Отношение россиян к рекламе

(из опыта Comcon-2)

Исследования, проведенные Comcon-2, показали, что 52% россиян покупают рекламируемые товары, а 59% хочет попробовать многие новые продукты (даже ес­ли речь идет о продуктах питания, то это уже внушает определенный оптимизм). Больше половины жителей России предпочитают вообще не покупать незнакомые марки товаров, даже в условиях жесткой экономии; 29% согласны переплатить, но купить продукцию известной, зарекомендовавшей себя фирмы. Этот факт говорит о том, что рекламодатели должны активно, но не агрессивно заявлять о своей продук­ции. Около 36% стараются купить модную вещь, а 23% внимательно следят за мо­дой; 51% населения России нравится смешная реклама, а 57% россиян получают удовольствие, читая яркие, цветные издания. Кроме того, больше половины (51%) с радостью приобретают продукты, красочно и актуально оформленные. Упаковка, внешний вид, дизайн играют далеко не последнюю роль в продвижении товара на рынке и в его последующей жизни. Следовательно, в половине случаев реклама вы­полняет свои как эстетические, так и побуждающие функции. Как известно, в осно­ве рекламы — информация и убеждение. Если потребитель получает и эстетическое, и покупательское удовлетворение от рекламы, то отдача от нее наиболее ощутима, то есть хорошо обеим сторонам — и производителю и покупателю. Тогда как в случае сублимации только одной из двух функций и рекламодатели не реализуют свой по­тенциал полностью, и потребитель полностью не бывает удовлетворен.

Особенное место в нашей жизни занимает телевидение. Телевизионная реклама заслуживает особого внимания и зачастую является предметом отдельного исследова­ния. У телерекламы есть один серьезный недостаток, который в то же время является и ее достоинством — огромная аудитория. То, что может быть привлекательным для одной категории людей, может утомлять другую. Это в конечном итоге вкупе с твор­ческими проблемами при создании роликов и порождает негативные тенденции. Од­нако степень доверия телевидению достаточно высока. 30% жителей России верят информации, которую дает ТВ. Чуть меньше людей (24%) доверяют печатному слову. Отметим, что 30% россиян с удовольствием смотрят по ТВ хорошо сделанную рек­ламу. То есть треть населения наслаждается этим видом искусства. Это довольно оп­тимистичный показатель для нашего времени. А 14% признали, что реклама на ТВ бывает интереснее, чем сами телепередачи. Это в 2-3 раза выше по сравнению с дру­гими развитыми странами (Германией, Францией, США и пр.).

Отношение же россиян к неизбежным рекламным вставкам скорее негативное. Только 16% россиян всегда продолжают смотреть телевизор во время рекламной паузы. Хотя 34%, отвлекаясь на другие дела, все же не переключают канал.

То есть опосредованно, но потребляют предлагаемую рекламу. Конечно, столь­ко же человек (37%) сразу же хватаются за пульт и предпочитают выдернуть ку­сок из других программ, нежели смот­реть на «надоевших» тетю Асю и акку­ратненькую семью, не выпускающую из рук мыла «Safeguard». Выключают же телевизор или вообще выходят из ком­наты только 2% и 5% россиян соответ­ственно.

По-настоящему важным симптомом российских реалий оказался процент лю­дей, рационально подходящих к рекламе. Они могут не любить телерекламы, не слу­шать призывные лозунги радиостанций, не смотреть в сторону наружных щитов и вывесок, но всегда заглянут на рекламные страницы газет и журналов, воспользуют­ся купонами, предоставляющими скидки, покопаются в Интернете и отзовутся на предложение, в данный момент отвечающее их потребностям. Эти люди предпочита­ют все сначала увидеть собственными глазами, убедиться в необходимости приобре­тения именно этого товара или услуги, тщательно сравнить свойства предлагаемого продукта с аналогами. Интересно читать о новых товарах и услугах 42% россиян. Кроме того, нашим людям очень свойственна т.н. коллегиальность (корректировка своего впечатления от рекламы с учетом мнения друзей и знакомых, продавцов и зна­менитостей). До покупки почти половина людей (48%) стараются узнать мнение дру­гих об этом товаре и внимательно изучают тексты на упаковках. Чаще всего они точ­но знают, чего ищут. Их интересует конкретная информация о конкретном продукте.

Я стараюсь использовать рекламные купоны, дающие скидку, — 49%.

Я обычно просматриваю бесплатные газеты, приходящие домой, — 54%. Я читаю рекламу в прессе, если мне нужна конкретная информация, — 38%. Я внимательно изучаю возможную информацию, прежде чем купить что-либо из техники, — 47%.

Интересен тот факт, что вопреки расхожему мнению о том, что нашего потреби­теля больше всего волнует цена товара, для 74% россиян главным при выборе товара оказалось качество (цена — для 60%). Очень обнадеживающий результат, демонстри­рующий качественный сдвиг в отношении людей к потребительскому рынку в целом.

Отдельного рассмотрения заслуживает радиореклама. Видимо, в силу ме­нее раздражающего эффекта речевой рекламы по сравнению со зрительным восприятием телевизионной, реклама по радио воспринимается нами более терпимо. Фоновое звучание позволяет заниматься параллельно другими дела­ми и в то же время, слушая новости или музыку, мы попутно воспринимаем рек­ламные сообщения. Поэтому процент людей, продолжающих слушать рекла-

му, достаточно высок — 45%, выключают приемники только 8%, ищут другую программу 19%.

Негативное отношение к рекламе объясняется многими причинами. Здесь и невысокий уровень жизни населения России, т.е. раздражение, вызванное не­доступностью рекламируемых товаров, и недостаточный профессионализм тех, кто «делает» рекламу, и частое несоот­ветствие качества товара образу, создан­ному рекламой. Американцы и европей­цы воспринимают рекламу как игру, красочный сказочный мир, в то же время четко осознавая грань между реальностью и мифом. Россиянин скорее верит тому, что он слышит и видит. Но чаще в силу элементарного внутреннего протеста отрицает и ста­вит психологические преграды между «западным чудовищем» — рекламой и ее адек­ватным восприятием. Апперцепция (термин в психологии, описывающий процесс взаимовлияния рекламной идеи, и уже выработавшихся у людей на практике воспо­минаний и убеждений) часто работает против рекламодателей. Если реклама пытает­ся изменить сложившиеся представления людей, возникает определенный внутрен­ний дисбаланс, и человек не может правильно классифицировать для себя реклами­руемый товар или же классифицировав, не будет испытывать доверия к нему. Отсюда большой процент (56%) людей, декларирующих свое недоверие к рекламе:

Яне верю рекламе — 56%.

Яне обращаю внимания на рекламу в газетах и журналах — 34%.

Реклама никак не влияет на мое решение о покупке продуктов — 50%. Анализ, проведенный Comcon-2 показал, что женщины воспринимают рекламу более лояльно и терпимо, чем мужчины. Последние скорее рационалисты, женщи­ны же более эмоциональны и возбудимы.

Я покупаю товары, рекламу которых я видел, — 45/55% (муж/жен).

Я с удовольствием смотрю по ТВ хорошо сделанную рекламу - 43/57%.

Я читаю рекламу в прессе, если мне нужна конкретная информация — 46/53%. За исключением вопросов, касающихся неприятия моды, автомобилей и техни­ки, мужчины в меньшей степени обращают внимание на рекламу и чаще не испы­тывают от нее эстетического наслаждения и морального удовлетворения от приоб­ретения рекламируемого товара, если только это не входит в круг его интересов:

Я внимательно изучаю возможную информацию, прежде чем купить что-либс

из техники, - 54/46% (муж/жен).

Мода совсем не интересует меня — 55/45%.

Они реже замечают, что рекламируется, и чаще, кто рекламирует. Если в реклам­ном сообщении содержится общая фраза и нет конкретных функциональных указа­ний, мужчина вряд ли зафиксирует в памяти образ товара. Покупая продукт, он ско­рее будет действовать по наитию, сработает корка подсознания, и то, если в этом возникнет необходимость. Очевидно, что большинство товаров, рекламируемых по телевидению, чаще всего имеют отношение к областям, курируемым женщинами. Поэтому ждать поддержки рекламе от мужчин не приходится; 44% мужчин и 56 % женщин доверяют информации, которую дают радио и телевидение.

Отношение к рекламе (за базу взята категория людей, имеющих ученые степени)

Высказывания	(000)	%	Index
Общее число
Я не верю рекламе		59,5
Я обычно просматриваю бесплатные газеты, приходящие домой		58,44
Реклама никак не влияет на мое решение о покупке продуктов		58,02
Когда показывают рекламу по ТВ, я переключаю канал		56,75
Я читаю текст на упаковках, чтобы узнать состав продукта		48,95
Я иногда покупаю товары, рекламу которых я видел		47,89
Мне приятно покупать продукты в яркой, красочной упаковке		47,68
Я не обращаю внимания на рекламу в газетах и журналах		45,15
Я читаю рекламу в прессе, если мне нужна конкретная информация		43,04
Я почти не обращаю внимания на упаковки товаров		40,08
Мне нравится смешная реклама		39,03
Я с удовольствием смотрю по ТВ хорошо сделанную рекламу		21,94
Я стараюсь использовать рекламные купоны, дающие скидку		17,3
Мне хочется покупать продукты, которые рекламируются		14,56
Реклама на ТВ бывает интересной и дает повод для разговора		3,29
Часто реклама на ТВ бывает интереснее, чем сами передачи		6,12

Если анализировать отношение к рекламе в зависимости от географии регионов, то следует подчеркнуть существенное отличие Москвы от России в целом. Это вы­звано тем, что данные по уровню жизни и потребительской психологии в Москве сильно отличается от аналогичных данных по всей России. Есть ряд причин, отра­жающих эти различия.

Развитая инфраструктура столицы и области, центроориентированная денежно-инвестиционная политика, проводимая государством, и как следствие — различное региональное ценообразование существенным образом определяют особенности восприятия рекламы в Москве и в регионах. По России в целом к рекламе относят­ся более лояльно, чем в Москве.

Это объясняется:

• сосредоточением достаточно больших средств у московских властей (это и бо­лее высокий уровень зарплат и пенсий, и другие социальные льготы);

• большими возможностями в отношении работы, реализации потребительских нужд, досуга и пр.;

• огромным потоком информации и другими психофизическими факторами, оказывающими непосредственное влияние на восприятие, в т.ч. и рекламы;

• затоваренностью рынка товаров и услуг; и, как ни парадоксально, высоким процентом образованных и интеллигентных людей.

В силу всех перечисленных причин реклама становится слишком раздражаю­щим фактором для москвичей, а пресыщенность и огромный выбор товаров нега­тивно влияют на восприятие рекламных роликов и пр. Играет роль и темп столич­ной жизни, при котором людям требуется больше времени для расслабления. Садясь перед телевизором, москвичи предпочитают смотреть программы, отвлекающие их от насущных потребительских проблем, слушать музыку или новости по радио, чи­тать периодику и художественную литературу, не отвлекаясь, в транспорте.

В регионах у людей меньше возможностей потреблять информацию. Зачастую у людей нет ни средств, ни желания или возможностей посещать выставки, музеи, ходить в кино, купить видеоаппаратуру или дорогое печатное издание. Единствен­ной возможностью быть в курсе моды, столичных новостей и образа жизни — это смотреть телевизор, а почти половина телеэфира занимает реклама. Поэтому и от­ношение в регионах к рекламе более мягкое.

Однако есть и в столице положительные тенденции в этом отношении. В Моск­ве люди пожилого возраста имеют более высокий уровень зарплат и пенсий, следо­вательно, и более терпимое отношение к рекламе, так как они имеют возможность приобрести некоторые из рекламируемых товаров.

В целом, обсуждая отношение населения к рекламе, следует заметить, что люди по-разному оценивают ее в силу самых разных экономических, социальных и поли­тических причин. В данном случае нужно учитывать не только потребительские пре­ференции, но и так называемую макросреду, иногда сильно, хотя и опосредовано влияющую на выбор и вкус человека. Нельзя также абстрагироваться и от внутрен­него мироощущения индивидуума, заложенного в него изначально.

ОТНОШЕНИЕ К РЕКЛАМЕ В ОСНОВНОМ ЗАВИСИТ ОТ:

1) возможности купить рекламируемую продукцию;

2) возрастных предпочтений;

3) характеристик интеллектуального развития человека.

Первый пункт отражает отношение «доход-лояльность». Здесь проверяется (и подтверждается) гипотеза о том, что чем больше средств к существованию мы име­ем, тем более терпимо и во многих случаях даже с интересом воспринимаем рекла­му. Второй — оценивает возрастные отличия в отношении к рекламе молодого и по­жилого населения (здесь учитываются патриотический традиционализм и консерва­тизм старшего поколения против ориентиров современной молодежи на западный образ жизни). Последний пункт в основном соотносит вопросы образованности, культуры и духовности групп россиян с разным восприятием тех или иных реклам­ных образов. Представители интеллигенции советских времен, воспитанные в духе литературоцентризма и коллегиальности, среди которых люди науки, искусствове­ды, творческая элита, зачастую неприязненно относятся к рекламе. Верно и обрат­ное, чем «проще» человек, тем неразборчивее он в отношении распространяемой рекламной продукции, тем бездумнее он старается следовать западному и часто не адекватному в силу определенных причин для него образу жизни.

С помощью кластерного анализа на основе индекса R-TGI (Russian Target Index Group) за 1999 год население России было разбито на определенное количество групп, отличающихся степенью лояльности к рекламе. Анализ данных показал, что вопреки утверждениям о доминировании потребителя, воинственно-настроенном и целиком или частично отрицающем рекламу, основная масса россиян относится к данному виду искусства дружелюбно, вполне лояльно и даже зачастую всецело ори­ентируясь на жизнь «из рекламы».

При исследовании отношения населения к рекламе имеет смысл рассматривать взрослое население, так как поведение детей во многом зависит от предпочтений и вкусов взрослых. Дети — самая впечатлительная и поддающаяся внушению группа, так как их вкусовые приоритеты смещены в сторону всего яркого, красочного, муль­типликационного. Качество рекламируемого товара для них не играет серьезной ро­ли, в то время как внешний вид и наличие такой же вещи у сверстников вырабаты­вают твердую уверенность в ее необходимости. В большинстве своем именно они [532] Часть VI

«пожирают» рекламу и как губка впитывают в себя всевозможные «телевизионные» образы. Доступность или недоступность того или иного товара не играет определя­ющей роли в отношении ребенка к рекламе. Ему все равно хочется попробовать лю­бой шоколад, любую жевательную резинку, иметь любую игрушку, увиденные на эк­ране или рекламном щите в метро. И цена для них пока понятие абстрактное. Ко­нечно, «взрослая» реклама стирального порошка или гигиенических средств не так привлекает детей, как «подвижные» ролики по рекламе шоколадных батончиков, гамбургеров и газировки, но смешная реклама, сделанная в необычном, музыкаль­ном стиле все равно запоминается. Подростки от 13 лет уже думают о своей внешно­сти, и желание приобрести новое гигиеническое средство, способное быстро спра­виться с их уже не детскими проблемами, со временем только крепнет.

Поколение, которое с детства привыкает к неизбежным рекламным паузам, с возрастом обязательно станет благодарным потребителем рекламируемой продук­ции, лояльным и позитивно настроенным.

Рассмотрим население России 16 лет и старше. С помощью аналогичной про­цедуры кластеризации, но на базе взрослого населения, были сформированы три ос­новные группы:

1-я группа - «Негативисты» (34%). Представители данной группы полностью от­рицают рекламу как социально-полезное явление, неприязненно относятся к любо­му ее виду. Это, в основном, люди предпенсионного и пенсионного возраста (от 55 лет и старше), т.е. малообеспеченная категория россиян. Они считают каждую ко­пейку и тратят деньги только на продукты питания. Потребители данной группы скорее следуют прорусской политике в отношении товаров и услуг. Все импортное их раздражает - сказывается привычка, выработанная с годами доверять только «на­шему», натуральному, проверенному. Ценоориентированы. Сравнительно неболь­шую долю в данной категории составляют высокоинтеллектуальные работники выс­шего звена, люди, хорошо знающие жизнь за пределами Родины; ученые, а также обеспеченная интеллигенция преклонного возраста. К рекламе они относятся край­не отрицательно, выключают телевизор/радио или уходят во время рекламной пау­зы из комнаты, хотя в среднем процент подобных мер относительно невысок. В по­ловине случаев переключаются на другой канал, а одна треть «Негативистов» даже продолжает слушать рекламу по радио (видимо, в силу менее раздражающего эф­фекта речевой рекламы по сравнению со зрительной телевизионной).

2-я группа — «Рационалисты» (27%). Это — активная часть населения, т.н. люди-прагматики, рационально подходящие к своим нуждам и потребностям. Они не от­вергают рекламу, не испытывают раздражения и воспринимают это явление как не­обходимый атрибут экономических отношений, помогающий реализовывать свой потребительский потенциал. Ориентированы на качество. Также в данную катего­рию входят люди, которым просто безразлично слушать или нет, покупать или нет, следовать или нет — в простонародье «пофигисты» (?).

3-я основная группа — «Пожиратели» (39%) демонстрируют самый высокий уро­вень лояльности к рекламе, активно потребляют рекламируемую продукцию; как правило, следуют моде и относятся к категории людей, страдающим т.н. «стадным чувством». Здесь, правда, следует сделать оговорку. В данную группу входят не толь­ко «ведомые» (малообеспеченные люди с низким социальным статусом, но высоким потребительским потенциалом), но и сравнительно небольшая, зато привлекатель-

ГлаваЗ [533]

пая для производителя группа обеспеченных людей, просто ориентированных на все самое лучшее. Они имеют высокий уровень потребительской активности. Это люди полностью доверяют рекламе. Для них важна известность фирмы, престиж, мода, ориентация на западные (европейские, американские) стандарты жизни. Они часто бывают в обществе, несомненные карьеристы, если вообще работают, имеют высо­кий уровень дохода — представители социальной элиты, чиновники госаппарата, предприниматели, высший менеджмент.

СОЦИАЛЬНО-ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ

Процент Пожирателей в разных возрастных Процент Негативистов в разных возрастных группах (39 % от всего населения России) группах (34 % от всего населения России)

Возраст	(000)	%	Index
Totals		39,27
16-19		55,65
20-24		50,58
25-34		41,07
35-44		36,86
45-54		35,39
55-64		32,23
65 и старше		35,28
Возраст	(000)	%	Index
Totals		34,13
16-19		19,2
20-24		19,77
25-34		26,27
35-44		31,29
45-54		36,29
55-64		46,41
65 и старше		52,04

Среди молодежи 16—25 лет наибольший процент приходится на «Пожирателей». Люди среднего возраста примерно одинаково распределяются относительно трех групп. Пожилое население в основном принадлежит к «Негативистам». Это не рас­ходится с предыдущими выкладками относительно России в целом.

Процент Рационалистов в разных потребительских группах
Потребительская активность	(000)	%	Index
consumer activity — above average consumer activity — average consumer activity — below average consumer activity - high consumer activity — low	3289 2621 2078 3663 1493	32,32 26,18 21,09 35,3 16,57	122 98 79 133 62
Процент Негативистов в разных потребительских группах
Потребительская активность	(000)	%	Index
consumer activity — above average consumer activity — average consumer activity — below average consumer activity — high consumer activity — low	3227 3469 3837 2487 3857	31,71 34,64 38,95 23,96 42,81	93 101 114 70 125

Среди «Пожирателей» равное количество людей (примерно по 20%) имеют оп­ределенный уровень потребительской активности по 5-балльной шкале. Это значит, что среди людей активно покупающих (высокая потребительская активность) и лю­дей с низким уровнем потребления одинаковый процент «пожирающих», что под тверждает разнородность этой группы. «Рационалистам» более свойственен высо­кий уровень потребления товаров и услуг, а «Негативисты» потребляют умеренно. Здесь опять играет фактор наличия средств. «Рационалисты» имеют высокий потре­бительский потенциал, следовательно, это именно та группа, под которую следует разрабатывать рекламные стратегии.

Дата добавления: 2015-07-11