НАПРИМЕР: Книга - печатное издание в жесткой обложке - лучший подарок. Брошюра - книга в мягкой обложке.

Наиболее типичной ошибкой в данном случае является подмена тезиса, смеще­ние плана изложения рекламного материала.

Закон противоречия гласит: «Не могут быть одновременно истинными проти­воположные мысли об одном и том же предмете, взятом в одно и то же время, в одном и том же отношении».

НАПРИМЕР: А. выучил иностранный язык по нашему методу. А. не выучил ино­странный язык.

Закон исключенного третьего вытекает из первых двух:

Из двух противоречащих друг другу высказываний в одно и то же время в одном и том же месте одно непременно истинно».

НАПРИМЕР: Все туристы получают скидку. Не все туристы получают скид­ку (в данном случае только второе суждение истинно).

Закон достаточного основания выдвигает требования доказательности сужде­ния и помогает избежать субъективизма в суждениях: «Всякая истинная мысль должна быть обоснована другими мыслями, истинность которых доказана». Кроме того, логическими ошибками являются: неправильное установление при­чинно-следственных связей, употребление взаимоисключающих понятий, ошиб­ки двойного смысла и т. д.

Как справедливо отмечали исследователи языка рекламных текстов Д.Э. Розенталь и Н.Н. Кохтев, «в рекламе прослеживается тенденция приблизить изложение к устной разговорной речи». Этот вывод справедлив по отношению и к лексике, и к синтаксическому строю рекламного текста. Обращаясь к массовой аудитории, рек­ламисты-текстовики все чаще включают в диалог своих героев обиходно-бытовую лексику и фразеологию, эмоционально-экспрессивную лексику (частицы, междо­метия), вводные слова, обращения; имитация непринужденной устной речи как бы приближает язык рекламы к повседневной речи читателя, повышая тем самым чита­бельность и восприятие текста.

При введении в рекламный текст разговорных элементов следует учитывать та­кие экстралингвистические факторы, как рекламируемый объект, количество повто­рений рекламного текста, цели рекламной кампании и - самое главное - целевую аудиторию, которой, и предназначено сообщение.

Разговорные конструкции создают мощную эмоционально-экспрессивную окра­ску, большую образность и доходчивость. Даже мировой лидер электронной промы­шленности, фирма «Сони» - товарный знак этой фирмы занимает второе место в мире по узнаваемости вслед за «Ко ка- Колой», — при выводе на российский рынок телевизора нового поколения «Тринитрон» использовал девиз, явно рассчитанный на массового потребителя. «Вот это мой РАЗМЕРчик!», - восклицает с экрана «Со­ни» мужичок в тулупе. Для сообщения потребителям об очередных скидках на теле­фоны и пейджеры и установление тесных контактов с клиентами фирма «Би Лайн» использует свидетельство «юного красноармейца», утверждающего: «Я купил теле­фон, и теперь мне все по барабану».

Как правило, в текстовой рекламе преобладают простые предложения, способ­ствующие повышению усвояемости рекламного обращения, усилению экспрессив­ности. Из разговорного синтаксиса пришла вопросно-ответная форма: предугады­вая вопросы чтения, рекламист-текстовик выносит их в заголовок и сам же дает об­стоятельный ответ.

Использование восклицательных предложений, равно как и экспрессивных обра­щений, способствует созданию необходимого эмоционального настроя, подготовке адресата к совершению действия:

• Как изучить иностранный язык дома? Поступайте в ЕШКО.

• Отдохни в начале мая! Турагентство World Transit.

• Мы с вами по всей России! Единая пейджинговая: 68 городов России.

Для оживления рекламного текста используется прямая речь;

«Я нашел свое дело. Хочу поделиться с Вами радостью...» (Далее речь идет о том, как фирма N помогла бывшему заводскому мастеру организовать свой бизнес и стать богатым).

К месту употребляемые а) отрицания и б) неполные предложения делают текст более выразительным и динамичным.

а) «Не ограничивайте свои потребности - Canon»

б) «VAX - гениальная уборка!»

НЕРЕДКО В РЕКЛАМЕ ИСПОЛЬЗУЮТСЯ ПАРЦЕЛЛИРОВАННЫЕ И ПРИ­СОЕДИНИТЕЛЬНЫЕ КОНСТРУКЦИИ.

• Парцелляция - членение предложения, при котором содержание высказыва­ния реализуется не в одной, а в двух или нескольких интонационно-смысловых ре­чевых единицах, следующих одна за другой после разделительной паузы. Простое или сложноподчиненное предложение делится на более короткие самостоятельные отрезки: «Наше оборудование уникально, потому что оно долговечно. Потому что оно не требует дополнительных энергетических затрат. Потому что оно приносит быструю прибыль» (реклама мини-пекарни).

• Присоединительные конструкции:

Фирма выполняет любые строительно-монтажные работы. И другие операции нам по плечу: отделочные и сварочные работы, кровельные и т. д

• Сегментация, т. е. выделение части высказывания - сегмента (сегмент, находя­щийся в начале текста или предложения, выражен именительным падежом сущест­вительного):

• Мини-пивзавод. Только он решит ваши проблемы.

• Высокая производительность,

• Быстрая самоокупаемость.

• Доступная цена.

• Иди в ногу со временем!

• Номинативные предложения используются для того, чтобы подчеркнуть уни­кальность и качество рекламируемого товара.

• Для получения качественных ксерокопий приобретайте наше оборудование...

•Для привлечения внимания аудитории, концентрированности информации рекламист-текстовик прибегает к необычному употреблению знаков препина­ния, выделению некоторых слов на фоне текста.

ЗНАКИ ПРЕПИНАНИЯ В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ ВЫПОЛНЯЮТ, КАК ПРАВИЛО, СИГНАЛЬНУЮ ФУНКЦИЮ:

• Домофоны от «РОССИ»: милости пРОСИм!

• Когда-то здесь стоял бородатый швейцар в расшитой серебром ливрее, серди­тым басом отваживающий визитеров: «Барин занят-с...» Его сменила бдительная консьержка в исполнении пенсионерки марьиванны... и, наконец, в обитую строгим дерматином стальную дверь «вживили» фиолетовый глазок видеокаме­ры, и появился ОН.

Тоже сторож. Но электронный. Надежный и беспристрастный. Исполнитель­ный и неутомимый. Одним словом - ДОМОФОН.

• Далее следует рекламный материал с разъяснением преимуществ данной мар­ки. Удобно? Очень! И выгодно... обувь фирмы «Крокус интернешнл».

Использование знаков препинания в рекламных текстах повышает наглядность объявлений, которые расчленяются на части, облегчая доходчивость и запоминае­мость. Применение тире нередко связано с чисто эмоциональным или зрительным выделением ударного рекламного слова, в качестве графического средства показа членения фразы на смысловые единицы:

• Морские путешествия на комфортабельном теплоходе — лучший отдых! Справедливо утверждение о том, что «выразительность и четкость рекламного

образа зависят от мотивированности и функциональной обусловленности использо­вания в каждом конкретном случае изобразительных средств, которые должны при­меняться в тексте рекламы не изолированно, а в системе»¹.

ОСОБОЕ ЗНАЧЕНИЕ В ПРОЦЕССЕ СОЗДАНИЯ ЕМКОГО РЕКЛАМНОГО ОБРАЗА ПРИДАЕТСЯ СТИЛИСТИЧЕСКИМ ОСОБЕННОСТЯМ ЯЗЫКА СООБ­ЩЕНИЯ:

• Многозначность. Речь становится выразительнее, если обыгрываются различ­ные значения одного и того же слова или выражения: «Идеи «Шарп» в изделиях «Шарп».

Очевидно, использование в рекламном тексте так называемых тропов - оборо­тов речи, в которых слово или выражение употребляется в переносном значении в целях достижения большей выразительности.

• Сравнения. Сопоставление двух явлений с тем, чтобы пояснить одно из них при помощи другого:

«Наши шелковые ткани легки, как воздухе.

• Метафора. Выражение, употребля­емое в переносном значении на основе сходства двух предметов или явлений. При этом сходство между ними основы­вается на самых различных чертах:

«Бархатное море».

• Метонимия. Слово или выражение, употребляемое в переносном значении на основе внешней или внутренней связи между двумя предметами или явлениями:

«На скоростных автомобильных трас­сах нет места велосипеду! Canon NP 6216 незаменим для тех, кому необходимо де­лать большое количество высококачест­венных копий».

• Гипербола. Образное выражение, содержащее непомерное преувеличение определенных качеств какого-либо предмета или явления:

«Весь мир в кармане». (Реклама жур­нала «Ридерз Дайджест».)

• Олицетворение. Перенесение свойств человека на неодушевленные предметы и отвечаемые понятия:

«Даже в ночное время глаз видеока­меры не подведет вас». (Рекламная за­метка о домофонах со встроенной ви­деокамерой).

• Эпитеты. Слова, определяющие предмет или устройство, подчеркиваю­щие в них какое-либо характерное свой­ство или качество. «Отличное качество от лучших производителей плюс пре­красное обслуживание в фирменных магазинах».

• Перифраз. Оборот, в котором название предмета или явления заменяются опи­санием их существенных признаков или указанием на их характерные черты. «Восстанавливаем прерванные связи...»

• Фразеологические обороты придают дополнительную выразительность тексту, обогащают связи слов. Рекламисты нередко изменяют фразеологические обороты. Обновляя семантику (значение), структуру и экспрессивно-стилистическую окрас­ку фразеологических оборотов, они создают новые смысловые оттенки.

• Подписка: ВСЕ ПУТИ ВЕДУТ К «ИЗВЕСТИЯМ».

• Как много в этой связи! или семь основных причин, чтобы купить сотовый те­лефон GSM-900.

Широко используются в рекламе пословицы, поговорки, крылатые слова и вы­ражения, слова из популярных стихов, песен.

• И хорошее настроение не покинет больше VAX.

• Стилистические фигуры. Обороты речи, синтаксические построения, использу­емые для усиления выразительности высказывания, выделения основной мысли, рекламного мотива, создания яркого образа рекламируемого объекта: анафора, ан­титеза, бессоюзные конструкции, градация, инверсия, параллелизм, риторический вопрос, риторическое обращение, умолчание, эллипсис, эпиграф.

ПРАВИЛА РЕКЛАМЫ

1) Высказывайтесь просто - упрощайте и оттачивайте мысли. Пользуйтесь по­вседневными словами и краткими предложениями. Избегайте технического жаргона.

2) Высказывайтесь интересно - постарайтесь возбудить любопытство. Читателя интересуют лишь выгоды, которые можно извлечь из вашего товара.

3) Высказывайтесь прямо - быстро переходите к сути вопроса. Экономьте пред­ложения. Уберите ненужные слова, особенно прилагательные. Не жертвуйте слова­ми, необходимыми для поддержания стиля и ритма.

4) Высказывайтесь утвердительно — употребляйте утвердительные высказыва­ния: «Используйте свой шанс!», «Станьте богатым сегодня!».

5) Руководствуйтесь здравым смыслом — задавайтесь вопросом, поверит ли ва­шим утверждениям человек средних умственных способностей.

6) Излагайте факты - осторожно и умеренно расцвечивайте свою аргументацию. Завершайте рассказ как можно быстрее.

7) Будьте кратким — помните: небольшие по площади участки текста легко охватить взглядом. Пишите кратко, как умеете. Не бойтесь сокращать.

8) Будьте правдивым и благопристойным - избегайте сомнительных или вводящих в заблуждение предложений. Лживые обращения вскоре будут опровергнуты, а непродуманные объявления останутся непонятыми.

9) Будьте непохожим на других и оригинальным. Рекламное объявление подавайте с оригинальной точки зрения или как-то необычно. Заголовки и иллюстрации играют положительную роль.

10) Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы - именно они облегчат сбыт товара или услуги. Обязательно варьируйте фон, но залогом успеха будет присутствие постоянных элементов напоминания. Помните, одна и та же старая шутка будь она умной и хорошо поданной, редко надоедает читателям.

Дата добавления: 2015-07-11