Где Е — человека/рубли, k — коэффициент пропорциональности.

Один из способов оценки эффективности рекламы был предложен журналом «Рекламный мир» (1997, №12).

После заполнения анкеты суммируются оценки, проставленные в графе «Ито­го». Общую суммарную оценку делят на количество анкет:

< 20 баллов - крайне слабая реклама

21-40 баллов - посредственная 61-80 баллов - хорошая

41-60 баллов-удовлетворительная 81-100 баллов - эффективная

Параметры оценки	Максимальное количество баллов	Оценка
1. Насколько эффективно реклама привлекает потребителя (в целом)
2. Насколько эффективно реклама привлекает внимание именно тех категорий потребителей, на которых она рассчитана
3. Способность вызвать желание досмотреть (дочитать, дослушать) рекламу до конца: насколько эффективно она приковывает внимание
4. Информативность: насколько четко и ясно изложен рекламный аргумент, насколько емко показана полезность продукта
5. Сила воздействия на эмоции: насколько удачно выбраны основные аргументы
6. Насколько эффективно эти аргументы поданы с точки зрения возбуждения желательных эмоций
7. Сила воздействия на фактическое поведение: насколько убедительно реклама предлагает последовать ее совету
8. Насколько вероятно, что потребитель действительно выполнит действия, подсказанные ему в рекламе
ИТОГО

Для усиления эффективности рекламы российские психологи предлагают соблюдать ряд требований:

1) не следует говорить, что вы - самый лучший, особенно если помешаете рек­ламное обращение в газете бесплатных объявлений. Желательно использовать пер­сонаж, производящий хорошее впечатление (в том числе и «звезду»);

2) не стоит делать упор на лобовую атаку, косвенная реклама действует помимо сознания адресата;

3) помните: реклама ускоряет провал некачественного товара, не раздувайте не­существующие достоинства.

Шкала психологической эффективности рекламы может иметь и такой вид:

Балл	Интерес к рекламе	Запоминание рекламы	Запоминание рекламируемого материала	Эмоциональное отношение к рекламе	Желание приобрести товар
	_	_	_	_	.
	+	-	-	+,-	-
	+	+	-	+,-	-
	+	+	+	+,-	-
	+	+	+	+	-
	+	+	+	+	+

Возможен анализ рекламы по отдельным компонентам - возбуждающим эмоцию интереса, формирующим отношение к продукту, влияющим на поведение потребителя.

№ рекламного текста	Рекламируемый товар	Усредненные оценки компонентов
		Когнитивного	аффективного	конативного

В общем случае критериями эффективности рекламы можно считать разницу между прибылью и затратами на рекламу:

Ер = Р - С,

где Ер - эффективность рекламы, Р - прибыль, С - затраты на рекламу.

Понятно, что такой подсчет не может полностью удовлетворить рекламодателя. Поэтому эффективность подразумевает и достижение поставленной цели (соответ­ствуют ли ей выделенные бюджетные средства).

Эффективность рекламной кампании можно проследить, сравнив итоги пред­варительных тестов, оценивающих намерения потребителя по отношению к про­дукту, запоминаемость информации, качество сообщения и т. д., и посттестирования: 1) отзыв без напоминания, 2) отзыв с напоминанием, 3) тестирование отноше­ния, 4) тестирование запросов. В первом случае респондент сам называет рекламоносителя и запомнившийся ему текст, во втором - выбирает из списка рек­ламных сообщений запомнившийся ему текст, в третьем случае замеряется измене­ние отношения к продвигаемому продукту.

В качестве эффективного метода измерения действенности рекламы наряду с тестированием используются его разновидности - купонный и балльный методы. Количество возвращенных купонов помогает определить масштаб действенности рекламоносителя (см. табл. на стр. 201).

При необходимости определения эффективности рекламы за небольшой проме­жуток времени выделяются три периода:

а — до начала рекламной кампании;

b — в период рекламной кампании;

с — после рекламной кампании.

Возрастание или падение товарооборота в период В обозначим Z_b. Средне* арифметическое объемов товарооборота в период Айв период С составит:

, где D° и D°- среднедневной оборот в соответствующих периодах. Что касает­ся прироста товарооборота в период (В) проведения рекламной кампании (Р^o), тс его рассчитываем как разницу между среднедневным оборотом без воздействия рекламы и оборотом под воздействием рекламы, умноженную на количество дней в периоде (D_b):

Эффективность рекламы измеряется и использованием метода коэффициентов эластичности спроса с учетом расходов на рекламу, если необходимо определить рост или падение спроса в % при увеличении или снижении затрат на рекламу на 1%.

Дата добавления: 2015-07-11