Соотношение между частотой рекламных обращений и охватом

Работа медиапланера проходит в постоянном творческом содружестве с рекла­мистом и специалистом по связям с общественностью¹. Без такого сотрудничества невозможно грамотно спланировать использование СМИ. В зависимости от марке­тинговой стратегии и сформированного бюджета рекламной кампании определяют­ся охват, частота, содержание рекламных материалов и количество точек продаж.

Под охватом аудитории понимается отношение числа потребителей, знакомых с носителем рекламы, ко всей целевой аудитории, под частотой - отношение числа возможных, хотя бы однократных, контактов индивида с носителем рекламы к чис­лу публикаций.

Критериями выбора СМИ могут служить:

• цели и задачи, стоящие перед фирмой (немедленно продать продукт, ознако­мить потребителей с новой маркой, сформировать предпочтение);

• жизненный цикл продукта на мировом и национальном рынках (каждому эта­пу соответствует совершенно различная по содержанию реклама — информацион­ная, увещевательная, напоминающая).

В зависимости от целей маркетинга и коммуникационной стратегии компа­нии ориентируются либо на относитель­но узкий сегмент либо на максимально большую аудиторию. В первом случае речь идет об интенсивной рекламной кампании, когда акцент делается на уве­личение числа контактов каждого инди­видуума с рекламным обращением (на­пример, с целью удержать потребителя, противостоять конкурентам или создать новый, не существовавший ранее про­дукт). Второй случай предполагает экс­пансивную рекламную кампанию, на­правленную на охват аудитории (напри­мер, для информирования максимального количества потребителей о достоинствах фирмы, разнообразии ее ассортимента).

Соответствие выбранного СМИ целевой аудитории:

• Типология рекламного сообщения (по широте охвата, по целевому предназна­чению и т.п.);

• предполагаемые сроки ответной реакции;

• бюджетные возможности.

Выбирая конкретный носитель рекламного сообщения в электронных СМИ, медиапланер руководствуется в первую очередь рейтингом программы: по возмож­ности, теле-, радиоролик должен охватить как можно большую аудиторию. В общем случае эффективность теле-, радиорекламы измеряется:

Е = k*N/C чел./руб.,

где N - теле-, радиоаудитория,

С — количество вложенных средств.

Опрос военнослужащих армии США, проведенный в начале 80-х годов, показал, что из 650 солдат и офицеров S5 никогда не посещали зубного врача, 21 никогда не пили молока и только один не пробовал «кока-колу». Только в 1981 году фирма израсходо­вала на рекламную продукцию в среднем 400 долларов в расчете на каждый дом.

Источник: Newsweek. 1982. 10May

В практической деятельности применяется так называемый показатель COST PER THOUSAND (CPT) - «стоимость на тысячу»:

СРТ = (Сx1000):Т,

где С — стоимость одного рекламного сообщения,

Т - тираж печатного издания (число теле-, радиослушателей).

Разумеется, речь об эффективности рекламы идет только в том случае, когда при­быль значительно превышает затраты на рекламную кампанию. Следует отметить, что данная формула не отражает всех нюансов реализации маркетингового плана.

Е = Р — С, при этом Е> О,

где Е - эффективность рекламы,

Р — прибыль,

С — затраты на рекламу.

Отметим, что игровые программы образца начала 2000 года при существенном различии в рейтингах (исследование проведено Национальным институтом социально-политических исследований — НИСПИ) сегментируют зрительскую аудиторию: программа «О, счастливчик!» интересна для зрителей старшего возраста, «П&ге чудес» вызывает симпатии молодежи, а «Два poяля» имеет в основном женскую аудиторию.

Исследование показывает, что переход телевикторины «Что? Где? Когда?» на канал НТВ отрицательно сказался на рейтинге передачи. Довольно жесткий комментарий к рейтингам «Комсомольской правды»: «Для программы... стаж которой 25 лет, шестое место в списке лидеров завидным не назовешь. Тем более что НТВ, покупая «Что? Где? Когда?», надеялось явно на лучшие результа­ты». По причине низкого рейтинга был на некоторое время приостановлен выход трех главных передач авторского телевидения на канале ТВЦ - «Времеч­ко», -'Ночной полет», «Пресс-клуб». Истинные причины закрытия программ ЛТВ достаточно сложны, но факт, когда программа прекращает существова­ние по причине неспособности продавать свою аудиторию, весьма характерен для CCMK-IV: программы, производимые не «на сбыт», должны поддержи­ваться государством, тем более что аналога передаче «Пресс-клуб» в россий­ских электронных СМИ просто нет.

Как показала практика, после августа 1998 г. реклама трансформировалась из фактора раздражающего в обнадеживающий. Кроме того, дальнейшее продвижение таких раскрученных марок, как «Довгань», при полном штиле на рекламном рынке с середины сентября по начало ноября 1998 г показало резкий рост идентификации рекламируемой марки с успехом. Собственная торговая марка корпорации «Довгань -Защищенное качество» была присвоена свыше 400 наименований продовольствен­ных товаров. За период с июля 1998г. по февраль 1999г. в продвижение торговой мар­ки «Довгань» и развитие дистрибьюторской сети было инвестировано около 5 млн. долл. США с перспективой дальнейшего вложения средств в эту сферу. В посткри­зисное время список продуктов, носящих марку «Довгань», сократился до 60 наиме­нований. При этом 70% продаж холдинга приходилось на водку. Распределение показов по каналам марки «Довгань» выглядело следующим образом:

КАНАЛ	ВСЕГО	ВДЕНЬ
ОРТ		15,9
ТВ-6		12,6
ТВ-ЦЕНТР
РТР		14,7
НТВ
стс		7,8

Закономерно, что после массированной рекламной кампании объемы продаж одноименной водки увеличились на 95%: только за октябрь 1998 г. удалось заключить Договоры с половиной всех продовольственных магазинов Москвы. Объемы реализации безалкогольных напитков увеличились на 185%, других безакцизных товаров в 5—6 раз. К августу 1999 г. производители планировали занять уже пятую часть сегмен­та столичного водочного рынка.

В рамках массированной рекламной кампании в электронных СМИ за период 19 сентября по 2 ноября 1998 г. на ОРТ, ТВ-6 и ТВ-Центре прошло 1715 показов рек­ламных роликов, с 17 сентября по 31 октября 1998 г. на РТР,НТВ, СТС - 1694 показа. Рекламная стратегия кампании «Довгань — это праздник!» строилась на прокате 12 ро­ликов, отснятых РА АПР и «Блик Communications* при бюджете в 2,5 млн. долл. США.

Дата добавления: 2015-07-11