Оценка эффективности каналов СМИ при передаче сообщения на целевую аудиторию

	Наименьшая эффективность	Незначительная эффективность	Некоторая эффективность	Определенная (значительная) эффективность	Наибольшая эффективность
Авторитет	HP	Р	ТВ	Г	ж
Красота	Р	Г	HP	ТВ	ж
Более значимое,	Р	Ж	г	ТВ	HP
чем жизнь
Демонстрация	HP	Р	г	ж	ТВ
Элегантность	г	Р	тв/н	ТВ/HP	ж
Развлечения	HP	Ж	г	Р	ТВ
События	HP	ж	Р	г	ТВ
Волнение	г	HP	Р	ж	ТВ
Сенсация	Р	г	ТВ	ж	HP
Юмор	HP	ж	г	Р	ТВ
Воображение	HP	г	ж	ТВ	Р
Информация	HP	Р	ТВ	ж	г
Сокровенное	г	HP	ТВ	ж	Р
Лидерство	г	HP	Р	ж	ТВ
Новости	HP	ж	Р	ТВ	г
Один на один	HP	г	ж	Р	ТВ
Престиж	HP	Р	ТВ	г	ж
Цена	HP	ж	ТВ	Р	г
Использование	p	HP	г	ж	ТВ
продуктов
Качество	г	Р	HP	ТВ	ж
Рецепты	HP	Р	ТВ	г	ж
Секс-символ	г	Р	ГР	ТВ	ж
Традиции	HP	г	ТВ	Р	ж

Г - газеты, Ж - журналы, HP (HP = 1—2-й модели ССМК, «адресант — адре­сат». — В. Л.), ТВ - телевидение, Р - радио.

Источник: DDB Needham Worldwide (адаптировано).

«Which media to Do it best?»

Эффективность продвижения на рынке идеи имеет прямую зависимость от канала СМИ.

БЮДЖЕТ

Обычно бюджет утверждается в общем виде после постановки основных марке­тинговых задач. Расходы на рекламную кампанию имеют четкую привязку к марке­тинговым целям и включаются в бюджет наряду с другими расходами (расходы на исследование рынка избирателей, креативную деятельность и т.д.). Важно, если бю­джет формируется с учетом опыта прошлых выборных кампаний, и в то же время чрезвычайно ценными являются рекомендации и советы, учитывающие нынешнюю конъюнктуру.

В коммерческой деятельности факторы, влияющие на рекламный бюджет, опре­деляются прежде всего рынком, на который выводится торговая марка. При этом следует иметь в виду, что:

а) расширение рынка сбыта потребует гораздо больших затрат, чем расходы на противодействие конкурентам. В России до летне-осеннего кризиса 1998 года расходы на выведение новой марки и обеспечение ее узнаваемости составляли в среднем около 1—1.2 млн. долл.;

б) реклама, рассчитанная на женскую аудиторию, требует меньших затрат;

в) на продвижение товара особое значение оказывает узна­ваемость марки;

г) успех зависит от готовности расходовать на рекламу боль­ше, чем составляют затраты лидеров: затраты на марку с низкой степенью узнаваемости — значительно больше;

д) причины появления свободного сегмента рынка — в по­следствиях ценовой политики, распределении или промоушн.

Различные стратегии в рамках фиксированного бюджета:

A. Сбалансированный подход характеризуется одинаковы­ми затратами на охват сегмента рынка, частоту и продолжи­тельность рекламных сообщений и количество торговых точек

Б. Затраты увеличиваются на охват сегмента рынка и часто­ту появления рекламных сообщений в СМИ за счет уменьше­ния ассигнований на продолжительность рекламной кампании и сокращения количества торговых точек.

B. Затраты увеличиваются на частоту появления в СМИ рекламных сообщений и расширение сети торговых точек.

Г. В данном случае ставка делается на продолжительность точечного рекламного вещания и расширение количества тор­говых точек. Расходы на охват сегмента рынка и частоту появ­ления рекламы в СМИ максимально сокращаются.

Современный маркетинг требует планирования бюджета поддержки сбыта, исходя из целей и задач стратегического раз­вития.

После принятия бюджета рекламы, выбора средств массо­вой информации, решения всех проблем, связанных с изготов­лением рекламы и рекламных роликов, необходимо решить, сколько печатного пространства или эфирного времени необ­ходимо приобрести и в каком промежутке времени должны быть использованы полученные возможности.

Сегодня распространено много видов графиков:

1. Последовательный — самый легкий график. Реклама размещается раз в неде­лю в течение года,

2. Сезонный - СМИ используются наиболее интенсивно во время пиковых се­зонных распродаж.

3. Импульсная подача — СМИ используются периодически, через равные проме­жутки времени, независимо от времени года.

4. Неравномерные импульсы — реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса.

5. Рывок — этот тип используется для мощного начала кампании.

6. Направленный импульс - такой график разработан для поддержки особых из­делий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало с другими периодами.

Окончательным результатом должен являться логический баланс охвата, частот­ности и непрерывности для обеспечения наибольшей эффективности кампании и отдачи вложенных средств.

Формирование бюджета поддержки сбыта
Метод	Содержание	Достоинства	Недостатки
Остаточный	Фирма планирует на поддержку сбыта только те ресурсы, которые остались после остальных затрат	Нет	Самый слабый. Опасность полного отсутствия средств на рекламу. Нет связи с целями
Экстраполяция	Фирма строит новый бюджет на основе предыдущего (от достигнутого), увеличивая или уменьшая ею	Есть - точка отечна, легкость определении	Нет связи с целями. велика роль интуиции, трудно оценить результаты
Паритет с конкурентами	Бюджет увеличивается или уменьшается в зависимости от действий конкурентов	Естьточка отсчета, ориентирован на рынок, задает четкие пределы затрат	Запаздывание, метод догоняющего, нет связи с целями, основан на сходстве с конкурентами
Доля от продаж	Бюджет рекламы формируется как процент от дохода	Леность определения, увязка продаж и рекламы	Нет связи с целями, поддержка сбыта следует за продажами, а не опережает их; при плохом сбыте, когда требуется его увеличить, бюджет рекламы автоматически уменьшается
Стратегический	Фирма четко устанавливает цели и стратегии продвижения товара на рынок и затем определяет соответствующий бюджет	Увязка затрат с выполнением целевых задач	Трудность в установле­нии четких целей, особенно в малом биз­несе

Для измерения охвата аудиторий на телевидении, как уже отмечалось, использу­ются рейтинговые методики. Отбирается типичный образец исследуемого рынка, а за­тем с помощью различных методик определяются размер и характеристики аудиторий

Охват населения основными телеканалами (2001 г.)

Канал	Технический охват, млн.	Технический охват, %	Недельный охват
ORT	52,23	97,6	Х9,3
RTK	51,74	96,7	85,6
NTV	45,38	84,4	70,2
TV-6	41,02	75,3	53,7
TNT	26,96		35,1
СТС	26,59	47,3	29,2
Культура	25,40	47,9	23,4
Ren-TV	235?	45,4	27,6
MTV	14,68	26,7	12,3
М Liz-TV	12,75	22,3	9,8

Технический охват государственных радиостанций (первое полугодие 2001г.)

Станция	Технический охват, %	Средняя аудитория за день   (млн.) (%)
Радио России	98% of Russia	11,45	21,5
Маяк	98% of Russia	8,41	15,8
Радио Юность	98% of Russia	0,40	0,7

зрителей или слушателей. Некоторые из этих исследовательских организаций занима­ются сбором данных и их публикацией за свой счет. Фирмы, заинтересованные в по­лучении этих данных, подписываются на такие услуги и используют данные как осно­ву при составлении рекламных планов. На нашем российском рынке среди крупных исследовательских компаний, которые занимаются продажей рейтингов программ те­левидения, выделяют: Gallup, Russian Research, «Комкон-2», Russian PR Group. Они изучают демографические данные об аудиториях, собирают статистические данные о том, сколько людей, какихвозрастных групп и какого пола смотрят телевидение в раз­личное время суток в определенных регионах рынка. Организации по определению рейтинга телестанций пользуются более точным определением своих рынков.

Аналитики давно обратили внимание на тенденцию к резкому уменьшению детского вещания. В то время как число детей и подростков составляет четверть населения России, только некоторые телеканалы предусматривают в своих лицен­зионных обязательствах до 15% выше эфирного времени для детских и юношеских программ, включая мультфильмы. По данным MediaAdFact, в среднем по 6 основ­ным каналам доля детского и юношеского вещания (без учета рекламы) составила 1,9%, мультфильмов 2,9%, тогда как развлекательные массовые программы и «мыльные оперы» превышают вес детских и юношеских программ:

на ОРТ - в 4,5 раза на РТР — в 5,3 раза

на ТВЦ - в 8,4 раза на НТВ - в 42 раза

наТВ-6 - в 540 раз

Увеличилась тенденция к сворачиванию детского вещания на канале «Культура» — за год количество программ сократилось с 27 минут до 16. Как отмечают обозрева­тели, каналы относят к детским передачам «Дог-шоу (НТВ), малоотносящуюся к российской истории программу ВВС Woldwide «Телепузики», где в качестве «глав­ных» героев выступают смешной пылесос, пузи-тостер, пузи-губка и т.д. При этом от детских программ очищается вечернее время. Что касается названий фильмов, демонстрируемых российскими телеканалами, то поражает голливудская тематика подбора, где господствуют страх, насилие, ужас (существительные и прилагатель­ные в названиях фильмов за март 2000 года - страх, пули, убийство, смерть, вдова, суд, вор, погоня, беглец; кровавая, стреляющий, кровавые, падшие, дикий...).

Дата добавления: 2015-07-11