Глава 3. Медиапланирование как элемент коммуникационного маркетинга

Медиапланирование как элемент коммуникационного маркетинга

Под рекламой понимается оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей. В то же время «рекла­ма представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через по­средство платных средств распространения информации с четко указанным источ­ником финансирования».

Грамотное Медиапланирование предполагает выбор наиболее эффективного для продвижения конкретной рекламной идеи средства массовой информации - теле­видение, радио, печатные издания и т.п. Процесс медиапланирования представляет собой ответ на главный вопрос рекламной кампании: каким образом можно донес­ти до покупателя рекламное обращение, чтобы оно было максимально действен­ным? Отвечая на этот вопрос, медиапланер обязан решить более частные задачи:

• какой рекламоноситель наиболее эффективен в данном случае;

• какой рекламоноситель способен достичь нужного сегмента;

• как часто должен осуществляться рекламный контакт;

• какова продолжительность рекламного контакта;

• когда должно появиться рекламное обращение;

• где и на каком рынке обращение сыграет эффективную роль;

• сколько средств вкладывать в различные рекламоносители.

Медиаплан, служащий основным документом для покупки эфирного времени и газетно-журнальных площадей.

РЕКЛАМА, ВЫСТУПАЯ В КАЧЕСТВЕ ПОДДЕРЖИВАЮЩЕЙ КОММУНИ­КАЦИИ, ИСПОЛЬЗУЕТСЯ В СЛЕДУЮЩИХ ЦЕЛЯХ:

• Содействие узнаваемости товара или услуги, где бы их ни продавали, и укреп­ление доверия к ним.

• Обеспечение восприятия товара оптовиками, розничными торговцами и по­требителями и содействие, таким образом, налаживанию распределения.

• Стимулирование спроса на конкретный марочный товар.

• Противоборство с марочными товарами конкурентов.

• Противоборство с эффектом сезонного спроса.

• Сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги.

• Популяризация новой идеи или метода.

• Обеспечение роста сбыта и связанных с ним преимуществ более широкого или массового производства.

• Стимулирование запросов и частичное или полное устранение предубеждений.

• Укрепление убежденности продавца.

• Представление товара в новой упаковке, представление модифицированного продукта или совершенствование товара или услуги.

• Объявление о льготных сделках или предложениях.

• Разъяснение сути нового товара или услуги.

• Обеспечение роста розничного товарооборота и интенсификация использова­ния средств, вложенных в товарно-материальные запасы.

• Совершенствование или изменение репутации или общего представления.

• Побуждение потенциальных покупателей к посещению демонстрационного зала или магазина.

Как видим, реклама многофункциональна, но, несмотря на то что каждому из каналов распространения рекламы присущи свои преимущества и свои ограниче­ния, по показателям размещаемой в них рекламы газеты занимают лидирующее по­ложение, опережая телевидение, директ мейл, радио, журналы, наружную рекламу.

Формируя адекватный рекламным целям бюджет, следует особое внимание об­ратить на ряд факторов: сам рынок, на который выводится новый продукт, требует гораздо больших расходов, чем расходы на противостояние конкурентам; чем боль­ше рынок, тем больше конкурентов и соответственно выше затраты; реклама на женскую аудиторию требует меньших затрат; бюджет марки с низкой степенью узна­ваемости должен значительно превышать расходы конкурентов; свободный сегмент рынка появляется в результате ошибок лидеров в ценовой политике, дистрибуции или промоушн.

В ОТЛИЧИЕ ОТ РЕКЛАМЫ МЕРОПРИЯТИЯ ПО PR НАЦЕЛЕНЫ НА:

• формирование благопристойного имиджа;

Дата добавления: 2015-07-11