Глава 4. Политическая реклама в новейшей российской истории (вторая половина 90-х годов)

Политическая реклама в новейшей российской истории (вторая половина 90-х годов)

Рассмотрим местоположение основных политических сил России второй поло­вины 90-х годов. Анализируя современную политическую рекламу, нельзя пройти мимотакого сложного образования, как политика. Собственно, ее и обслуживает реклама, о которой идет речь.

Итак, политика понимается как (1) система государственных институтов (прези­дент, парламент, вооруженные силы и министерство внутренних дел, министерства иностранных дел и социального обеспечения, министерство безопасности и т.д.), включающая также ветви власти: законодательную, исполнительную, судебную и СМИ (средства массовой информации, служащие началом обратной связи между политиками и гражданами страны); политические организации, партии, обществен­ные объединения и движения. (2) Политика как динамический политический про­цесс, т.е. изменения, которым подвергаются институты, исполнители разных функ­ций и сами правила игры (например, переизбрание Б.Н. Ельцина на второй прези­дентский срок, чеченская война). (3) Политика как система правил игры, складывавшихся и изменяющихся в зависимости от эпохи. Законы, регулирующие политику, бывают как писаными (нормы, права), так и неписаными (традиции, обы­чаи, правила поведения). (4) Политика как система ценностей, норм, установок граждан, носящая, как правило, противоречивый характер и формирующаяся под воздействием приоритетов в предлагаемых политических ценностях. (5) Политика как вид человеческой деятельности — изучает поступки людей, делающих политику, поведение лидеров и рядовых граждан как в повседневной жизни, так и в период проведения выборных кампаний. Последнее, пятое, измерение политики наиболее интересно в контексте стремительных изменений, происходящих в политической сфере нашей страны.

Политическая партия — наиболее активная и организованная часть какого-либо класса либо его слоя, выражающая их интересы. Политические партии возникли по­сле раскола общества на классы и являются высшей формой классовой организа­ции. Политические партии преследуют определенные цели, добиваясь решающих позиций в осуществлении государственной власти, влияние на политическую жизнь и организацию общества.

Российская политология классифицировала существовавшие до выборов 1999 го­да партии на идеологические (КПРФ, «Выбор России», НДР),партии лидера (ЛДПР), смешанные («Яблоко». «Держава»). В основу этой классификации положен принцип воздействия на электорат: идеологический, харизматическая личность или личность лидера плюс идеология. Накануне президентских выборов в России 1996 г. наибольшую активность проявили 13 партий и общественных движений правой (классической) ориентации — демократические силы, 21 партия и общественные движения левой ориентации. 15 партий центристской и правоцентристской ориен­тации.

Политические партии — это такие политические объединения, которые в кон­центрированной форме выражают политические интересы, цели и идеалы социальных групп, состоят из наиболее активных их. представителей и руководят ими в процессе взаимодействия по поводу отправления (осуществления, исполь­зования, завоевания) государственной власти в обществе. Они предстают в ро­ли институтов-посредников, связывающих классы и другие социальные группы друг с другом и с государственной властью.

В основу определения современной политической партии положены четыре критерия:

•Долговременность организации, позволяющая отличать партии от полити­ческих групп, фракций, клик и камарилий, исчезающих вместе со своими! основателями и вдохновителями.

•Полномасштабность организации, включающая местный уровень, отличает партию от простой парламентской группы, которая существует только на национальном уровне,

•Стремление к осуществлению власти и поиск народной поддержки.

Под перечисленные выше критерии в полной мере попадает лишь КПРФ. В то же время разоблачительные материалы, обильно появлявшиеся в печатных и элек­тронных СМИ, поддерживавших компартию, накануне выборов в III Госдуму, предназначались как политическим оппонентам, так и бывшим союзникам. Не по­шли на пользу ГА. Зюганову, как указывалось в прессе, попытки «использовать вы­боры 1996 г. для утверждения его в общественном сознании как лидера консолиди­рованной оппозиции, как де-факто политика № 2 в России»- Спецвыпуск Омской еженедельной газеты «Правда против лжи» от I сентября 1999 г. полностью посвя­щен разъяснению ошибок и предательской роли тех, кто называет себя коммунис­тами: «Зюгановцы для нас — фальшь, сознательно уводящая в сторону протестный электорат... Вечно обманывать своих избирателей — невозможно!» У протестного электората наступает час прозрения, делает вывод издание: «Да — Тулееву и Илю­хину! Нет имитаторам и конформистам! Никакого доверия политическим конъ­юнктурщикам, сознательно — чтобы Кремль не тревожить — заведшим народно-патриотическое движение в тупик!»

Поддержка россиянами партии власти и КПРФ в новейшей истории страны

1993 г. «Выбор России» — 15,51 % КПРФ — 12,40 %

1995 г. НДР - 10,13 % КПРФ - 22,30 %

1996г., 1-й тур Б. Ельцин — 35,28 % Г. Зюганов — 32,03 %

2-й тур Б. Ельцин — 53,83 % Г. Зюганов — 40,30 %

1999г. «Единство» - 23,32 % КПРФ —24,29%

Между тем аналитики считают, что второго поражения на выборах 2002 года своему лидеру КП РФ точно не простит: разветвленная партийная структура, надеж­ный финансовый и административный ресурс и прямая поддержка 300 региональ­ных газет, косвенная поддержка антикремлевски настроенных каналов НТВ и ТВЦ сделали на президентских выборах 2000 года основного оппонента В. Путина реаль­ным кандидатом на пост Президента РФ. Для неопределившейся части электората больше не существовало ситуации, аналогичной 1996 году, когда выбирать нужно было между прошлым и будущим.

Политический маркетинг, как известно, предполагает грамотное, корректное и целенаправленное выявление, подчеркивание и демонстрацию различным социаль­ным группам избирателей именно тех качеств и достоинств претендентов на лидер­ство, к которым эти группы проявляют особый интерес. В коммерческой рекламе все усилия маркетологов направлены на демонстрацию того, как товар удовлетворя­ет всевозможные потребности покупателя, в рекламе политической политические консультанты и имиджмейкеры просто обязаны найти у кандидата качество, назы­ваемое харизмой. Без харизмы, являющейся основой уникального политического предложения, усилия имиджмейкеров обречены на провал.

Вместе с тем количество харизматических личностей, способных обаять электо­рат и вести его к полной победе, невелико. Российские избирательные объединения и блоки находятся в постоянном поиске лидеров, обладающих искрой Божьей. Не­редко жесткое сито предвыборной гонки оставляет за бортом и достойных: одной ха­ризмой 5%-ный барьер не преодолеть. Дело в том, что понятие «партия» по-прежне­му малоприменимо к российской политической жизни. Кроме КПРФ, обладающей классовой организацией и другими определяющими критериями, практически ни одно политическое объединение не могло до начала 2000 года претендовать на выс­шую форму классовой организации. Современные политологи подразделяют суще­ствующие сегодня в России партии на «идеологические» (КПРФ, НДР. «Выбор Рос­сии»); весьма размытую идеологическую структуру имеют «Держава» и «Яблоко» - их скорее можно отнести к партиям смешанного типа, находящихся в значительной зависимости от харизмы лидера и затем идеологических принципов. Партией лиде­ра, безусловно, является ЛДПР. Некоторые шансы стать в будущем партией проде­монстрировал и Союз правых сил (СПС), уверенно выступивших на думских выбо­рах 1999 г., блок «Единство», «Отечество — Вся Россия».

За место в Думе в декабре 1999 г. должны были бороться: «Отечество — Вся Рос­сия», КПРФ, «Яблоко», НДР, «Союз правых сил», Российская партия защиты жен­щин, «Конгресс русских общин и Движение Юрия Болдырева», «Консервативное движение России», «Духовное наследие», Партия мира и единства, «Российский об­щенародный союз», «За гражданское достоинство». Партия пенсионеров, Русская социалистическая партия, «В поддержку армии», «Женщины России», «Блок Жириновского», «Движение патриотических сил — Русское дело», «Блок генерала Андрея Николаева, академика Святослава Федорова», движение «Спас», «Медведь», «Мир. Труд. Май.», Социалистическая партия России, «Сталинский блок — за СССР», Всероссийская политическая партия народа, «Социал-демократы», «Коммунисты, трудящиеся России — за Советский Союз», экологическая партия России «Кедр» («зеленые»).

Дата добавления: 2015-07-11