Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы

Специфические средства выражения	Средства рекламы	Преимущество	Слабые стороны
Цвет, верстка, макет, клише, рубрика, заголо­вок, шрифт	Газета (оптимизирует спрос на товар, услугу; конкрет­ную марку)	Относительная оператив­ность; многочисленность аудитории; высокая до­стоверность; относительно низкие расходы на один контакт и др.	Высокий информацион­ный порог; кратковре­менность существова­ния; низкое качество воспроизведения; не­значительная аудитория «вторичны к читателей к помещается рядом с рекламой других отправителей
Цвет, верстка, клише, рубрика, заголовок, шрифт	Журнал (стимулирует роз­ничную и оптовую торго­вую марку товара; продви­гает имидж)	Высокое качество вос­произведения; длитель­ность существования, многочисленность «вто­ричных читателей»; до­стоверность; престижность	Низкая оперативность, длительный временный разрыв между покупкой места и появлением рек­ламы; соседство рекла­мы конкурентов
Цвет, звук, план, ракурс, монтаж	Телевидение (стимулирует спрос на товар, услугу, кон­кретную марку, продвигает имидж)	Низкий информацион­ный порог; широта охва­та, многочисленная аудитория; высокая степень привлечения внимания; сочетание изображения, звука и движения; высо­кое эмоциональное воз­действие	Высокая абсолютная стоимость; перегружен­ность рекламой; мимо­летность рекламного контакт, слабая изби­рательная аудитория
Цвет, верстка, компози­ция	Директ мейл (прямая поч­товая реклама) (стимулиру­ет спрос на товар, услугу, конкретную марку, продви­гает имидж)	Избирательность аудито­рии; гибкость; личност­ный характер; отсутствие в почтовом отправлении рекламы конкурентов	Относительно высокая стоимость одного рек­ламного контакта
Звук	Радио (стимулирует спрос)	« Вездесущность»; массо­вость аудитории; относи­тельно низкая стоимость одного рекламного кон­такта	Ограниченность звуко­вого представления; не­высокая степень при­влечения внимания; мимолетность рекламного контакта
Цвет, композиция, шрифт, местоположение	Наружная реклама	Высокая частота повтор­ных кон 1 актов, невысо­кая абсолютная стои­мость, слабая конкурен­ция	Oотносительно высокая стоимость рекламного контакта; образ «макулатурности»
Цвет, верстка, клише, шрифт	Печатная реклама (стимулирует сбыт товара, идеи, услуги)	Высокое качество воспро­изведения; значительна» продолжительность кон­такта у некоторых носите­лей (плакаты, настенные и карманные календари); отсутствие рекламы кон­курентов на конкретном носителе и др	Низкая избирательность аудитории: невозмож­ность контакта с удален­ными аудиториями; ог­раничения творческого характера
Цвет, шрифт, рекламный призыв, логотип	Реклама на транспорте (продвигает имидж, кон­кретную марку, услуги, розничного товара)	Многочисленность ауди­тории; возможность на­долго привлекать внима­ние получателя (внутри -салонная реклама); гибкость; возможность расширения географии целевой аудитории; ши­рокий охват	Краткосрочность кон­такта (наружная реклама на транспорте), дости­жение только специфи­ческих аудиторий (рабо­тающие мужчины и женщины, пользующие­ся общественным транс­портом — для внутрисалонной рекламы)
Цвет, шрифт, рекламный призыв, логотип	Реклама на месте прода­жи (стимулирует сбыт, продвигает имидж, по­могает перепозиционированию)	Гибкость; относительно высокая эффективность за счет того, что можно здесь же приобрести рек­ламируемый товар; функ­циональность	Требует дополнительных знаний и навыков в деле оформления витрин и внутри магазинных вы­кладок некоторых носи­телей (например, упа­ковки)
Цвет, шрифт, рекламный призыв	Сувенирная реклама (способствует продвиже­нию имиджа, напомина­ет о рекламодателе)	Сувениры - предметы долговременного пользо­вания; имеют самостоятельную ценность; высо­кую способность добить­ся благорасположения аудитории, напоминают клиенту о рекламодателе	Слишком ограниченное место для размещения обращения; высокие расходы на единичный рекламный контакт

По оценкам центра общественных связей «Довгань-Холдинг», после демонстра­ции политических роликов было отмечено оживление интереса потребителей к брэнду «Довгань»: «раскрученное» в сфере бизнеса имя должно принести реальные диви­денды в области политической». Маркетинговое агентство Russian Public Research Group привело данные о том, что с 1 по 7 февраля 1999 г. общая продолжительности рекламной кампании партии В. Довганя заняла почти час времени с затратами по официальным расценкам до 422 тыс. долл. в неделю при планировавшейся трехне­дельной кампании (с учетом скидок на телевидении в посткризисный период до 70% сумма могла быть значительно меньшей - около 150 тыс. долл. Медиапланирование кампании включало те же каналы электронных СМИ. за исключением ОРТ, что ис­пользовались для коммерческой рекламы. Тем не менее, как заявляет нынешнее ру­ководство компании, расходы на посткризисную рекламу оказал ись совершенно не­оправданными, поставившими фирму на грань разорения. В итоге выпуск продук­ции под маркой «Довгань» сократился до продуктов, находящихся на этапе ЖЦТ «дойная корова» — широкого ассортимента алкогольной и безалкогольной продук­ции и продуктов свежей заморозки.

Социологическая служба Gallup Media обнародовала рейтинг программ ведущих телеканалов, согласно которому лидируют воскресные «Итоги» Е. Киселева, - рейтинг 15,4, выходящее по субботам «Время» с С. Доренко имеет рейтинг 11,7, «Зеркало» Н. Сванидзе (РТР) замыкает список аналитических телевизи­онных передач с рейтингом 5,7. Уровень доверия россиян к каналом Централь­ного телевидения распределился следующим образом.

Как явствует из приведенной таблицы, за рассматриваемый период РТР уда­лось укрепить свои позиции. Однако бесспорным лидером зрительских симпатий остается канал НТВ, па.1ьзующийся доверием почти 40% россиян. Сферы влияния двух ведущих каналов — НТВ и ОРТ— четко разграничены. Ак­тивные зрители НТВ относятся к следующим социально-демографическим группам населения: горожане (42,6% из них в наибольшей степени доверяют этому кана.1у); мужчины (43,1%) и женщины (38,3%);рабочие (40,9%), служа­щие (45,8%), предприниматели (49%), учащиеся (43,6%), военнослужащие (55,4%); лица моложе 60лет и прежде всего наиболее образованные. Передачи первого канала предпочитают люди старшего возраста (34,3% из них в наибольшей степени доверяют ОРТ), пенсионеры (35,2%), жители сел (40,7%) и те, кто оказался за чертой бедности (31,5%). ОРТ более популярно, чем НТВ, лишь среди сельских жителей (преимущество — свыше 9%), тогда как для других перечисленных социально-демографических групп населения это преимущество не превышает 3%.

Зоны вещания основных телеканалов распределяются следующим образом: ОРТ (92,8%, передачу «Поле чудес" смотрят до 45млн человек), РТР (89%), НТВ (до расширения зоны вещания) — 71,1%'.

Распределение ответов респондентов на вопрос о доверии к ведущим каналам ЦТ (в процентах)

Каналы ЦТ	Месяц и год проведения опроса
	март 1999 г.	октябрь 1999г.	февраль 2000 г.
НТВ	37,7	38,8	40,4
1-й канал ОРТ	30,4	31,3	31,8
Канал «Россия»	20,8	18,7	26,3
(РТР)
ТВ- 6	8.9	5,7	5,7
ТВЦ	4,0	3,9	3,7

Социологическое исследование, как любой эксперимент, дает результат с оп­ределенной степенью точности: резуль­тат зависит от объема выборки и от ка­чества работы аналитика. Тем не менее, рейтинги представляют собой отноше­ние электората к политику, играя роль эффективного инструмента предвыбор­ной борьбы. Можно поддержать мнение гендиректора агентства «РОМИР» Е. Башкировой о том, что публикация рейтин­гов — «это PR-акция, а не предоставление объективной информации». Сейчас уже «можно говорить о появлении новой предвыборной технологии — войне рейтингов». Особенно отчетливо эта тенденция проявилась в период президентских выборов 2000 года и вовремя выборов в Госдуму в декабре 1999г. Рейтинги ограничивают свободу выбора, являясь по сути инструментом давления на сознание избирателя: по­литик, которого не «просчитывают», автоматически становится аутсайдером.

Между тем ответы респондентов на вопрос — влияют ли на Ваш выбор при голо совании результаты социологических опросов — распределяются следующим образом (схема по данным АРПИ приведена вверху страницы).

Рынок газетно-журнальной рекламы предоставляет примерно равные условий всем рекламодателям. В 2000 г. рынок рекламы в прессе представлял собой 2-2,5 тыс. газет и журналов, но говорить об упорядоченности, организованности в сфере продажи газетно-журнальных площадей пока преждевременно: редакции перехватывают заказчиков у рекламных агентств, создавая собственные рекламной структуры. Размещение рекламного материала без специальных пометок на полови не полосы является распространенной практикой так называемого «серого» PR Деньги, получаемые от размещения рекламы, идут в обход рекламных отделов редакторам и журналистам-брокерам, усиливая тем самым путаницу в сфере медиабайинга в печатных СМИ. Эффект от размещения одной заказной публикации сомнителен но желание рекламодателей сэкономить средства берет верх над здравым смыслом «Редакции - враги рекламистов» - такой вывод делает деловой еженедельник «Компания» (1999, № 42) в обзоре рекламного рынка 1999 г.

Телевидение, обладая самым «низким информационным порогом», по своей природе является лидером среди СМИ. Не прилагая малейших усилий, адресат получает визуальную и слуховую информацию, что составляет до 4/5 сенсорных воз нежностей организма человека. Экранный образ «ведет» за собой телезрителя, и способного подняться над стереотипами обычного человека: секс, любовь, индивидуальный порок. Кроме того, специфические средства, выражения, присущие теле видению, — цвет, звук, план, ракурс, монтаж — являются достаточно суггестивными чтобы подавлять нолю слабого хозяина, навязывая ему оценки и мнения адресантов Закономерным в этом смысле выглядит использование медиапланерами телевидения для продвижения так называемой идеи лидерства.

Наряду с личностями-лидерами рекламу не приемлют зрители, разочаровавшиеся в самом рекламном тексте. Известно, что самый неискушенный зритель ожидает определенную выгоду взамен на потраченное им время на просмотр телеролика. Заинтересовав адресата, рекламист, по идее, должен четко и ясно обозначить гипотетические выгоды для клиента. Если за возбуждением эмоции интереса не последует каких-либо действий со стороны рекламистов на аффективную сферу индивидуума, то интерес легко может смениться раздражением. Красивая и непонятная реклама как раз вызывает негативные эмоции.

Следует отметить и ошибкипри выборе рекламоносителя, способные запутать даже интересующегося рекламой потребителя. Для продвижения «идеи красоты» малопригодна черно-белая печать, так же как для разговора о «сокровенном» совер­шенно не годится «публичный канал» — телевидение, наружная реклама и т.п.

В целом для продвижения любого продукта существует набор рекламных целей, эквализированных с наиболее эффективными рекламоносителями. Таблица эффек­тивности каналов СМИ может выглядеть следующим образом.

Дата добавления: 2015-07-11