ганом: «Keep Cool With Coolidge» («He теряйте голову, голо­суйте за Кулиджа»). Примечательно, что создание первых по­литических рекламных роликов, демонстрируемых на радио, пошло по наработанному сценарию: представление претен­дента, далее — его речь. В начале 30-х годов по инициативе республиканцев политическая реклама становится неотъемле­мым атрибутом радиоэфира.

Первые попытки создания телевизионных рекламных ро­ликов носили на себе отпечаток господства эры радио: ника­ких заумных идей, в кадре — ничего лишнего. Зрители ожида­ли услышать с экрана простые и знакомые по радиопередачам слова. Они никак не могли понять, что же происходит на эк­ране: требовалось специальное разъяснение в виде титров. И вновь пришлось пойти по уже известному пути: когда к не­сложным визуальным образам добавлялся привычный радио­текст, все становилось на свои места — стиль Голливуда вышел победителем. Признак этого стиля — максимальная упрощен­ность аудиовизуальных образов, которые стали «чрезвычайно понятны» массовому зрителю.

Современная политическая кампания в США также строится по законам Голли­вуда. «Массачусеттский Рэмбо в поисках добычи» — так охарактеризовал М. Дука-киса обозреватель CBS (NBQ Брюс Мортон (13 сентября 19S8 года) после того, как этот кандидат от демократов на президентское кресло совершил на глазах у удивлен­ных американцев рекламный трюк — проехал на броне танка М-1, чтобы доказать своему главному сопернику, Дж. Бушу, что он, М. Дукакис, — сторонник развития новых систем вооружений. Так М. Дукакис, пытаясь столь нетрадиционным для по­литика способом опровергнуть выдвинутые в его адрес обвинения в желании сокра­тить наступательные вооружения, подтвердил собственную слабость. Этот эпизод, по словам репортера NBC А. Митчела, стал символом плохо спланированной кам­пании Дукакиса. Претендент на президентское кресло проиграл не только из-за своей глупой улыбки и комично сидевшего на нем шлемофона «а-ля Рэмбо», тем более что, по иронии судьбы, именно М. Дукакис отстаивал идею разработки наступатель­ных вооружений — танков новых модификаций. Он не выиграл у Дж. Буша, так как репортеры ясно видели его безуспешную попытку скрыть таким образом свою сла­бость, отчаянную попытку обойти своего политического оппонента. М. Дукакис ру­ководствовался идеей, что визуальное изображение — в данном случае его рейд на танке — является символом, несущим важную смысловую нагрузку, характеризую­щую кандидата как сильную и уверенную в себе личность.

В США для определения массовости аудитории с начала 30-х годов рекомендо­валось учитывать:

1. Продолжительность «захватывающего сюжета».

2. Размер аудитории каждую минуту эфира, чтобы в нужный момент — когда ко­личество слушателей максимально, — дать рекламное сообщение.

3. Кто является слушателем программы: уже пользуюшийся рекламируемым продуктом или потенциальный потребитель товара.

С изобретением «радиоиндекса Нильсена» (Nielsen Radio Index) — специально­го устройства, вмонтированного в радиоприемники и фиксирующего любой пово­рот ручки настройки на программу, — появилась возможность включить в исследо­вание дополнительные характеристики как аудитории так и электората: место про­живания, размер семьи, количество комнат, образование, род занятий, доход, вид жилья, количество радиоприемников — так началось сегментирование аудитории.

Дата добавления: 2015-07-11