Процент людей разного уровня образования, принадлежащих к одной из трех групп

	(000)	%	Index
Негативисты
education - higher		30,64
education — incomplete secondary		42,18
education — ph.d.		43,46
education — secondary		33,79
Пожиратели
education — higher		37,7
education - incomplete secondary		42,05
education — ph.d.		31,65
education — secondary		39,36
Рационалисты
education — higher		31,65
education — incomplete secondary		15,77
education — ph.d.		24,68
education - secondary		26,86

Среди россиян, имеющих неоконченное среднее и среднее образование, боль­шинство - «Пожиратели», среди людей с ученой степенью значительный процент принадлежит к «Негативистам». Примерно одинаковый процент людей с разным уровнем образования относится к промежуточной группе «Рационалистов». Взаи­мосвязь образованности и лояльности к рекламе объясняется просто. Среди людей, отдающихся науке и искусству, большинство питают неприязнь к рекламе, так как это чаще всего область отвлеченная, не относящаяся к высоким материям. Такие лю­ди, как правило, любят точность и доказательность во всем. Кроме того, научную сте­пень получают уже в зрелом возрасте, а людям этого возраста свойственно помнить о «лучших», советских временах. В рыночных отношениях многие из них не нашли се­бя, оставшись с мизерными зарплатами и без дальнейших перспектив. Реклама же для них — своеобразный элемент нового общественного сознания, и на нее не в по­следнюю очередь переносят «Негативисты» свое недовольство и раздражение.

Те же замечания о региональных различиях, описанные выше, относятся и к описанным типам:

	Москва	Санкт- Петербург	Россия
«Негативисты» «Рационалисты» «Пожиратели»	38% 28% 34%	33% 27% 40%	34% 27% 39%

Особенно интересен тот факт, что «Рационалистов» по России в целом, в Моск­ве и Санкт-Петербурге примерно одинаковое количество (28%/27%), тогда как си­туация с «Негативистами» и «Пожирателями» зеркальная в мегаполисах (Санкт-Пе­тербург повторяют ситуацию по России). Это напрямую зависит от уровня доходов и жизни населения в городах России. Нехватка средств к существованию в провинциальных районах и губерниях (северная столица также попала в их число) ощути­мо уменьшает процент лояльных россиян в общей массе.

В основном рынок рекламы претерпевает с начала 1999 года значительные поло­жительные изменения. Кризис августа 1998 года помог экономике встряхнуться и с новой силой начать набирать обороты роста. Как видно из графиков, отношение к рекламе также меняется в позитивную сторону. Все больше россиян потребляют рекламируемые товары и интересуются новыми продуктами. Рост за пять лет соста­вил в среднем 50%:

Число «Пожирателей» тоже растет. Рост составил почти 11 % за пять лет. По срав­нению с показательным в этом отношении 1997 годом негативно настроенных стало на 15% меньше:

Исследование показало, что для лю­дей со средним достатком, важно под­черкивать практичность и доступную це­ну. Для обеспеченной интеллигенции из числа «Негативистов» и для представи­телей среднего класса подгруппы «Раци­оналистов» следует сделать акцент на эс­тетической стороне рекламируемого то­вара, показывать выгоду, пользу от приобретения именно этой продукции в

сравнении с прочими предлагаемыми товарами. Многочисленная группа пенсионе­ров среди «Негативистов» — тоже не потеряна для производителя. Минимальная це­на плюс ориентированность на здоровый образ жизни (товары для здоровья) и ис­пользование накрепко укоренившихся в памяти советских образов будут стимулиро­вать покупки среди этой категории людей. Рекламу они не любят, но так как вообще не видеть и не слышать ее они не могут, то выбор делают на подсознательном уров­не. Более того, в основную подгруппу «Пожирателей» также входят люди пенсион­ного возраста (в основном их также можно отнести к «ведомым») и для рекламщиков и маркетологов это — благодатная почва для «взращивания» благодарного потре­бителя, разумеется с учетом их специфики.

Дети (10—15 лет), подростки и тинэйджеры (16—19 лет). Это особая категория, влиять на которую, с одной стороны, проще, с другой — требует большей изобрета­тельности. Здесь художественные, мультипликационные образы западного произ­водства, играют на руку любому производителю. Однако представители именно это­го сегмента быстро переключаются с одного товара на другой. Сравнивая отношение к рекламе в России и за рубежом, необходимо учитывать, что зарубежный реклам­ный рынок начал развиваться гораздо раньше. Многие исследования в этой области в России и за ее пределами, отмечают более неприязненное отношение русских к рекламе. Анализ, приведенный выше, показал, что это не совсем верно. Во-первых, слишком короткую жизнь прожил отечественный рынок рекламы, чтобы такие вы­воды были обоснованы. А данные за последний, 1999 год подтверждают положи­тельные сдвиги в этой области. Нет сомнения, что у российского рекламного бизне­са много проблем. Это и нехватка средств у отечественного производителя по срав­нению с западными империями, это и бедность населения России в целом, это и практическое отсутствие профессионалов в области рекламы, это и неготовность населения отвечать всевозможным новшествам. Например, рекламные купоны ши­роко используются на Западе, существует вложенная структура или реклама внутри рекламы, часто завуалированная в виде сказки, спектакля, игры - тогда как у нас реклама чаще очень примитивна и напориста. Сами американцы в своих исследова­ниях подтверждают, что процент русских людей, которым нравится телереклама, значительно выше, чем в других странах:

Конечно, стоит ориентироваться на увеличение оптимального соотношения двух действующих компонент рекламы. В общем случае, было бы идеальным полу­чить объединение двух групп — «Рационалистов» и «Пожирателей» в смысле объеди­нения стимулирующих функций. Так же как целью может стать привлечение части «Негативистов» в ряды «Рационалистов», т.е. «сделать» рекламу таким образом, что­бы «Негативисты» почувствовали возможность и необходимость покупки реклами­руемого продукта.

При анализе реального потребления рекламируемых товаров учитывались наи­более запоминающиеся рекламные ролики на телевидении: йогуртов Danon и «Чудо-йогуртов», «Нескафе», жевательной резинки Dirol, женских гигиенических средств (Always), шампуней и широкой гаммы стиральных порошков и чистящих средств (Tide, Ariel, АСЕ, Comet Gel, Fairy). Выбор телевизионной рекламы обоснован, прежде всего, доступностью и частотой контактов с аудиторией. Анализ данных за 1999 г. проводился по России в целом и по Москве отдельно.

Исследования показали, что относительно трех групп в Москве потребление вышеупомянутых товаров в среднем на 11% выше, чем по России. Скорее всего, это результат определенной политики сбыта продукции и того, что москвичи мо­гут позволить себе покупку этих отнюдь не дешевых товаров.

Интересным кажется тот факт, что «Рационалистов» в среднем на 3,8% больше, чем «Пожирателей», потребляющих вышеперечисленные рекламируемые товары, вне зависимости от региона. «Негативисты» (их число в среднем на 8% меньше) в процентном отношении значительно уступают двум другим категориям. Приве­денные данные говорят о том, что именно для «Рационалистов» в большей степе­ни характерно следовать рекламе. Это объясняется двумя причинами. Первая -«Рационалисты» требуют от товара, прежде всего, высокого качества, а упомяну­тые марки успешно зарекомендовали себя на российском рынке (это относится к рекламе кофе, бульонных кубиков, женских гигиенических средств, конфет и т.д.). И вторая - в рекламе (например, стиральных порошков, чистящих средств, шам­пуней, жевательной резинки, йогуртов и пр.) упор чаще всего делается на функци­ональные особенности продуктов: выводят пятна, берегут зубы, не содержат кон­сервантов, укрепляют волосы и прочее. Эти атрибуты рекламных сообщений воз­действуют сильнее всего на прагматиков, каковыми и являются представители «Рационалистов». Следует заметить, что эта группа выделяется по продуктам пита­ния и находится «в пределах нормы» по бытовой химии. Свойства стиральных и чистящих средств интересуют все три категории почти в равной степени.

«Пожиратели» не выделяются особыми пристрастиями, они потребляют все и с одинаковой силой. «Негативисты» же чаще не равнодушны к кофе, бульонным кубикам, стиральным порошкам и отбеливателям (товарам каждодневного пользо­вания), что объясняется возрастными и материальными ограничениями.

«Мы продаем не туфли, а красивые ноги — люди покупают выгоды, а не това­ры» — основное правило рекламистов. Если рекламное сообщение не содержит выгоды для потребителя, то, кроме раздражения, такая реклама вызовет глубокое разочарование и утраченные иллюзии по поводу несбывшихся надежд. Адресат вправе ожидать, что в обмен на потраченное им время на просмотр рекламы он по­лучит адекватные выгоды. Речь прежде всего идет о «продвижении» сознания потребителя по рекламным ступеням. В зависимости от целей и задач реклам­ной кампании медиапланер предпола­гает обязательное изменение поведения целевой аудитории в зависимости от со­держания, частоты появления роликов в эфире, охвата сегмента и рынка. В рам­ках фиксированного бюджета решается набор традиционных задач: главная -выгода клиента.

Ошибка в функциональном подходе к реализации замысла рекламиста (каким тоном передано сообщение) или недоработки и неясности в плане концептуальном (выгоды для клиента) обязательно заставят адресата переключить свое внимание на другой объект. Ведь глаз и мозг четко фиксируют знакомые геометрические фигуры, подтверждая старое правило, - человек видит то, что понимает. По мнению иссле­дователя рекламного воздействия Г. Хосю, реклама способна «подготовить человека к определенному выводу, соориентировать и побудить к определенному действию»1.

В социальной психологии в зависимос­ти от форм проявления общение делится на: интерактивное, коммуникативное, пер­цептивное. Интерактивное — это общение, осуществляемое при совместных действиях (в толчее рынка, при поездках в общест­венном транспорте). Коммуникативное -это общение в виде информационного об­мена. Перцептивное - общение безмолв­ное, восприятие жестовых знаков, поз и т.д.

Дата добавления: 2015-07-11