Реклама и фоновые знания

Общеизвестно, что реклама стремится воздействовать на сознание человека. Да­же на начальной стадии вербальная, визуальная и радиореклама создает определен­ные абстракции, понятия, имиджи, которые в дальнейшем закрепляются в сознании и перерабатываются в конкретные желания или поступки. На этот процесс воспри­ятия и переработки рекламной информации большое влияние оказывает умелое ис­пользование психологических факторов.

Психология, являясь наукой о закономерностях, развитии и формах психологи­ческой деятельности человека, не может рассматривать изучаемый объект вне соци­ального контекста, так как последний играет ведущую роль в формировании лично­сти. В последнее время психологическое воздействие распространяемых в мире рек­ламных текстов настолько велико, что даже достаточно консервативным и закрытым обществам не удается противостоять этому фактору. Знание правовых и этических норм рекламы в каждой стране помогает лучше узнать те целевые группы потребителей, для которых готовится реклама.

Российская рекламная аудитория воспринимает тексты, понятные отечественной культуре, находящиеся в ее семиотическом поле. По определению Ю. Лотмана, семиосфера имеет ряд отличительных признаков, т.е. для того, чтобы раскодировать зако­дированный текст, необходимо научиться пересекать границы семиосферы. Это воз­можно в том случае, если при кодировании графического или текстового решения ис­ходные параметры будут учитывать особенности иной семиотической системы, к которой принадлежит адресат. В любой семиосфере — и это доказывает рекламная практика — игнорирование культуры страны, на которую направлено рекламное сооб­щение, приводит к разрушению маркетингового диалога, а закодированные тексты так и не могут породить новый смысл. Схема в данном случае может иметь такой вид:

Безусловно, сегодня реклама в России сделала по сравнению с недавним про­шлым шаг вперед. Но и сейчас она рассматривается многими потребителями как до­садная помеха при просмотре телепрограмм или чтении газеты: растет число «избегателей рекламы». Достаточно отметить, что наши рекламные паузы одни из самых длинных в Европе1. Воспринимаемая в начале своего появления как нечто экзоти­ческое, реклама постепенно стала надоедать и наконец стала своеобразным раздра­жителем, чуждым элементом, вторгающимся в телефильмы и наиболее «смотри-бельные» передачи. И дело не только в грубом суггестивном вторжении рекламных роликов в наше сознание через всевозможные «мыльные оперы». Проблема намно­го глубже: рекламные тексты по-прежнему не всегда учитывают психологию рос­сийского телезрителя. А всякие попытки механически подогнать россиян под запад­ные стандарты обречены на неудачу.

Так, реклама, сработанная по зарубежным традициям, в государствах, где исто­рия рекламы насчитывает два с половиной столетия, естественно, не может найти адекватное восприятие в душах российских телезрителей. По мнению исследовате­ля этого явления Д.Леонтьева, зарубежная и российская реклама настолько далеки друг от друга, что образуют в сознании людей два совершенно полярных мира2. При­чины этого явления кроются в том, что в системе «адресант — текст3 — адресат» не учитываются потребности и особенности адресата. А коммуникация, как известно, возможна при наличии некоторого общего, так называемого фонового знания, рав­но присущего как адресанту, так и адресату.

Один из основателей русской социологии П. Сорокин не только рассматривал культуру в качестве системы, но и разработал теорию, согласно которой культура со­стоит в признании единства мира и в том, что познаваемость его личностью опреде­ляется изначальной духовностью этой личности. Исследуя национальную психоло­гию, он отмечал: «Если исследователь ставит своей целью изучить характерные чер­ты нации или какой бы то ни было социокультурной системы, он должен изучить нацию как таковую, как единую систему, в ее структурных и динамических чертах, непрерывно меняющуюся в своем историческом развитии»4 и добавлял, что «сравнительно длительное существование, огромная жизнеспособность, замечательное упорство, выдающаяся готовность ее представителей идти на жертвы во имя выжи­вания и самосохранения нации, а также необычайное территориальное, демографи­ческое, политическое, социальное и культурное развитие в течение ее исторической жизни» сформировали основные черты русской нации'.

Национально-культурной семантикой наделены семь групп слое: советизмы (депутат, наказ избирателей), слова нового быта («Комсомолка», «Жигули», толстый журнал), наименования предметов и явлений традиционного быта (щи, холодец, гармошка), историзмы (бурлак, кириллица, разночинец), лексика фразеологических единиц (бить в набат, узнать всю подноготную), слова из фольклора (добрый молодец, Баба Яга, Кощей), слова нерусского происхожде­ния - тюркизмы, украинизмы (базар, аркан, парубок, гетман). Что же касается фоновой лексики в целом, то каждое второе русское слово отли­чается своим лексическим фоном от ближайшего иноязычного соответствия2. Фо­новые знания являются основой менталитета нации. В сознании носителей языка со словом сопрягается значительный объем информации. Фоновые слова отмечают все самое существенное в прошлом и настоящем русского народа, его достижения на многовековом пути развития, его взгляды, оценки, суждения. Язык, по крылатому выражению, не склад, а сито: мелкое, преходящее, незначительное просеивается, а остается только то, что заслуживает хранения. Таким образом, если определенная информация закрепилась в языке, то она молчаливым, но непререкаемым общест­венным мнением признана важной.

УЧЕТ ФОНОВЫХ ЗНАНИЙ ПОДРАЗУМЕВАЕТ:

• страноведческое наполнение текста с учетом возможностей адресата: учитыва­ются соотношение длины текста и количество содержащейся в нем информации, взаимодействие рационального, прагматичного и эмоционального;

• страноведческая ценность текста, определяемая степенью его современности. Требования ориентации на современную культуру не следует смешивать с погоней за сиюминутной, преходящей информацией;

• актуальный историзм — исторические сведения, известные адресату: чем ближе к нам некоторый исторический период, тем больше из него берется сведений;

• типичность отражаемых фактов — не преподносить редкое как обычное, случай­ное как распространенное.

СРЕДИ ЭЛЕМЕНТОВ ФОНОВОГО ЗНАНИЯ ВЫДЕЛИМ:

• подтекст — субъективную инфор­мацию, сопряженную с речевыми наме­рениями адресанта, но не следующую из объективного итогового смысла выска­зывания;

• контекст - фразы, предшествующие и следующие за высказыванием большо­го размера и снимающие свою неопреде-

ленность в пределах большего по размеру высказывания, так как оно как бы пропи­тывается общим цементирующим смыс­лом, единым и цельным для законченного коммуникативного акта;

• затекст — внешние по отношению к тексту жизненные обстоятельства, отра­женные в этом тексте, а также духовная атмосфера, в которой он создавался.

Менталитет страны оказывает существенное влияние на обычаи и традиции и, как следствие, на рекламу. В мусульманских странах хозяин дома может вас привет­ствовать не рукопожатием, а поцелуем в обе щеки (вы отвечаете тем же). Прием пи­щи осуществляется только правой рукой - нисколько спиртного и свинины. При­ветствуется национальная кухня, и заказ традиционных блюд укрепит ваш имидж. В Великобритании, в отличие от Франции, не следует говорить о делах после оконча­ния рабочего дня. Не стоит пытаться найти быстрый контакт с немцами, в Германии не очень любят экспромты. Обсуждение профессиональных тем за едой в Израиле — обычное дело. В Индии не следует платить за услуги больше, чем платят местные жители; будьте в курсе ограничений, касающихся общения с представителями низ­ших каст. Достаточной чопорностью славятся англичане и итальянцы. Никогда не сравнивайте канадцев с американцами. В Китае прием пищи начинается по знаку хозяина, что касается вручения подарков, то сувениры (кроме часов) дарят после за­вершения сделок. Нельзя сравнивать швейцарцев с немцами, но следует помнить об их чрезвычайной педантичности. Во время общения с латиноамериканцами рассто­яние между собеседниками может быть достаточно незначительным - что соответ­ствует местным традициям. Общение с японцами начинается с обмена визитными карточками - вопросы статуса выносятся на 1-е место; поклоны и принятие подар­ков двумя руками - обычное дело в Японии.

Для того чтобы избежать неблагозвучности названия компании или торговой марки на территориях, которые представляют для адресанта коммерческий интерес, рекомендуется протестировать восприятие вновь выводимого имени на фокус-груп­пах из носителей местных традиций. Таким образом, можно не только избежать не­нужных трактовок и скрытых смыслов, но и негативных ассоциаций, связанных с названием продукта или фирмы.

Неудивительно то, что неудачу на англоязычном рынке потерпела российская компания «Щит» (shit - экскремент). Подобная участь постигла позиционируемую на тот же рынок французскую марку Pechitt. Нежелательные ассоциации вызывало у итальянских коллег имя российской мебельной фабрики TROYA, которое никак не напоминало заморским мастерам знакомого россиянам из курса истории Троянско­го коня. Как свидетельствует международная практика, необходимо анализировать не только слуховое восприятие, но и визуальное, потому что имя фирмы на всех эта­пах ЖЦТ (жизненного цикла товара) остается главной имиджевой характеристикой продвигаемого продукта. Понятно, что автомобили под маркой «Жигули» трудно ­продаваемы на франкоязычном рынке (справедливости ради отметим: не только из-за своего названия, которое имеет негативную окраску GIGOLO — т.е. альфонс, плат­ный любовник).

Не следует забывать, что даже являясь частью вашего сегмента, покупатели ожи­дают прямого, а не абстрактного обращения. Считается, что лучшие слоганы также, как и названия фирм, ориентированы на инстинктивные интересы человека. Удачная рекламная кампания фирмы «Ирвин нечурэлс» характеризуется на редкость своевре­менным привлечением к проекту поп-звезды. В то же время имя генерального дис­трибьютора в странах СНГ мало ассоциируется с препаратом, который необходимо принимать внутрь, - «Кобра Интернэшнл».

Сходство различных товарных знаков способно не только вызвать неадекватную ассоциацию и психологическую реак­цию со стороны клиента: весьма ощутимые убытки понесли на территории России зарубежные компании, не ведавшие, что производимые у нас мужские сорочки выпускаются под изве­стнейшей торговой маркой, точнее, миксом двух брэндов -«Джани Армани». Производитель этих изделий довольно дол­го выяснял у автора этой книги, почему же ему не пришлось выкладываться на рекламу, а удалось ограничиться небольшим спонсорским взносом?

Как видно, торговая марка может приносить доход, яв­ляться известной и устойчивой, иметь репутацию, которая в свою очередь выступает как категория экономическая. Фир­менные имена, фирменные знаки представляют собой марке­тинговые обозначения и не способны обеспечить юридичес­кую защиту от недобросовестной конкуренции: не случайно при использовании товарный знак сопровождается обозначением R - зарегистриро­вано или ТМ — торговая марка.

В последние десятилетия устойчивая репутация и достигнутая известность оп­ределяют цену продукту: т.е. товарный знак становится частью цены, предметом маркетингового диалога. Товарный знак фирмы «Кока-Кола» оценивается почти в 40 млрд долларов, за ним следует знак «Мальборо». Иными словами, для того что­бы товарный знак стал брэндом, необходимо время и серьезные инвестиции. В свое Глава 2 [521]

время специалисты-маркетологи оценивали товарный знак «Мальборо» как 2-лет­ний объем продаж сигарет, продвигаемых под этим знаком (примерно 35 млрд долларов).

Можно согласиться с исследователями, отмечающими, что интенсивность и способ воздействия рекламы, устанавливаемый правилом AIDA (Attention — внима­ние, Interest — интерес, Desire - желание, Action — приобретение), в современных условиях существенно усложнились. Для того чтобы товарному знаку стать брэндом, нужны затраты на его продвижение (реклама, паблисити и т.д.) с целью создания же­лания у клиента приобрести замаркированный товар при любой имеющейся воз­можности.

Товарный знак, являющийся неотъемлемой составляющей фирменного стиля, не рекомендуется менять, так как потребителю снова пришлось бы начать продвижение своей целевой аудитории по рекламным ступеням. Слоганы, фир­менные цвета и шрифт — также элементы фирменного стиля, но в отличие от знака эти составляющие могут меняться с целью перепозиционирования на целевой сегмент с учетом особенностей менталитета нации и т.д. Известны случаи, когда фирма практически ежегодно меняет свой слоган («Кока-Кола»), случается, что и цветовую гамму («Пепси-Кола» вложила 500 тысяч долларов в обретение нового цветового решения — смены красного цвета на синий, что позволило не только дистанцироваться от главного конкурента — «Кока-Колы», но и увеличить уровень продаж).

Создание нового имиджа, так же как и смена владельца торговой марки, - весь­ма важный информационный повод, способны превратиться в паблисити, если за дело возьмутся PR-профессионалы, управленцы высокого класса. Так, марка YSL (Yves Saint Laurent, оцениваемая в $70 млн.) приносила владельцам убытки: лицензи­онные соглашения с независимыми производителями, заключаемые с целью реали­зации стратегии экспансии на новых рынках, привели к потере контроля за качест­вом продукции, маркированной YSL. Итальянская компания Gucci, новый хозяин YSL, намерена поправить положение, сделав упор на создание глобальной сети фир­менных магазинов YSL, которые будут управляться напрямую из головного офиса.

Как видим, продвижение индивидуума по «рекламным ступеням» предполагает принятие индивидуумом рекламного текста и постепенное изменение отношения ад­ресата к рекламируемому продукту. Если согласиться с бытующим утверждением, что все покупки совершаются сначала у нас в голове, то становится очевидным: речь идет о перепозиционировании оценок и потребительских предпочтений, а в конечном сче­те — изменении ценностных координат. Поведение индивидуума основывается на трех компонентах: познание, то есть то, что он знает или думает; привязанность, то есть то, что делает индивидуум. Возбудив эмоцию интереса, реклама обязана награ­дить адресата еще и выгодами, которые он получит, приобретя товар.

Вопросами непосредственной связи между вниманием и действием занимался русский физиолог И.П. Павлов (1849—1836), проводивший многочисленные экспе­рименты на пищеварительной системе собак. В результате экспериментов было до­казано, что животное охотно реагирует на стимулирование путем обильного слюно­отделения. Эта реакция, получившая название «условный рефлекс», получила даль­нейшую теоретическую проработку в работах рекламистов. Суть подобного подхода сводилась к тому, что в основном реклама эффективна, будучи вплетенной в положительно заряженный контекст с целью установления прямой связи между чувства­ми и рекламируемым продуктом.

В шведской пропаганде такое состояние известно под названием «модель ситуа­ции», при котором реклама может быть сформирована таким образом, что она созда­ет символическую условность с целью стимулировать желание делать покупки без ка­кой-либо рациональной обработки. При этом подражание людям и группам может происходить сознательно или бессознательно: реклама использует две техники для стимулирования подражания. Сильные стимулы уже дали интересные результаты в провокации установленного поведения. Так, например, машина Hem Glass, продаю­щая мороженое, каждый четверг своей постоянной громкой мелодией оповещает всех детей микрорайона Ничепинга (Швеция), что уже пора покупать мороженое. Знакомая мелодия «подсказывает» детям о возможности вновь погрузиться в мир вкусовых наслаждений.

Примечательно, что тексты-полуфабрикаты, активно появлявшиеся в россий­ских СМИ в середине 90-х годов, изобиловали «чужой речью», указывающей на оп­ределенную картину мира, характерную для языкового сознания производителя рекламы. Форма существования интеллектуально-эмоциональных (психосеманти­ческих) состояний «чужой речи», называемая интекстом, рассматривается как «со­вершенно самостоятельное, конструктивно законченное и лежащее вне данного контекста» высказывание1. Как свидетельствует отечественный рекламный опыт, глобализация рекламного рынка объективно влечет за собой увеличение удельного веса «чужого слова» (прецедентного текста, интекста). Безусловно и то, что конту­ры «чужой речи» стираются, так как «авторский контекст стремится к разложению компактности и замкнутости чужой речи, к ее рассасыванию, к стиранию границ чужого слова. Его тенденция — стереть контуры чужого слова. При этом чужая речь в гораздо большей степени индивидуализирована; ощущение разных сторон чужо­го высказывания может быть тонко дифференцированным. Воспринимается не только «предметный смысл... но также все языковые особенности его словесного воплощения».

СОВЕТСКИЕ ИССЛЕДОВАТЕЛИ ПРЕДЛАГАЛИ В СВОЕ ВРЕМЯ РАЗЛИ­ЧАТЬ СЛЕДУЮЩИЕ ТИПЫ ИНТЕКСТОВ:

7. Цитата, цен тон, аппликация (точный перевод в процессе переводческой дея­тельности).

2. Пастиш, буриме (формальный, микролингвистический перевод).

3. Перифраза, глосса (цитатный перевод).

4. Деминесценция, стилизация (языковой, микролингвистический перевод).

5. Парафраза (описательный перевод).

6. Аллюзия (вольный перевод).

7. Антономазия, адаптация, иррадиация (тематический перевод).

8. Бурлеск, травести, кеннинг (экспрессивный перевод)1.

Все перечисленные типы интекстов широко встречаются в современных рек­ламных текстах.

«Дайте мне посмотреть рекламу и я скажу вам все об этом обществе и о време­ни», - заметил Д. Бурстин, известный американский историк и социолог. Отноше­ние к рекламе, без сомнения, отражает нашу жизнь. В начале 90-х годов с развитием рыночных отношений широкие массы населения России получили возможность не только попробовать необычные заморские товары, но и приобщиться к культурно­му капиталистическому наследию — рекламе — «двигателю торговли», как назвал ее российский предприниматель прошлого века Метцель.

Исследования, проведенные в этой области, отличаются различными, зачастую разнополюсными характеристиками и оценками нового для нас явления. Анализ от­ношения населения к рекламе интересен не только как социальный феномен, но и с экономической точки зрения, которую необходимо учитывать товаропроизводите­лям при разработке стратегий завоевания рынков. Как же «загадочная русская душа» реагирует на новшества, позаимствованные у Запада? И какие факторы определяют то или иное отношение россиян к рекламе как к культурному и социальному явле­нию?

Десятилетний путь, который проделал рекламный бизнес с момента становле­ния, точно соответствует общенациональному экономическому и политическому тренду. Вместе с взлетами и падениями российской экономики рынок рекламы раз­вивался и видоизменялся по всем законам экономической науки - новое сменилось привычным, привычное изменялось по стилю и направленности, испытывая те же проблемы, бумы и рецессии, что и экономика страны в целом. Логичным выглядит желание оценить и проанализировать отношение россиян к рекламной индустрии. И сделать это мы предполагаем на основе некоторого суммарного индекса, позволя­ющего рассматривать процесс в динамике.

По мнению исследователей из Comcon-2, отношение населения к рекламе мож­но изучать под разными углами зрения. Эстетическая, зрительная составляющая рекламного сообщения является основой для успешного приятия образа на менталь­ном уровне. Как отмечает президент фирмы «Луис Питтс Гершон» Джорж X. Луис: «Великая реклама не просто говорит то, что должно быть сказано о товаре, она гово­рит ЭТО на языке Театра и Стиля». Однако реклама служит не только этим целям. Реклама должна стать направленным стимулом к потреблению продукции, пуско­вым механизмом, способным подвигнуть индивида к покупке именно этого товара или услуги. Обе эти функции (эстетическая и побуждающая) в одинаковой степени должны учитываться при изучении отношения людей к рекламе.

Дата добавления: 2015-07-11