Психология адресата

В 1938 г. Р. Вудвортс выдвинул систему для классификации мимических выраже­ний отдельных эмоций, которая в 1941 г. была дополнена Г. Шлосбергом, предполо­жившим, что выражения лица могут быть адекватно описаны с помощью круговой шкалы Вудвортса с двумя осями: удовольствие - неудовольствие, принятие — оттал­кивание. Схема, предложенная Р. Плутчиком в 1980 г., важна для более наглядного понимания того, как удивление и заинтересованность тем или иным рекламным со­общением может перерасти в отвращение и полное неприятие.

Как известно, личность — сложная организация систем. Наиболее важными для функционирования личности и для социального взаимодействия являются четыре системы: эмоциональная, перцептивная, когнитивная, моторная. Эти четыре систе­мы совместно формируют основу уникального человеческого поведения'. Реклама активно использует тот фактор, что эмоциональную систему по сравнению, скажем, с двигательной трудно контролировать.

Еще Ч. Дарвин заметил, что некоторые эмоции, «в силу природы лежащих в их основе врожденных механизмов, организованы иерархически». Он же отмечал, что

внимание может постепенно изменяться, переходя в удивление, а удивление - в ле­денящее изумление, напоминающее страх'. В начале 1960-х годов исследователь С.Томкинс доказал, что в этой иерархии (интерес, страх, ужас) градиент, вызываю­щий интерес, наименьший, а для ужаса — самый большой2.

Реклама апеллирует в основном не к разуму, а к эмоциям, подобно «гипнотиче­скому внушению, пытаясь всколыхнуть эмоции, а затем воздействовать на разум»3. Она воздействует на человека комплексно: повторами одного и того же текста, ис­пользованием мнения авторитетного человека — знаменитого спортсмена, узнавае­мого актера или знатной дамы, привлекая внимание клиента и в то же время ослабляя его критическое восприятие4.

Телевидение, являясь самым предпочтительным каналом для продвижения политических имиджей, обладает самым низким информационным «барьером» среди других каналов СМИ, способно легко всколыхнуть эмоции адресата: аудио­визуальный язык телевидения представляет собой синтез речи, изображения, музыкального сопровождения; разнообразие жанровой палитры; индивидуальный характер восприятия пе­редач, создающий иллюзию сиюминутности и доверительнос­ти общения; восприятие каждой передачи как части общего контекста телеканала.

Для телевизионной речи характерны простые предложе­ния с обращениями к аудитории, прямым порядком слов и ча­стыми вопросительными предложениями. Адресант использу­ет эффективные средства для вычленения важной информа­ции: мотивационную установку, психологический тип пауз, логическое ударение, повтор. Среди синтаксических особен­ностей телеречи отмечается постепенное развитие мысли, ак­туальное членение предложения с выносом синтагм за счет «синтаксического изображения»5.

Продвигаемый продукт или услуга, посредством вопло­щенного в рекламный текст уникального торгового предложе­ния (УТП), должны легко позиционироваться на определенный сегмент рынка. При сегментировании целевой аудитории по психографическим характеристикам край­не желательно учитывать уровень образования аудитории: в данном случае УТП оформляется таким образом, чтобы самый искушенный адресат получил ответ на все возникшие в ходе прочтения рекламного материала вопросы. Для характеристи­ки глубины проникновения в содержание и полного понимания текста выделим раз­работанные психологами четыре уровня понимания речевого сообщения:

1. Предметно-логический — о каком продукте говорится в тексте?

2. Предметно-образный — что конкретно говорится о продукте?

3. Речевой и структурно-композиционный уровень, характеризующий форму материала — о чем идет речь в рекламном тексте, что говорится о продвигаемом про­дукте, как и какими средствами пользуется рекламист?

4. Выявление конфликта — сути рекламного материала, УТП: о чем, как, какими средствами пользуется рекламист для того, чтобы сбыть продукт?

Таким образом, целевой сегмент должен при помощи язы­ковых средств и других содержащихся в тексте ориентиров лег­ко определять тему, время, место действия, выделять главных и второстепенных действующих лиц, понимать рекламный образ, наблюдать кульминацию в развитии сюжета, замысел реклами­стов и основную идею, связанную с продвигаемым продуктом.

С точки зрения отчетливости понимания текста выделяется пять ступеней', в целом совпадающих с рекламными ступенями:

1. Предчувствие, ощущение - незнание.

2. Зарождение понимания — осведомленность.

3. Переживаемое понимание осознается как достигнутое, но еще не формирует­ся в высказывание — знание.

4. Понимание отчетливо осознается и может быть воспроизведено — предпочтение.

5. Изложение своими словами понятого — действие.

Перечислим все характеристики, учет которых способствует тому, чтобы реклам­ный текст попал на нужного адресата. Рекомендуется при сегментировании рынка потребителей выделить следующие критерии, присущие целевой группе воздейст­вия: доминирующие мотивировки, потребности, темперамент, вкусы, стиль и каче­ство жизни (психографические характеристики); демографические (возраст, этап жизненного цикла семьи), географические (место рождения и место жительства) и социальные признаки (социальный статус, профессиональные особенности, рели­гиозные и политические пристрастия); покупательская способность (уровень дохо­дов, бюджет семьи) и так далее.

Высококлассная реклама несет максимум коммерческой информации за корот­кий промежуток контакта с адресатом. При этом отмечено, что нейтральный текст менее эффективен, чем реклама, несущая положительную эмоциональную нагрузку или делающая ставку на положительные мотивы в обращении. Закономерно, что потребители (особенно те, кто по пирамиде А. Маслоу — «как все», так называемый 3-й этаж), стремятся изо всех сил подняться на следующий этаж пирамиды, выше. Как следствие, они приобретают вещи, соответствующие более высокому уровню пирамиды, утверждает А.Маслоу. В отличие от тех, кто, находясь на «3-м этаже», приобретает продукт, немедленно удовлетворяющий их потребности, потребители «4-го этажа» в основном делают ставку на товары, сопутствующие их лидирующему положению, — эти покупки обладают, как правило, характеристиками, которые спо­собны влиять на «картинку» в голове потребителя. Здесь уже речь идет о так называ­емом качестве жизни, тщеславии, авторитете.

В стремлении усилить рекламное влияние на потребителя рекламисты обильно насыщают современные рекламные тексты как положительным, так и отрицатель­ным эмоциональным зарядом. Современному креатору приходится прилагать мно­го усилий для того, чтобы материализовать потребность человека конкретный рек­ламный сюжет. Маркетинговые концепции, как известно, базируются на обычных человеческих нуждах, чувствах, которые обуревают человеком в период острой не­хватки чего-либо.

Как видим, заслуга А. Маслоу заключается в том, что он дал классификацию че­ловеческих потребностей: физиологические потребности, потребности самосохра­нения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоут­верждении. Человек стремится удовлетворить в первую очередь самые важные по­требности. Как только ему удается удовлетворить самую важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется возбужде­ние к удовлетворению следующей по важности потребности в порядке перечисле­ния в списке.

Голодающего человека не интересуют ни события, происходящие в мире ис­кусств, ни то, как на него смотрят и в какой мере уважают окружающие, ни то, сколь чистым воздухом он дышит. Так, по мере удовлетворения очередной наиболее важ­ной потребности на первый план выходит следующая за ней. Но вот мотивирован­ный человек готов к действию. Характер его действий будет зависеть от того, как он воспринимает ситуацию. А на восприятие влияют разного типа раздражители. Еже­дневно люди сталкиваются с огромным количеством раздражителей. Основная трудность в том, чтобы объяснить, какие раздражители окажутся замеченными.

Человеку для того, чтобы жить и развиваться, необходимо удовлетворять нужду в теплой одежде в зимнее время, в пище; не менее важно удовлетворение социаль­ных нужд. Взрослея и социализируясь, человек изыскивает новые способы для удов­летворения своих нужд: если в детстве ребенок мог есть руками что угодно и пить любой напиток, предложенный мамой, то, повзрослев, юноша предпочитает только определенный сорт мяса и минеральную воду «Боржоми».

Таким образом, если ребенок в период своего созревания не имел возможности подобрать себе набор продуктов, одежду и т.д. и пользовался для удовлетворения сво­ей нужды тем, что предлагалось родителями, то в процессе общения со сверстниками юноша все чаще сознательно выбирал, чем и как удовлетворить нужду. Итак, нужда — чувство отсутствия у человека чего-то важного для его жизнедеятельности, а потреб­ность — некая особая форма нужды, адекватная статусу, образованию, культурному [500] Часть VI

уровню, традициям и даже менталитету человека. Как видим, нужда изначально при­суща индивиду, она является неотъемлемой частью его бытия, биологически обуслов­ленных свойств личности. Что же касается потребности, то она окончательно опре­деляет выбор человека: например, банковский служащий, имеющий перспективы служебного роста, нуждается в жилье, но ему необходима только отдельная 3-ком-натная квартира в престижном районе, что вполне соответствует его запросу — в дан­ном случае потребности, подкрепляемой его покупательной способностью.

В любой момент своей жизни человек испытывает многообразные нужды, кото­рые тем не менее имеют разную природу: физиологическую (жажда, голод, сексуаль­ное влечение, сон), социально-психологическую (решительность, сила воли, при­звание, духовная близость) и социальную (политичес­кие пристрастия, мировоз­зренческая позиция). Как видим, не любая нужда в определенный временной период является домини­рующей. Для того чтобы исследовать процесс транс­формации нужды в устой­чивый мотив, необходи­мо рассмотреть систему мотивов, способных сде­лать нужду человека мак­симально интенсивной.

Известный психолог А. Маслоу рассматривает мотив как нужду, которая достигла высокой степени интенсивности, и предла­гает иерархию потребнос­тей индивида, оформлен­ных в виде пирамиды.

По его мнению, удовлетворив базовые потребности - фи­зиологические, человек решает следующую задачу -удовлетво­рение потребности в самосохранении. Только после решения этих жизненно важных вопросов человек занимается удовле­творением социальных потребностей, потребностей в призна­нии и, наконец, в самоутверждении. Итак, удовлетворив важ­ную потребность, индивид теряет мотив, который им двигал ранее: на смену ему при­ходит побуждение к удовлетворению следующей по степени важности потребности. Мотивированный человек - это тот, кто уже продвинулся по рекламным сту­пеням и готов действовать, вступить в маркетинговый диалог. Иерархия потребно­стей от наиболее до наименее существенных: забота о здоровье и основы жизне­обеспечения человека - туризм и отдых, здоровая окружающая среда, экологичес­ки чистая пища, влечение к противоположному полу (1-й этаж, А); безопасность и защищенность — уверенность в завтрашнем дне, лекарства, гарантии, страховка, скидка (2-й этаж, Б); любовь и чувственность, причастность — счастье и процвета­ния, семейные ценности, друзья, игрушки и подарки (3-й этаж, В); лидерство и пре­восходство — удача и успех, тщеславие и авторитет, поступление на престижную спе­циальность, обладание редкой вещью, статус (4-й этаж, Г); неповторимость и индиви­дуальность — стремление к совершенствованию, посещение театров, клубов (5-й этаж).

Воздействие на эмоции можно усилить включением в знаковую систему реклам­ного сообщения подсказывающей атрибутики — например, устойчивого логотипа, знакомого персонажа, «звезды», особого цветового решения.

Образ человека является путем к «я» другого, — справедливо отмечал М.М. Бахтин. Выдающийся деятель науки и культуры писал в свое время: «Единство мира эстети­ческого видения не есть смысловое — систематическое, но конкретно-архитектони­ческое единство, он расположен вокруг конкретного ценностного центра, который и мыслится, и видится, и любится. Этим центром является человек, все в этом мире приобретает значение, смысл и ценность лишь в соотнесении с человеком, как че­ловеческое». В этом смысле обращение максимально насыщается «очеловеченным» контекстом: рекламный слоган непременно насыщается обещаниями счастья, здо­ровья и добра; рекламируемый продукт или герои рекламного ролика обязательно нахваливают сами себя, заигрывая с потребителем.

Как известно, потребитель способен поверить любому профессионально состав­ленному рекламному тексту1. При этом отметим, что текст, безусловно, обязан содер­жать уникальное торговое предложение (УТП), не являться неким вампиром, кото­рый забирает все внимание потенциального клиента на себя - ведь после знакомст­ва с рекламой потребитель должен запомнить сам продукт, а не красивых героев и чудесную операторскую работу. Для этой цели используется так называемый «айстоп-пер», способный привлечь внимание и возбудить у целевой аудитории эмоцию инте­реса, далее произносятся или демонстрируются (в зависимости от выбранного кана­ла. - В.М.) очевидные выгоды от использования продукта и, наконец, отличительные характеристики товара, которых, как правило, не имеет конкурирующая продукция.

Итак, опытный исследователь-рекламист, создавая уникальное торговое предло­жение (УТП), способен в самом общем виде спрогнозировать ответную реакцию своей целевой группы воздействия, апеллируя (1) к человеческим чувствам и по­требностям, эмоциональному - «айстоппер»; (2) сугубо рациональному - очевидные выгоды; (3) эмоционально-рациональному, базирующемуся в основном на отличии продвигаемого товара от конкурентов (фирменный стиль).

Создатели рекламных роликов позиционируют рекламу на выбранный сегмент рынка, стремясь эффективно воздейство­вать на субъективное представление индивида о происходя­щем. Для того чтобы продемонстрированное не было отверг­нуто, предлагаются следующие пути:

1. Очевидное - «жизнь, как она есть, без прикрас». Текст базируется на очевидных фактах: что-то с кем-то происходит

или должно непременно произойти. Возможно, продемонстрированное даже не вы­зовет положительных эмоций, но, если приобрести рекламируемое, то, возможно, ситуация станет контролируемой. В эту группу входит реклама, призывающая пла­тить налоги - купить спокойствие, реклама медицинских препаратов и лекарств, не­которые виды социальной рекламы.

2. Хэппи-энд - вера человека в то, что, что добро должно победить зло, справед­ливость восторжествует и наступит счастливый конец. В связи с тем, что в рекламе запрещено использовать мотив страха и насилия, эта категория сравнительной рек­ламы получила широкое распространение. В то же время нередко славословие в ад­рес товара не соответствует заявленным ранее качествам.

3. Волшебные превращения (своего рода эскейпизм, уход в мир иллюзий) — созда­ние креаторами при помощи компьютерной графики и анимации мира иллюзий, которого не существует, но куда всем хочется заглянуть. Если создатели рекламы высокопрофессионально выполнили свою задачу, то потребитель способен отбросить весь свой скептицизм и неверие и заявить: «Да, в такой ситуации все возможно».

Потенциальный потребитель только тогда «продвинется» по рекламным ступе­ням, когда заинтересуется предложенной ему историей. В то же время следует отме­тить, что стадия покупки или так называемого маркетингового диалога может насту­пить в период нахождения потребителя на любой из трех фаз, обозначенных в свое время 3. Фрейдом как «бессознательное - предсознание - сознание»1. Если бессоз­нательное (инстинкты; унаследованные физические данные; все, о чем мы не заду­мываемся до поры до времени) - основание пирамиды нашего мышления, то под­сознание (привычки, стереотипы и т.д.) - действия, выполняемые нами автоматиче­ски; пред сознание находится между подсознанием и сознанием (фантазии, самовнушение и т.п.), сознание - (сознание; знание, разделенное с другими людь­ми), вершина пирамиды – над сознание - инновация, то, что не имеет аналогов и создается впервые. В нашем случае покупке может способствовать и давно увиден­ный, но хранящийся в подсознании рекламный текст, и спроецированное на созна­ние сообщение о снижении цены на месте продаж.

Для постижения механизма воздействия рекламы следует заглянуть в святая свя­тых — «душу» покупателя. В основе прогнозирования лежат так называемые уровни личности: биологический, психологический и социальный, о которых шла речь ранее.

Биологически обусловленные свойства личности: пол, возраст, внешние данные, темперамент и, наконец, мироощущение - такие качества, как счастливость, стрем­ление к новому, которые не воспитываются и в целом не зависят от обстоятельств. Как утверждает директор Института молекулярной генетики РАН Е.Д. Свердлов, учеными доказано, что поведение человека на 70—80% определяется генами на­столько сильно, что даже появилась особая общность людей, которая создала «под себя» конституцию и систему законодательства, способную «всячески поддерживать такого индивидуума - совершенно независимого от других, стремящегося к новому, энергичного, подвижного...». (Речь идет прежде всего о США. — В.М.2)

Тип темперамента потенциального клиента и будет базисом для начала нашего исследования. Основными компонентами темперамента выступают общая актив­ность, двигательные проявления — моторика, эмоциональность. Если личность -это целокупность как унаследованных, так и приобретенных психических качеств, которые являются характерными для отдельно взятого индивида, то под темпераментом пони­мается характеристика индивида со стороны динамических особенностей его психической деятельности (темпа, ритма, интенсивности психических процессов и состояний). Иссле­дованиями темперамента человека занимались такие ученые и видные деятели прошлого, как Гиппократ, Аристотель, И. Кант, К. Галлен, К.Г. Юнг, И.П. Павлов, 3. Фрейд и другие. Э. Фромм в своей работе «Человек для самого себя» отмечал, что темперамент относит­ся к способу, стилю реагирования, он конституционален и неизменяем в отличие от харак­тера, который формируется на основе жизненного опыта человека, особенно в раннем дет­стве, и способен претерпевать определенные изменения под влиянием нового жизненно­го опыта и интуиции. Иными словами, стиль реагирования человека зиждется на темпераменте, но ситуации, в которых он проявляет подобную реакцию, уже зависят от его характера. О четырех видах темперамента писал еще Гиппократ, связывая эти типы реак­ции с различными соматическими особенностями.

Психологический уровень личности зиждется на воле, решительности человека совершать различные поступки, его эмоциональном начале и, наконец, характере. Под волей и решимостью понимается способность человека совершать преднаме­ренные действия, направленные на достижение сознательно поставленных целей, сознательно регулировать свою деятельность и управлять своим поведением. Неред­ко достижение поставленных целей связано с преодолением препятствий и трудно­стей. Характер - это индивидуальный склад личности человека, проявляющийся в особенностях поведения и отношения к окружающему миру: социализируясь, чело­век вырабатывает свой характер. Высокая активность личности как раз и обнаружи­вается именно через все грани психологической структуры личности (характера). Как заметил разработчик идеи типологии характеров президентов профессор Уни­верситета Дьюка (Северная Каролина) Джеймс Дэвид Барбер, только активно-пози­тивный тип характера является единственно плодотворным для деятельности под­линного лидера.

В отличие от теории Фрейда, рассматривающей основу характера человека в ти­пе организации либидо, концепция Эриха Фромма зиждется на специфических ти­пах отношения человека к миру: ассимиляции - процессе приобретения и потреб­ления вещей и социализации - процессе установления и поддержания отношений с другими людьми. Таким образом, характер определяется как относительно постоян­ная форма, в которой канализируется энергия человека в процессах ассимиляции и социализации.

Рассматривая перечисленные основные типы характера, нетрудно заметить, что каждый тип характера имеет прямую или опосредованную связь с темпераментом человека, но в то же время является некой производной от него. Во всяком случае, из приведенной ранее таблицы видно, что неформальный лидер будет скорее холе­риком или сангвиником. Именно такой тип более активен к людям (холерик), так как у него остается больше жизненных сил для рефлексии над собственной позици­ей, «копания» в себе. Он способен в отличие от сангвиника лучше чувствовать лю­дей, быть PR-меном самого высокого класса.

Активно-позитивный тип характера знаменателен тем, что его обладатель получа­ет удовлетворение от работы, результативен, его трудно «выбить из седла».

Активно-негативный тип присущ трудоголикам, не получающим удовлетворения от результатов своего труда. Обладателям такого характера присуще чувство опасно­сти, для преодоления которого используются многочисленные возможности, давае­мые высокой государственной должностью.

Пассивно-позитивным типом характера обладают люди, которые пытаются получить любыми способами одобрение своим поступкам, компенсируя чрезмерной внешней оптимистичностью свой жизненный пессимизм. Таким людям нужна безоговорочная поддержка окружающих, они хотят быть любимыми, ничего не отдавая взамен.

Пассивно-негативный тип характера свойственен людям, страдающим от чувства собственной бесполезности.

Именно характер является инструментом, который способен обуздать характер и управлять им. Психологи отмечают, что характер формируется в период социали­зации человека, в так называемый сенситивный этап жизни: 12—16 лет. Для этого особо чувственного периода полового созревания и социального взросления челове­ка характерно все еще доминирующее над рациональным эмоциональное начало.

Социальный уровень личности включает установки, ценности, цели, мировоззренческие особенности и спо­собность наследовать социальный опыт предыдущих поколений. Особое влия­ние на формирование этого уровня спо­собен оказать так называемый жизнен­ный цикл семьи (ЖЦС) — особый алго­ритм передачи ценностных установок от одного поколения другому в рамках от­дельной семьи и производная от него — стиль жизни.

Между осведомленностью о качестве продукта и его использованием сущест­вует непреодолимый барьер. Особенно четко эта тенденция определилась в по-слекризисный период: ценовой фактор играет основное значение для большин­ства россиян. До августа 1998 г. при по­давляющем засилье товаров и продуктов зарубежного производства ситуация зна­ния торговой марки покупателями вовсе не гарантировала успешного продвижения товара. Исследование стиля жизни российских потребителей показало, что домини­рующую роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая ок­ружает человека или к которой он стремится принадлежать.

Стиль жизни определяется интересами, мнениями и действиями индивидов, его нельзя определить только статистическими показателями. В обществе с устойчивой экономикой и предсказуемой политикой, когда имеется возможность без девиаций выделить привычки интеллектуального, морального характера, желания и нежела­ния, сегментирование по стилю жизни дополняет имеющиеся количественные по­казатели о целевой аудитории.

Социологический подход к формированию модели покупательского поведения как раз и базируется на объединении в один сегмент потребителей, одинаково вос­принимающих рекламу, пользующихся одними и теми же каналами СМИ, предпочи­тающих товары одинакового качества. Среди ограничений использования данной модели отметим неспособность продавца определить клиента по стилю жизни. Меж­ду тем, если человек искренне стремится вернуть былые ценности и с трудом воспри­нимает все новое, то вероятнее всего его можно отнести к ригористам. По их мне­нию, общество нужно лечить, спасая таким образом от засилья нового, непонятного.

Материалисты верят в возможность создания благополучия через покупку квар­тир, участков земли, хранения средств в банках. По их мнению, деньги - основа бе­зопасного существования. Активисты стремятся изменить обстоятельства и делают все для того, чтобы улучшить свои дела. Этот сегмент составляют предприниматели, общественные деятели, менеджеры. Люди, склонные к авантюре и риску, стремятся пользоваться благами общества, ничего не отдавая взамен: проблемы государства их не касаются. Эгоцентристы стремятся жить в полное удовольствие, брать от жизни все, доставляя себе полное удовольствие.

Ниже помещена шкала для изучения жизненного стиля является специальным на­правлением применения модифицированной шкалы Р. Лайкерта и предназначена для изучения системы ценностей, личностных качеств, интересов, мнений относительно

Анкета для изучения жизненного стиля работы, отдыха, покупок различных людей.

Такая информация позволяет прини­мать эффективные маркетинговые решения.

Нередко в рекламном объявлении используется сексуально привлекательный образ, секс-символ, что позволяет решить сразу две задачи: привлечь внимание кли­ента к товару (услуге) и ослабить его критическое восприятие. Главный компонент этой универсальной формулы — внимание, которое необходимо для восприятия рекламы потенциальным клиентом. Заинтересовавшись рекламой продукта, потре­битель на следующем этапе выясняет назначение, возможности и свойства предла­гаемого товара. Покупателю небезразличен и внешний вид, дизайн, упаковка изде­лия.

Предполагается, что мужчина по своей природе обязательно обратит внимание на красивую женщину, а если женщина очень красива, то мужской взгляд задержится на­столько, насколько позволит время и ситуация. Использовать этот прием можно с максимальной отдачей только тогда, когда модели не просто красивы, но способны вызвать положительные эмоции, обеспечивающие установку на восприятие.

Как свидетельствует практика, большинство потребителей стремится удовлетво­рить свои «животные» потребности, т.е. закрепиться на «третьем этаже» пирамиды А. Маслоу, быть «как все». Соответственно вектор рекламного обращения для этого сегмента будет направлен снизу вверх. Мотивация может быть усилена рекламным призывом: «Сохрани свою индивидуальность», «Будь самим собой». Обещания «неза­висимости и процветания» способны «поднять» потребителя на вершину пирамиды.

Только учитывая особенности человеческой психики, можно усилить эффектив­ность рекламного обращения. Реклама, как известно, имеет дело с непроизвольным вниманием человека, которое не требует специального напряжения и сосредоточен­ности, связанных с тем, что мы сознательно хотим увидеть или услышать что-либо. По мнению исследователей, эмоции и чувства — всегда пассивно-активный процесс. Пассивный - так как характер эмоций зависит от внешнего воздействия (рекламы) и от внутреннего состояния адресата. Активность процесса заключается в том, что он побуждает человека к активным действиям.

Психологи утверждают, что эмоции взаимодействуют с побуждением и регули­руют его любым из трех способов: а) усиливая; б) ослабляя или в) подавляя. Так, воз­буждение, возникающее перед обедом вместе с приятной музыкой и эстетическим окружением, может усиливать голод, тогда как отвращение, вызванное попавшими в рот рыбной кости или кусочками скорлупы краба, может его сильно ослабить или подавить'. Аналогично эмоция интереса-возбуждения может значительно усилить сексуальное влечение, а страх может его полностью подавить.

Психологи давно интересовались неосознанными биологическими потребнос­тями, инстинктами (3. Фрейд); ролью стимулов в поведении людей (Б.Скиннер); значением активных «эмоций-импульсий» (Л.И. Петражицкий); соотношением по­требностей, мотивов и эмоций как движущих сил деятельности, а также психичес­кими явлениями в контексте целостных доминирующих актов деятельности (А.А. Ухтомский). Исследованию бессознательных психических процессов по­священы труды 3. Фрейда (1856-1939) и его последователей. Фрейдизм (включая неофрейдизм) - одно из самых известных направлений в современной зарубежной психологии. Метод исследования бессознательных психических процессов получил название психоанализа. Представители этой школы привлекли внимание к пробле­ме скрытых даже от самого человека, не осознаваемых им мотивов поведения, обра­тились к такой сложной теме, как изучение мотивов, лежащих в основе противоре­чий между желаемым и должным.

Фрейдисты наглядно продемонстрировали, что - неудовлетворение влечений че­ловека часто ведет к различным соматическим нервным заболеваниям. Рациональ­ное зерно психоанализа видится прежде всего в мотивационно - потребностной сфе­ре, включая ее неосознаваемые компоненты2.

Суть учения 3. Фрейда сводится к тому, что деятельность человека побуждается, в конечном счете, неосознанными биологическими потребностями, наиболее древ ними инстинктами. По Фрейду, главные человеческие инстинкты - либидо (сексуальное влечение) и мортидо (стремление к агрессии).

Никогда не производите впечатление на человека, находящегося в безвыходной ситуации:

Конфликтогены Преобразующие вопросы

Дурак Что вы хотите? Давайте это исправим.

Я прав, ты — нет. Чем, по-вашему, эта идея отличается...

Я не буду... Что могло бы помочь вам сделать это?

Все пропало. Как можно улучшить результат?

Он безнадежен! Что в его поведении нравится вам?

Я должен. Можете ли вы избрать такое действие?

Я не хочу. А какого исхода вы хотите?

Это невозможно. Что нужно для реализации...

Либидо (Libido), по Фрейду, «совершенно аналогично голоду, называется сила, в которой выражается влечение, в данном случае сексуальное, как в голоде выражает­ся влечение к пище».

Мортидо (агрессивное стремление) выражается в склонности к агрессивному по­ведению, что, по мнению 3. Фрейда, «является неистребимым инстинктом челове­ческой природы. Этот инстинкт представляет помеху развития цивилизации. Эво­люция цивилизации есть по сути дела непрерывный процесс борьбы между ин­стинктом сохранения и воспроизводства жизни и инстинктом агрессии и истребления».

Следуя этой логике, нетрудно прийти к выводу о том, что социальная жизнь вы­нуждает человека подчинять свои инстинкты, вытесняя их в подсознательное, т.е. обменивая «удовольствие на социальное достоинство»3. Но и оттуда они продолжа­ют руководить поведением человека. Привлекательность фрейдизма заключается в том, что он затронул реальные движущие силы поведения, потребностно-мотиваци-онную сферу, представляющую собой ядро личности. Фрейд публично заговорил о том, что считалось недостойным обсуждения. В целом его учение выгодно отлича­лось от официально господствовавшей в начале XX в. психологии, которая рас­сматривала только осознаваемые психи­ческие явления и преувеличивала значе­ние интеллектуальных процессов в дея­тельности человека.

Сущностью символического отно­шения, по 3. Фрейду, является сравне­ние. Рассуждая о символике сновиде­ний, он отмечал, что огромное число символов в сновидении являются сексу­альными. Так, для мужских гениталий особым символом является «священное число 3», мужской член заменяется символом, похожим на него по форме, — длинными торчащими вверх предмета­ми (палки, зонты, шесты, деревья). К этой же группе относятся предметы, способ­ные проникать внутрь и ранить: ножи, кинжалы, сабли и т.д. Нередко мужской член может символизировать предмет, из которого льется вода (лейки, краны, фонтаны), вытягивающиеся в длину предметы (висячие лампы, выдвигающиеся карандаши). Проявление эрекции проявляется символически в виде воздушного шара, аэропла­нов. Мужскими сексуальными символами являются змеи, рыбы, предметы верхней одежды: пальто и шляпа. Половые органы женщины изображаются в виде предме­тов, обладающих свойством ограничивать половое пространство, — даже двери и во­рота становятся символами полового отверстия и т.д. В то же время, отмечал иссле­дователь, перевод этих символов не является чем-то простым и однозначным.

Бихевиоризм (от англ, behaviour) как протест против идеалистической психоло­гии сознания, оторвавшей психику от поведения, возник в США в начале XX в. По мнению одного из представителей этой школы Б. Скиннера, человечество нуждает­ся в настоящее время в изучении технологии поведения. Реальными источниками активности человека являются различные стимулы. Бихевиористы считают, что все поведение должно рассматриваться как совокупность реакций на стимулы, так как «возбуждающее действие среды называется стимулом, что по-латыни значит возбу­дитель, а изменения в поведении организма — реакцией»'.

Технология поведения, или наука управления поведением, представляет собой систему положительных и отрицательных подкреплений - наград и наказаний. По мере выяснения взаимодействий между организмом и окружающей средой явления, которые в свое время приписывались состоянию ума, чувствам, чертам характера, на­чинают «объясняться доступными условиями и, таким образом, зарождается техноло­гия поведения»2. Бихевиористическая теория поведения, как и фрейдистская, страда­ет определенной односторонностью. Главное средство управления поведением -внешняя стимуляция. Поведение оказалось оторванным от органически включенных в него психических явлений. Личность как субъект деятельности, с ее установками, ценностными ориентациями, жизненной позицией, оказалась вне поля зрения бихевиористов. Сама жизнь доказывает, что никакой стимул не способен заставить чест­ного человека совершить недостойный поступок, поступить не по совести.

Названные выше теории, хотя и страдают односторонним подходом, но по-прежнему оказывают влияние на мировоззрение многих людей. Нередко эти подхо­ды проявляются при создании рекламных обращений, когда предпринимается по­пытка игнорирования социального контекста. Не случайно в принятом Государст­венной Думой Федеральном законе «О рекламе» указывается, что «Использование... рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его вос­приятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной зву­козаписи) и иными способами, не допускается»3. Принятый закон запрещает ис­пользование в рекламных текстах мотивов страха, насилия, демонстрацию «несо­вершеннолетних в опасных местах и ситуациях».

У человека, испытывающего эмоцию интереса к рекламному объявлению, по­является желание исследовать, вмешаться, расширить опыт путем включения но­вой информации. Как правило, человек интересуется новым или чем-то отличаю­щимся. Инстинктивным при встрече с чем-то новым является легкое приподнима­ние и опускание бровей, небольшое расширение или сужение век, как бы для увеличения поля зрения или обострения фокусировки глаз. При интересе, считает профессор психологии Делавэрского университета Кэрролл Е. Изард, происходит повышение тонуса мышц лица без явно наблюдаемых движений. В целом же за­интересованный человек выглядит так, как будто он присматривается или при­слушивается, т.е. человек обнаруживает признаки любопытства и захваченности. Иными словами, необходимо учитывать феномен, объясненный академиком А.А. Ухтомским, суть которого состоит в том, что человек воспринимает (видит, слышит, чувствует) не то, что ему сообщается, а то, что хочет воспринять. Доминанта, по А.А. Ухтомскому, устойчивый очаг возбудимости центров, чем бы он ни был вызван, причем вновь происходящие в центре возбуждения служат усилению (подтверждению) возбуждения в очаге, тогда как в прочей центральной нервной системе широко разлиты явления торможения. Суще­ствование целой иерархии установок подтверждает наличие именно домини­рующей установки и целого ряда угаснувших до поры установок, хранящихся в информационных блоках памяти и способных к востребованию и актуализа­ции. Величина влияния доминанты на реакцию зависит от величины копяще­гося в ней возбуждения, которое в рекламной практике проявляется в виде по­следовательных возбуждений через повторения. То есть пережитая доминан­та при затухании тормозится до определенного момента и, вновь вызванная, однажды способна восстановиться: увидев давно знакомый символ, услышав мелодию, запах, человек переживает комплекс ощущений, связанных с этим знаком.

В этом смысле примечателен один из примеров, используемых для выявления в рекламных текстах «нового или чем-то отличающегося». Отметим, что в россий­ской рекламной практике и раньше имели место случаи жесткого, суггестивного воздействия на адресата. Российские креаторы неоднократно обращали внимание на недопустимость использования экстремальных ситуаций для привлечения вни­мания аудитории. В рекламе пива Efes водитель совершает резкий разворот. Этот эффектный ход является отличным «айстоппером». Но реклама — это не чисто ху­дожественный продукт. Как считает творческий директор агентства «Видео Интер­нэшнл» И. Чимбуров, помимо собственно распивания пива «производитель призы­вает телезрителей к беспардонному поведению на дорогах»1. Между тем рекламная кампания проводилась под привлекательным слоганом, да и сам ролик вполне от­вечает заявленной концепции «Сварено в России, чтобы быть ближе». Экстремаль­ная ситуация, придуманная рекламистами, способна, на наш взгляд, затмить собой главное, ради чего расходовался бюджет - $1485 тыс. долл. США. Причем 85% рек­ламного бюджета пришлось на телевидение.

Нужно отметить, что использование сексуальных мотивов как эффективных «айстопперов» в рекламных объявлени­ях отмечалось уже в XIX веке. И хотя рекламисты того времени не использо­вали нынешний вариант «купающихся красавиц», наиболее популярными мо­тивами были обнаженные греческие и римские скульптуры и изображения по­луодетых женщин. Первым же реклам­ным слоганом, содержащим, как счита­ется, сексуальный символ, является де­виз, сопровождавший рекламную кампанию мыла в начале XX века: «К этой коже вы любите прикасаться». «Задолго до начала нынешнего столетия жен­ская грудь и бедра стали неизменным атрибутом рекламных объявлений, — пишет исследователь рекламы Дж. Лире, — уже в 1910 году можно было встретить реклам­ные щиты с электроподсветкой, на которых обнаженные женщины рекламировали «писк моды» того времени, корсеты»1.

И все же, несмотря на все ухищрения и многочисленные уловки рекламистов, как это ни покажется парадоксальным, не мужчины, а женщины стали основным контингентом покупателей. До сегодняшнего дня в литературе по маркетингу поку­патель рассматривается как «она». Связано это прежде всего с тем, что акценты и об­щая тональность рекламируемых объявлений изменились в сторону слабого пола. Отсюда и сильная апелляция в рекламных текстах к эмоциональному началу, прису­щему женщине гораздо больше, чем мужчине.

Рациональное начало в человеке признает только сам продукт, тогда как ирраци­ональное чутко реагирует на имиджевую сторону, приписываемые упаковке продук­та качественные характеристики, которые в конечном счете определяют наш выбор. Мы не отождествляем продукт с его упаковкой, но все судим о качестве предлагае­мого нам товара по его внешней атрибутике — упаковке.

Опыты, проводимые в свое время Л. Ческиным, убедительно доказали, что цвет и изображаемые на упаковке геометрические фигуры могут существенно влиять на вкусовые качества продукта, содержащегося внутри: сигарета из золотистой пачки кажется вкуснее, чем та же сигарета, помещенная в мятую упаковку; молоко из па­кета, на котором изображены концентрические круги, вкуснее, чем тот же продукт из пакета с изображением звездочек и треугольников. Главный вывод заключается в том, что покупка, решение вступить в маркетинговый диалог принимается намного раньше, чем сам акт непосредственной покупки. Эти выводы во многом объясняют продвижение потребителя по так называемым «рекламным ступеням». Кроме того, большим успехом среди одинаковых по своему составу продуктов пользуются те, у которых сильнее имиджевое наполнение или ниже цена.

Упаковка не просто указывает на брэнд, она служит символом качества и цены. В целом потребители делятся на две категории: одни покупают продукты для удов­летворения биологических потребностей (таких, по наблюдениям зарубежных ис­следователей, свыше 70%), другие — для получения психологического удовлетворе­ния, для статуса. Можно утверждать, что находящиеся на «верхних» этажах пирами­ды А. Маслоу стремятся окружить себя вещами и употреблять продукты, подчеркивающие их статус, положение. Если основная масса потребителей при со­вершении покупки руководствуется правилом «хорошая вещь по сходной цене», то покупатели со статусом больше заботятся о соответствии приобретаемой вещи той системе ценностей, в которой они себя позиционируют.

Так, специалист по маркетингу обязан знать, что на рынке птицы не следует предлагать одному и тому же сегменту потребителей куриные потроха, крылья, шеи и бедра с грудками. Для питания пригодно все, но бедра и грудки кур символизиру­ют, кроме всего прочего, серьезную пищу, приносящую и психологическое удовле­творение. Необходимо четко обозначить двойственную роль упаковки продукта: с одной стороны, это отличие одного брэнда от других, с другой — позиционирование на определенный сегмент потребителей с акцентом на его свойства или статус, удов­летворение биологических или социально-психологических потребностей.

По мнению психоаналитиков, покупая недвижимость, женщина считает, что дом является выражением ее индивидуальности. Мужчина же, наоборот, рассматри­вает дом как символ матери, комфортное и уютное место, где можно отдохнуть по­сле трудового дня. Таким образом, мужчина ассоциативно переносится из тихого убежища-дома в то время, когда, будучи ребенком, он находил материнскую неж­ность и успокоение. В борьбе за потенциального клиента только американские рек­ламные агентства обрушивают на обычную семью в среднем до 50 тыс. рекламных текстов при том, что для изменения психологии потребителя необходимы вложения по меньшей мере 10 млн долл. для обеспечения узнаваемости данной марки. В России «припоминаемость» рекламы, известность марки, растет быстрее, чем уровень затрат после рубежа $1-1,2 млн.

Дата добавления: 2015-07-11