Жизненный цикл товара

Предпринимаемые производителем шаги по стимулированию продаж обяза­тельно должны соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара (ЖЦТ). Любой товар, какими бы отличными потребительскими свойствами он ни обладал, со временем вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Поэтому можно говорить, что товары имеют собственный жизненный цикл. Обычно выделя­ют четыре этапа жизненного цикла товара:

1) «Знак вопроса». Этап выхода на рынок: сбыт товара растет медленно, марке­тинговые расходы (особенно на рекламу) велики;

2) «Звезда». Быстрый рост сбыта в случае признания товара: растет прибыль, рас­ходы на рекламу стабилизируются;

3) «Дойная корова». Стадия зрелости: темпы роста продаж падают, прибыль на­чинает снижаться из-за увеличения расходов на рекламу;

4) «Собака». Спад - период резкого снижения продажи, а затем и прибыли.

Для определения текущего этапа жизненного цикла товара маркетологи применя­ют классификацию товаров в зависимости от темпов их рыночного роста и относи­тельно доли принадлежащего им рынка. Так называемая Бостонская матрица класси­фицирует товары следующим образом:

«Знак вопроса» — товар, выходящий на рынок. Естественно, что ему принадле­жит низкая доля рынка при высоких темпах роста последнего. «Знак вопроса» может со временем принести доход, но на начальном этапе ЖЦТ именно ему направляет­ся поток инвестиций, полученных от «дойных коров». Производитель надеется, что «знак вопроса» завоюет высокую долю рынка и превратится в «дойную корову», по­этому выход нового товара на рынок подкрепляется информативной рекламой для создания первичного спроса.

Кроме того, ставятся задачи рассказать потенциальным потребителям о новин­ке или о новых применениях существующего товара, информировать об изменении цены, объяснить принципы действия товара, описать оказываемые услуги, испра­вить неверное представление или рассеять опасение потребителя, формировать об­раз фирмы. Потенциальные покупатели должны запомнить название товара и ассо­циировать его хотя бы с одним выдающимся обстоятельством. Безусловно, можно назвать и другие достоинства рекламируемого товара, но никогда не следует размы­вать основную концепцию, отходить от главной темы.

Следует помнить, что на пути у «знака вопроса» встают три основных препятст­вия, лишь преодолев которые можно планировать увеличение доли рынка вновь вы­водимого товара. Торговый персонал не может сразу стать приверженцем нового то вара; на всех этапах продвижения товара наблюдается тенденция представлять его покупателю в последнюю очередь, так как этот товар обязывает продавцов изменить свои привычки. Поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие орга­низации посредством особых приемов стимулирования и предусмотреть специаль­ные меры, призванные убедить торговый персонал в ценности нового товара.

Представители торговли особенно неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара. Неудачи многочисленны, поэтому посредник склонен выжидать до последнего, прежде чем «утвердить» новый товар. Торговая сеть приветствует стиму­лирующую поддержку в период «утверждения» товара, поскольку она определенным образом обеспечивает некоторое количество продаж.

Потребитель также часто проявляет сдержанность при покупке нового товара. Стимулирование продаж, побуждающее его опробовать новый товар, облегчает оз­накомление с ним. Росту продаж в данном случае способствует применение таких приемов, как установление специальных пробных цен, предложение образцов, оп­лата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара и т. д.

Следующие маркетинговые решения помогут вывести продукт на рынок:

• изучение возможностей рынка, на который планируется выведение продукта (рынок продуктов питания отличается от рынка недвижимости и т. д.);

• анализ характеристик и потребностей потенциальных потребителей: образова­ние, доход, социальный статус, личностные характеристики, использование анало­гичной продукции конкурентов;

• определение принципов сегментирования рынка (товар позиционируется только после сегментации);

• рассмотрение и анализ позиций конкурентов (необходимо выяснить, с чем у потребителя ассоциируются брэнды конкурентов);

• оценка выбранного сегмента как с точки зрения ожиданий покупателей, так и с позиции получения возможной прибыли;

• сосредоточение усилий на той части сегмента, которая наиболее полно соот­ветствует понятию «целевая аудитория»;

• выбор marketing mix для контроля соответствующего сегмента («5P's» — про­дукт, цена, место продаж, промоушн, персонал).

«Звезда» - товар, имеющий как высокую долю рынка, так и высокие темпы рос­та рынка. За счет имеющейся высокой доли рынка «звезда» не просто оправдывает инвестиционные потребности, но постепенно, по замыслу производителей, должен достичь следующего этапа в своем развитии.

Для упрочения позиций «звезды» обычно используют увещевательную рекламу, которая стремится утвердить преимущество одного товара за счет сравнения его с аналогичным. Подобные рекламные объявления относятся к категории сравнитель­ной рекламы.

Что касается промоушн, то в период роста продаж применение стимулирования приобретает стратегический характер. Это, как правило, особый этап в жизнен­ном цикле товара, когда последний ста­новится известным и регулярно находит новых покупателей. На этом этапе пред­почтение чаще отдается рекламе, нежели стимулированию продаж. Тем не менее для того, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек по про­даже товара, выборочно воздействовать на объект, прибегают к стимулированию продаж.

На этапе зрелости товара или при падении сбыта наиболее эффективным является вспомогательное стимулирование. Его цель — вовлечь новых потребителей, покупающих товары, которые являются объектом стимулирования (снижение цен, прямые премии), или увеличить количество товара, покупаемого каждым потреби­телем (продажа мелким оптом, премии с отсрочкой выплаты по предъявлении дока­зательств покупки и т. д.).

Как показывает опыт, разовое стимулирование не оказывает существенного вли­яния на приверженцев данной марки товара.

«Дойная корова» - товар, обладающий высокой долей рынка и низкими темпа­ми его роста. Марка товара в рамках данного товарного класса удерживает высокую долю рынка, принося максимальные денежные поступления. При этом темпы роста рынка замедляются, так как товар уже вступил в этап зрелости. Нередко средства от «дойной коровы» направляются «знаку вопроса». Учитывая, что на этом этапе ЖЦТ дополнительное финансирование не требуется, так как нет потребности в привлечении новых покупателей и вве­дении дополнительных производствен­ных мощностей, производитель прибе­гает к периодическому напоминанию о товаре. Для этой цели используется на­поминающая реклама, которая застав­ляет потребителя периодически вспоми­нать о товаре. На этапе зрелости нередко используется подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности выбора данной марки товара.

К концу этапа зрелости сбыт товара переживает застой, а затем падает. На этом завершающем этапе всякое стиму­лирование продаж прекращается с тем, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения, если вообще речь не идет об ускорении этого процесса с целью не­медленной замены данного товара но­вым. Итак, на грани «дойной коровы» и «собаки» темпы роста рынка значительно замедляются: специалисты рекомендуют не упустить момент, когда продукт станет убыточным. Тем не менее возможно продление периода нахождения продукта на этом этапе: жизненный цикл страны способен повлиять на сбыт. Так, спрос на ста­рые традиционные модели холодильников может долго оставаться стабильным, ес­ли общий объем рынка меняется, благодаря приросту пожилого населения, который способен существенно повлиять на жизненный цикл страны в целом. При этом «второе дыхание» может коснуться целых отраслей экономики: например, здраво­охранения, туризм. Справедливо утверждение о том, что на стадии насыщения рын­ка не следует экономить на маркетинговых исследованиях, но в то же время необхо­димо отдавать отчет в том, что рынок прочно сегментирован конкурентами и даль­нейшего роста рынка уже не предвидится.

Перечислим основные меры, способствующие продлению срока жизни продук­та на стадии «дойная корова»: новая сфера применения продукта — модификация изделия, новый сегмент - создание новых пользователей, продвижение идеи более частого употребления продукта.

На этапе ЖЦТ «собака» на смену старому продукту, как правило, приходят более совершенные изделия. Обычно бизнес-план по изъятию старого продукта заранее подготавливается менеджерами. Чаще рынок покидают постепенно в надежде адап­тироваться к новым условиям, но возможен и быстрый исход. Для этого у компаний должен быть новый продукт, по качеству значительно превосходящий «собаку».

Известны случаи, когда некоторые продукты долго задерживались на стадии зре­лости — холодильники, стиральные машины. Если в начале этапа зрелости значительное влияние на объем продаж и темпы роста рынка оказывают действия конкурентов, то на позднем этапе зрелости речь может идти о насыщении рынка. Конкуренты вы­тесняют товар с уже имеющегося рынка, так как дальше расти он уже не может.

Сокращая расходы на маркетинг и рекламу, производитель выбрасывает на ры­нок новые модификации продукта в расчете на самые малые сегменты рынка и тра­диционно опирается на приверженцев данной марки товара. Следует иметь в виду, что научно-технический прогресс способствует ускорению ЖЦТ.

1877г. — Т. Эдисон изобрел фонограф

1887 г. — Э. Берлинер изобрел граммофон

1925г. — компания AT&T разработала способ записи музыки электронным способом

1927г. — изобретение музыкального аппарата («джук бокс»), проигрывающего пластинки за деньги

1935г. — концерн BASF демонстрирует на радиоярмарке в Берлине модель магнитофона

1958 г. — появление стереопластинок

1963 г. — презентация концерном Philips компакт-кассеты

1979г. — Sony выпускает Walkman

1988 г. — объемы продаж компакт-кассет превысили объемы продаж грампластинок. При этом ЖЦТ в одной стране вовсе не обязательно совпадает с ЖЦТ в другой. Так, при попытке вывода на французский рынок фотоаппарата «Полароид», изготав­ливающего моментальные снимки, за основу ошибочно брался ЖЦТ в США - ста­дия «дойная корова» (цикл — зрелость). Применительно к французскому рынку «По­лароид» начал свой ЖЦТ со «знака вопроса» (цикл - вывод на рынок).

Для ускоренного проникновения товара на рынок и выигрыша во времени при­меняется так называемое атакующее стимулирование: на этапе роста объема продаж товара создаются благоприятные условия для опробования товара максимально воз­можным числом покупателей. По мнению специалистов, рекламостимулирующее усилие может быть весьма значительным, если речь идет о вложении средств, от ко­торого ожидают долговременных результатов, а основное место среди применяемых методов занимают раздача образцов и купонаж.

Типичный пример превращения «дойной коровы» в «собаку» с последующим

прекращением выпуска продукта.

«ЛАЙФ» НА ФИНИШНОЙ ПРЯМОЙ

Известный американский иллюстрированный журнал «Лайф» прекращает свое существование. Как сообщили представители корпорации «Тайм-Уорнер», по­следний номер ежемесячника выйдет в мае. Главным материалом номера ста­нет рассказ о Папе Римском Иоанне Павле Пи его визите в Израиль. В то же время «Тайм-Уорнер» намеревается время от времени делать специальные вы­пуски «Лайф», посвященные каким-то важным событиям, а также сохранить издательство «Тайм-Лайф букс», которое печатает, помимо журнала, и кни­ги. По словам председателя совета директоров компании «Тайм» Дона Логэна, главная причина закрытия журнала — финансовая. Несмотря на солидный ти­раж - 1,5миллиона экземпляров, — он стал в последние годы убыточным. Под­держивать его на плаву помогал только выпуск дополнительной продукции — книг, фотоальбомов и видеофильмов. «Жесткая конкурентная борьба на сего­дняшнем газетно-журнальном рынке не позволяет выжить журналу, ориенти­рованному на узкий круг читателей», - подчеркнул Логэн. (Источник: Культу­ра. 2000. 6-12 апреля.)

Для продления этапа зрелости применяются следующие управленческие решения:

1) создание новых пользователей (рекламируя, скажем, детский шампунь в каче­стве идеального для всей семьи);

2) нахождение новой сферы применения продукта (предлагая использовать соду для устранения запаха в холодильнике);

3) стимулирование более частого употребления продукта (проводить кампанию с призывом пить апельсиновый сок несколько раз в день)2;

4) смена имиджа компании (изделия).

«Собака» — товар, прекращающий приносить достаточные прибыли, вытесняемый с рынка новыми, более совершенными или модными продуктами. Для прекращения падения продаж товара, находящегося на данном этапе жизненного цикла, рекоменду­ется либо уступить рынок новому товару, либо найти свою нишу в новых условиях. По мнению исследователей рекламы, «к изъятию продукта с рынка надо относиться очень осторожно, возможно, что он продержится на плаву очень долго и, не требуя особых за­трат, будет даже прибыльным». Об этом свидетельствует продолжающийся выпуск про­игрывателей для обычных грампластинок, черно-белых телевизоров. Причины коммуникационного кризиса на различных этапах ЖЦТ обычно лежат в несостоявшемся маркетинговом диалоге.

Дата добавления: 2015-07-11