До регистрации

В период до регистрации проводится сбор подписей в поддержку кандидата. Как уже было сказано выше, сбор подписей уже является косвенной рекламой. В этот же период, если кандидат не является известной личностью, можно проводить информационную кампанию. Напомним, что агитация до регистрации кандидата запрещена

Информационная кампания нацелена на то, чтобы как можно больше избирате­лей узнали о существовании человека, который вскоре станет кандидатом на выбо­рах. Успехи будущего кандидата на своем профессиональном поприще послужат хо­рошим материалом для статей, радио- и телепрограмм. Можно делать заказные статьи или передачи, за которые придется платить специалисту, занимающемуся их подготовкой. Но лучше всего создавать так называемый информационный повод, который привлечет журналистов. Разумеется, не любой информационный повод принесет кандидату известность: требуются немалые усилия со стороны «ньюсмей­керов», ведь в регионах особенно остро стоит проблема недостатка информации. Так что хорошо организованное событие с участием кандидата наверняка станет желан­ной новостью для всех изданий и телерадиопрограмм.

Пресс-секретарь по телефону или по факсу оповещает редакции и журналистов о предстоящем событии. Вход для представителей СМИ лучше делать свободным, если это позволяют соображения безопасности. После события неплохо уст небольшой банкет для представителей СМИ. После события пресс-секретарь отслеживает вышедшие в эфир и напечатанные материалы и определяет симпатии изданий, радиостанций и телеканалов к кандидату. После нескольких событий уже можно с уверенностью определить, кого из журналистов можно привлечь для написания заказных статей или создания заказных программ.

Не рекомендуется устраивать подобные мероприятия чаще чем раз в неделю. Нельзя забывать, что на данном этапе главное — событие, а будущий кандидат второстепенен.

А ктивную позицию Личное участие

Я сность цели

К омпетентность

И нициативу

Н аучный поиск

Ваш правильный выбор!

Программирование избирателей может происходить и таким образом

Важно сделать его более изве­стной личностью. В идеале еще до выбо­ров имя будущего кандидата должно быть на слуху у большей части избирателей. Для малоизвестных кандидатов даже од­норазовое упоминание в популярной га­зете или передаче — уже большой успех.

Конечно, лучше всего, если имя кандидата будет вызывать приятные ас­социации. Однако иногда и негативный имидж играл на руку для достижения известности в массах.

При написании статей необходимо руководствоваться следующими прави­лами:

— имя и фамилия кандидата должны встречаться более трех раз;

— имя и фамилию малоизвестных кандидатов лучше выносить в заголовок;

— статьи должны быть небольшими и ни в коем случае не занимать всю полосу газеты, так как читатель скорее всего пропустит эту статью вообще;

— на полосе статья должна сразу же привлекать внимание.

Достигнуть этого можно броским заголовком, хорошей фотографией и другими способами:

- хорошая фотография (а лучше несколько фотографий) будущего кандидата обязательна! Если используется несколько фотографий, то на одном снимке должен быть запечатлен сам кандидат, а на остальных его необходимо показать в действии (с коллегами по работе, с близкими и т.д.).

План информационной кампании лучше изобразить в виде календаря с большими графами, соответствующими дням, в которых обозначены все события и мероприятия, в которых участвует кандидат. Можно также заносить и другие события, мероприятия, в которых участвуют работники штаба. В этом случае лучше обозначать их разными маркерами, чтобы можно было легко определить, к чему относится планируемое событие.

Менеджеры по проведению политических рекламных кампаний чрезвычайно кат своим имиджем и своим бизнесом. Поэтому порой они «ведут» одновременно нескольких кандидатов в разных местах. Цель будет достигнута, если хоть 13 претендентов дойдет до победного финиша. С помощью хорошо организованных выборов нельзя выиграть, но с помощью плохо организованных выборов 1ть можно. 60% зарубежных специалистов по рекламным кампаниям полити-1яют, что главное в их работе — «видимый результат», который так или иначе «проявится в день выборов». В то же время наиболее удачливые в этой области специалисты подчеркивают: «В работе, связанной с PR, нельзя результаты планировать заранее. Нам интересен сам процесс, напоминающий войну идей, взглядов. Результаты PR-работы преходящие. Главное в политике — набирать очки».

Специалисты в области PR придерживаются кодекса профессионального поведения и этики, принятого Международной ассоциацией PR (ИПРА) в Венеции в 1961 году и являющегося обязательным для всех членов ассоциации. Так, россий­ские PR-мены, как и их западные коллеги, не имеют права, по кодексу ИПРА, скры­вать имена своих клиентов друг от друга. В пункте 7 Кодекса Американской PR-ас­социации указывается, что «член общества не может передавать преднамеренную ложь или информацию. Он обязан сделать все возможное для предотвращения та­кой информации». Американские PR-мены обязаны соблюдать «принцип правди­вости и точности» и не участвовать «в любых действиях, разрушающих целостность каналов коммуникаций».

Следует помнить, что на восприятие информации в телепередачах влияет построение фразы:

Тип речи	Среднее число слогов во фразе	Среднее число ударений во фразе
Разговорная речь	8-12	3-4
Сценическая речь	8-12	3-6
Повествовательная,
художественная речь		8-18
Научная проза	35-50	11-15
Ораторская речь	29-69	11-21

ЮРИЙ ИЛЬИЧ

СКУРАТОВ

Кандидат на должность Президента Российской Федерации

Власть под контроль Закона! ГОЛОСУЙ ЗА СКУРАТОВА!

• Скуратову на выборах Президента РФ-2000 пришлось делать упор на «завоевательную коммуникацию»

Источник: Бернштейн С.М. Язык, радио. М., 1977. С. 14.

Профессионалы в сфере политиче­ской рекламы свободны от заинтересо­ванности в достижении цели, так как по кодексу профессионального поведения ИПРА член этой ассоциации не должен предлагать потенциальному клиенту или нанимателю, чтобы его гонорар зависел от результатов. Клиент, по мнению про­фессионалов, должен быть обычным че­ловеком со всеми присущими ему недо­статками. И это считается «в тысячу раз лучше, чем образ добропорядочного во всем кандидата». Не случайно наиболее значимой политической победой счита­ется та, которая достигается вопреки об­стоятельствам.

Кроме того, менеджеры по проведе­нию политических кампаний стараются не иметь дела с кандидатом, имеющим высокие шансы победить, еще и потому что, работая с ним, не нужно будет ни­кому бросать вызов — результат ясен за­ранее. 72% сотрудников, занятых в про-

ведении подобных мероприятий, считают, что ими движет «желание победить». Не­маловажен и тот факт, что затраты кандидата, имеющего высокие шансы победить, все же достаточно ограничены, в том числе и на профессионалов.

Между тем деньги играют не последнюю роль в работе профессионалов — 80% американских специалистов, занятых в политической рекламе, на 1-е место ставят деньги. Российские PR-мены также предпочитают сначала обсудить гонорар и про­верить платежеспособность клиента. Вначале клиент платит треть суммы, в середи­не — еще треть, а за 2 дня до выборов — оставшуюся часть.

Имиджирование — это специфический вид искусства. Ибо он связан с созда­нием привлекательного облика. Делать самого себя — наиболее сложная ра­бота. Но, безусловно, она представляет интерес для каждого человека. Ведь имидж — своего рода фирменный знак. Или, говоря языком книголюбов, — живой экслибрис. Чем лучше он представлен, тем выше репутация человека. А она является ключом к решению многих жизненных проблем.

Источник: Щепеяь В. М. Имиджелогия: секреты личного обаяния. М.: Культура и спорт, ЮНИТИ, 1994. С. 309.

Немаловажен и тот факт, что размер гонорара отражает положение и статус ме­неджера по проведению политических кампаний в обществе. Обычно эта сумма рав­няется 15% от всех средств, затраченных на рекламу в СМИ. Но в отдельных случа­ях профессионал может заработать за кампанию больше, чем победивший кандидат за все время своего нахождения на избранном посту. Этому способствуют всевоз­можные правительственные ограничения и запреты, предъявляемые к СМИ в пери­од предвыборной борьбы.

Специалисты по проведению выборов, как правило, не занимаются полити­кой, а лишь помогают кандидату «донести его правду до тех людей, которые нуж­ны ему». Они рассматривают политику как соревнование разных групп людей между собой, а не борьбу правых и левых, вселенского добра со злом и т.п. Таким образом, профессионалы могут браться за какую-то конкретную часть программы претендента, не неся в полной мере ответственности за всю политику кандидата в

целом.

Что касается публичных выступлений кандидата, то специалисты считают: его речь должна включать ответы на большинство возможных вопросов. Если этого нет, слушатели разочаруются и сконцентрируются на вопросах, которые остались без от­ветов. Некоторых слушателей вообще раздражает и злит, когда задают вопросы. Они ждут завершения. Вы можете не отвечать на вопросы в деталях во время выступле­ния. Но вооружитесь полными и детальными ответами на вопросы, когда настанет пора на них отвечать, на случай, если кому-то из слушателей необходимы подробно­сти. Не выкидывайте из речи ничего важного, считая, что кто-либо из слушателей задаст вопрос, который позволит вам раскрыться и показать свои знания. Очень ча­сто такие вопросы просто не задают. Если вы чувствуете, что это важно, включите их в выступление.

Как уже отмечалось, не всегда информационный повод превращается в пабли­сити: для этого необходима упорная и целенаправленная работа PR-специалистов и медиапланеров. Что же касается политического PR, то задача власти состоит в том, чтобы не дать шансов оппозиции втянуть правительство и президента в бесконечные обсуждения навязываемых оппозицией тем.

Перечислим основные тактики, применяемые российской оппозицией в период противостояния Думы и президента РФ Б. Ельцина. К информационным поводам оппозиции относятся: ЛЮБЫЕ заявления властей по социальной политике, нацио­нальным проблемам, вопросам Федерации. В кампаниях диффамации власти один из главных жанров — комментарии на кадровые перестановки в верхушке власти. Подобные темы обычно интересуют не только СМИ, но и избирателей. Естествен­но, что комментируются выгодные решения Думы:1

1. Публикации в прессе, при привлечении к ним особого внимания, далее ини­циируют появление, с одной стороны, телематериалов, с другой — становятся пово­дом для сообщений о них как о «новостях». В свою очередь активная работа с ин­формационными агентствами позволяет легко наращивать количество сообщений по телевидению и радио, поднимая высоту информационной кампании и создавая реальный фактор давления на политизированную верхушку исполнительной власти.

2. Существенным элементом общенациональных информационных кампаний яв­ляются челночные волны публикаций в региональных СМИ, по схеме СТОЛИЦА -РЕГИОН: столичные сообщения перепечатываются в местной прессе, без особого

По материалам исследований «Фонда эффективной политики».

УПРАВЛЕНИЕ В СМИ: -"ВЕРТИКАЛЬ"- И..ГОРИЗОНТАЛЬ-

ОФИЦИАЛЬНЫЙ ВАРИАНТ

труда порождаются их «местные вари­ации», о которых после с серьезным видом сообщают в центральных СМИ.

3. Важную роль в работе механиз­ма текущей информационной войны играют т. н. «утечки в прессу», а на самом деле — постоянная работа час­ти высокопоставленных государст­венных служащих по инструктирова­нию и политическому ориентирова­нию руководства центральных СМИ, с использованием конфиденциаль­ной служебной и секретной инфор­мации, планов президента и его ок­ружения.

4. Гарантированно зная содержа­ние и план действия, конкуренты и связанные с ними СМИ способны ус­пешно подготовить как свои полити­ческие выступления, так и характер их освещения — в роли «реакции обще­ственности» на действия власти. Ком­ментарии и аналитические материалы как бы очерчивают игровое поле и обозначают значимость тем, а потом на загодя занятом поле конкуренты выступают с подготовленными вы­ступлениями. Любое выступление на значимом поле само становится зна­чимым. Значимость подчеркивается «комментариями» со стороны других аналити­ков, выделяющих пропагандистски ударные элементы выступления. Такая «цепочка» дает возможность сразу получить высокий рейтинг и цитирования и значения.

5. Абсолютно безопасным средством информационной войны является создание «ложных новостей» с их последующим опровержением; например, о том, что отстав­ка Черномырдина с поста премьера назначена на 7 февраля... нет, на 15 марта... нет, на 3 апреля. Раз за разом выясняется, что это не так, но, будучи спланированным, за­ранее, такой повод дает возможность прокомментировать в СМИ (именно тем, кого нужно зафиксировать в роли «лидеров общественного мнения») все, что необходи­мо предложить общественности в настоящий момент.

Активность прессы жестко коррелирует с развитием общеполитической ситуа­ции. Совершенно очевидно, что общая тональность кампании идет в унисон с ак­тивностью радикального крыла политического спектра. Характерно, что в таких условиях начинаются колебания среди региональных элит, и это подтверждается сообщениями с мест. Можно утверждать, что ряд кризисов в Чечне был если не спровоцирован московской медиаволной, то сознательно с нею увязан.

Проигрыш действующей власти возможен, если президента вынуждают играть на чужих полях в заранее предписанной ему (негативной) пропагандистской роли, что ведет его кампанию к потере темпа и к постоянным неувязкам. Перед нами – механизм проигрыша избирательной кампании и государственной власти в целом.

Разработка «Фонда эффективной политики»

Глава 6

Дата добавления: 2015-07-11