Рынке и маркетинговая тактика

Возрастная структура товарного ассортимента имеет важное значение, так как между выводимым на рынок и уходящим продуктами должно быть гармоничное рав­новесие: устаревший товар находит меньше покупателей, для нового продукта еще необходимо создать спрос.

С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ПОВЕДЕНИЯ НА РЫНКЕ СРЕДИ ТОВАРОВ ЕСТЬ:

•лидеры — определяющие успех и широкую клиентуру;

• «локомотивы» — товары-лидеры, которые тянут за собой другую продукцию и утверждают фирменную марку;

• «зазывалы» — недорогие, хорошо известные товары: их низкие цены покупатель по ассоциации распространяет и на другие товары фирмы;

• тактические - дополняющие ассортимент рентабельные товары, удерживающие клиентов от обращения к продукции конкурентов;

•внедряемые — нуждающиеся в поддержке и в благоприятном моменте (разумное соотношение уровня продаж, этапа ЖЦТ продукта и риска) для выхода на рынок; •уходящие - поддерживаемые товары, требующие модификации или снятия с продажи.

Целесообразно предусмотреть динамику развития всех групп продуктов, обеспе­чив им соответствующую рекламную и PR-поддержку.

Основная группа продуктов В приносит главную прибыль и находится на стадии роста («звезда»). В поддерживающую группу входят продукты, стабилизирующие до­ходы от продаж и находящиеся в стадии зрелости Г («дойная корова»).

Продукты, призванные обеспечить будущие прибыли, находятся на стадии внедре­ния — роста Б («знак вопроса», «трудный ребенок») и образуют стратегическую группу.

Продукты, входящие в категорию тактических, сти­мулируют продажи основ­ных групп товаров и нахо­дятся в стадиях роста и зре­лости Е. Продукты группы А находятся в стадии разработ­ки и готовятся к внедрению. Продукты, находящиеся на стадии спада Д («соба­ка»), способны стимулиро­вать внедрение новых това­ров, поскольку последние будут обладать очевидным преимуществом.

Отметим, если товар приобретается потребителем один-два раза в год, то крат­косрочное стимулирование продаж (4—6 недель) необходимо накануне сезона отпу­сков (если речь идет о продаже туристических путевок и т. д.).

Известны случаи, когда снижение цен может обернуться против инициатора, ес­ли размеры снижения завышены. Потребитель говорит себе: если сегодня произво­дители могут продавать товар с 25-процентной скидкой без каких-либо потерь, то обычная цена явно завышена... Если снижение цен недостаточно велико, то ответ­ная реакция потребителей также будет негативной.

В то же время следует иметь в виду, что скидкой в основном пользуются привер­женцы данной марки товара и лишь небольшое число «новичков». Это приводит к кратковременному приросту объема продаж, но в дальнейшем оборачивается реаль­ными финансовыми потерями и не увеличивает клиентуру.

МАРКЕТИНГ УСЛУГ

Продвижение услуг во многом напоминает сбыт продукта. В то же время между товаром и услугой существуют определенные отличия. Под услугами понимаются действия или такой вид деятельности, которые способны принести человеку выгоды, удовлетворение или полезный результат. Услуги могут удовлетворять как личные, так и общественные потребности; выполнять коммерческие и социальные функции.

Изменчивость качества услуги находится в прямой зависимости от того, кто, когда и как ее исполняет. Несохраняемость услуги проявляется в том, что ее невоз­можно хранить для последующей продажи.

Комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, кото­рые призваны гарантировать уровень качества, установленный для всех производи­мых операций, получил название «стандарт качества обслуживания».

Стандарт обслуживания фирмы «American Air lines» гарантирует клиентам, что: 85% пассажиров не будут стоять в очереди более 5 минут; рейсы могут отклоняться от времени расписания не более чем на 5 минут; двери должны открываться через 70 секунд после остановки самолета, в салоне должен быть необходимый запас журна­лов; на звонки о заказах необходимо ответить не позднее чем через 20 секунд'.

Рынок туристических услуг, как и мировой рынок туризма, формируется на осно­ве спроса, характеризующегося различными желаниями, интересами, привязанностя­ми клиентов. Мотивация туристических путешествий в соответствии с методикой Всемирной туристической организации имеет следующий вид:

Зарубежные путешествия

Развлечения и отдых (познавательный туризм, спорт, отдых) 50 %

Профессиональные цели (деловые поездки, симпозиумы, выставки) 30 %

Этнический туризм (посещение родственников, стран предков) 10 %

Другие цели (учеба, лечение, религия) 10 %

Как видно, при некотором сходстве и общности исходных идей маркетинга ры­нок услуг имеет свои особенности. Тем не менее предпринимательский риск нахо­дится в центре внимания как турфирмы, так и компании по производству и сборке видеотехники.

Снизить степень предпринимательского риска на рынке услуг, как и на рынке товаров, можно, используя рекомендации концепции маркетинга.

1.Идеальный жизненный цикл товара/услуги.

2.Модный продукт/новый экзотический маршрут как разновидность туристических услуг.

3.Неудачное выведение на рынок нового продукта/услуги.

Маркетинговая позиция зиждется на условиях свободного рынка и конкурен­ции: спрос определяет предложение. В то же время в зависимости от конкретной си­туации на рынке различаются и типы маркетинга.

Следует признать, что успешному продвижению тех же туристических услуг спо­собствуют включенные в рекламный материал аргументы о разумном сочетании це­ны и качества услуг. Например: «Низкие цены и высокое качество сервиса — наше кредо». Специалисты по маркетингу должны учитывать, что неженатого молодого человека больше интересует времяпрепровождение на отдыхе, тогда как семейные пары более озабочены содержащимся в номере оборудованием. Обнаженные модели способны отпугнуть каждую вторую клиентку, но привлечь каждого второго юношу.

На рекламном объявлении не рекомендуется помещать лобовые обращения к кли­ентам: большего успеха можно достичь через элементы экзотики, цветовую гамму, в которых легко угадывается страна или континент. Обращайте особое внимание на демонстрируемую атмосферу дружественности и безмятежности - контекст реклам­ного сообщения оказывает существенное значение на принятие решения о поездке. На фотографии желательно показать атмосферу счастья и дружбы, при этом реко­мендуется помещать на фотоснимке мужчину и женщину.

Так, названия некоторых российских туристических фирм четко и ясно говорят о предлагаемых клиенту видах отдыха и услугах, красотах и пейзажах. Названия ком­паний содержат уникальное торговое предложение (УТП), позволяющее правильно позиционировать предлагаемую услугу: «Берег Фламинго», «Валенсия», «Роза вет­ров», «Интурлайн», «Бизнес Визит», «Безграничный мир». В то же время неблаго­звучное или усложненное название турфирмы способно запутать и даже отпугнуть клиента: «Судоходная компания «Добровольный флот», «Центр реабилитации и ту­ризма «Мир возрождения», «Донмедтур», «Общество защиты прав потребителей ту­ристических услуг».

Лексика различных профессиональных групп поможет передать личностный характер рекламного обращения: молодежный сленг желателен для подростко­вой целевой аудитории, бизнесмены больше ценят спокойствие и уважительный стиль обращения - эгоцентризм. Динамичные фигуры в рекламном тексте предпочтительны для целевой аудитории от IS до 35 лет. Помните, для боль­шинства риск несовместим с отдыхом — клиент скорее откажется от поезд­ки, чем станет рисковать. Особенно это касается семейных пар и пар с деть­ми дошкольного возраста.

При продвижении туристических услуг следует учитывать поведенческие сте­реотипы клиентов, складывающиеся под влиянием различных социально-экономи­ческих, морально-нравственных, психологических, поведенческих особенностей людей. Как отмечают исследователи рынка туризма, поведенческие стереотипы це­лых туристических групп проявляются в виде достаточно устойчивых характеристик рыночных сегментов. Социологические исследования английской туристической компании «Ланн Поли» подтверждают, что различные категории туристов по-разно­му выделяют свои приоритеты при выборе услуги.

Подводя некоторые итоги, отметим, что при разработке рекламы, информи­рующей потребителей о выведении на рынок нового продукта, необходимо учи­тывать основные характеристики стадии внедрения («знак вопроса»): низкий уровень продаж; неопределенность в продолжительности данной фазы; низкая прибыльность и последствия высоких затрат на разработку и продвижение продукта; неопытность продавцов и нерешительность потребителей; отсут­ствие разветвлений дистрибуционной сети; выпуск пробных партий продукта. Рекламист и специалист по связям с общественностью должны способство­вать решению задач, стоящих перед продавцом, который, в свою очередь, фоку­сирует внимание на следующих вопросах:

Дата добавления: 2015-07-11