Начните прямо сегодня • Еще одна возможность

11) Стремитесь привлечь и удержать внимание. Должна существовать логичная простая связь между способом привлечь внимание и превратить внимание в инте-1 рее. Внимание удерживается, если текст разбит на короткие абзацы. Набранные жирным шрифтом подзаголовки подталкивают глаз к продолжению чтения. Не­привычные или увлекательные заявле­ния возбуждают мозг, требуя удовлетво­рения порождаемого ими любопытства. Внимание удерживают, предлагая чита­телю ряд явных и по возможности на­глядно проиллюстрированных изобра­жением выгод. Особую ценность имеют слова и фразы, рождающие мысленные образы. Пользуйтесь располагающими выражениями.

12) Говорите читателю, что он должен сделать.

13) Опробуйте средство рекламы -прежде чем размещать долгосрочный заказ, необходимо как можно точнее оценить полезность или притягательную силу средства рекламы, в котором будет публико­ваться объявление.

14) Опробуйте текст и композицию объявления. Огромное значение имеет то, ЧТО вы говорите, КАК вы это говорите и КАК ИМЕННО ЭТО ПРЕДСТАВЛЯЕТЕ.

15) Избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени. Можно найти более интересный ход, чем, критикуя конкурентов, подтолкнуть потенциальных покупателей к более детальному рассмотрению конкурирующих марок. Заявляйте, что торгуете самым лучшим, не упоминая имена конкурентов и не обеспечивая им извест­ность без всяких расходов с их стороны.

МЕДИАПЛАНЕРУ СЛЕДУЕТ ПОМНИТЬ, ЧТО РЕКЛАМА

КЛАССИФИЦИРУЕТСЯ ПО:

1) направленности на аудиторию:

а) реклама потребительских товаров (для личных нужд);

б) бизнес-реклама (реклама оборудования, услуг в сфере производства; торговая реклама оптовикам; реклама на профессиональные группы - врачам, учителям (рек­лама такого рода преследует три цели: убедить профессионалов в необходимости за­купки рекламируемого оборудования с целью поддержания престижа профессии, способствовать увеличению сбыта товаров или услуг через определенные професси­ональные группы, убедить клиентов в необходимости использовать рекламируемый товар в своей повседневной жизни); реклама, предназначенная работникам сельско­хозяйственной отрасли, фермерам. Сельскохозяйственная реклама способствует раз­витию высокоэффективных технологий обработки земли, возделывания почвы.

2) широте охвата аудитории:

а) международная реклама, направленная на зарубежные рынки. В России мож­но встретить рекламу американских сигарет «Мальборо», напитка «Кока-Кола» и т.д.);

б) национальная реклама, ограниченная отечественным потребительским рын­ком. К ней можно отнести услуги российских торгово-промышленных компаний, банков и т.д.;

в) региональная реклама, нацеленная на определенную область, регион;

г) реклама местного значения, рассчитанная на потребителей, проживающих в данном городе или районе. В эту группу включается реклама магазинов, станций техобслуживания автомобилей, ресторанов;

3) каналам распространения:

а) печатная реклама (рекламно-коммерческие листовки, каталоги, проспекты, буклеты, брошюры, визитки и т.д.);

б) газетно-журнальная реклама;

в) радиореклама;

г) телереклама;

д) кинореклама;

е) наружная реклама (знаки, указатели, щиты);

ж) реклама на транспорте;

з) прямая почтовая реклама (директ мейл); и) реклама «в каждый дом»;

к) выставки;

л) реклама в сети Интернет;

м) специальные виды рекламы (реклама посылочной торговли, реклама магазина, финансовая реклама);

4) целевому назначению:

а) реклама товаров или услуг, способствующая улучшению сбыта;

б) реклама идей;

в) коммерческая реклама, направленная на получение прибыли в ближайшем или отдаленном будущем;

г) некоммерческая реклама, не ставящая своей целью получение прибыли, на­пример: реклама благотворительных фондов, религиозных и политических орга­низаций;

д) реклама-действие, т.е. реклама, побуждающая клиента к совершению опреде­ленного поступка: покупки и т.д.¹ Для эгого в газетах и журналах помещаются специальные купоны, дающие право на скидку при покупке товара. Нередко эти купоны или формуляры для заполнения вплетаются в рекламный текст. Часто встречается и такая разновидность подобной рекламы, как заказы товаров по почте. Реклама-действие предполагает от целевой аудитории немедленную реак­цию на коммерческое предложение.

МЕДИАПЛАНЕР АНАЛИЗИРУЕТ ЭТАПЫ ПРОВЕДЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПА­НИИ И КОРРЕКТИРУЕТ ИХ С ПОПРАВКОЙ НА СТРАТЕГИЮ ПРОВЕДЕНИЯ РЕК­ЛАМНОЙ КАМПАНИИ.

Первый этап — «Анализ рынка конкурентов и целевой аудитории»

1.Анализ активности конкурентов включает в себя:

• выявление основных конкурентов;

• анализ затрат по каждому СМИ основных конкурентов;

• выводы о сложившейся ситуации на рынке.

2.Исходя из первоначально поставленных задач и целей рекламной кампании проводим анализ целевой аудитории:

• анализируем социально-демографические характеристики людей, потребляю­щих рекламируемый продукт (пол, возраст, образование, группа дохода, заня­тость, положение в семье, ответственность за покупку продуктов и т.д.);

• выявляем уровень знания и потребления рекламируемого продукта среди лю­дей, обладающих выявленными социально-демографическими характеристика­ми и среди остальных людей проводим протесты;

• выводы.

Второй этан - «Разработка рекламной кампании» Задачи рекламной кампании

1. Цели рекламной кампании.

2. Выбор СМИ:

• Стратегия выполнения рекламных задач по каждому СМИ.

• Стратегия размещения кампании по каждому СМИ.

3. Выбор рекламного носителя по каждому СМИ:

• ТВ (выбор канала, охват, частота, распределение целевых рейтингов и т.п.). На­хождение наиболее эффективного варианта.

• Пресса (выбор изданий, охват, профиль, индекс и т. п.). Нахождение наиболее эффективного варианта.

• Наружная реклама (выбор носителя и конструкций, охват, частота и т.п.). На­хождение наиболее эффективного варианта.

• Радио (выбор радиостанций, охват, частота, профиль, индекс и т.п.). Нахожде­ние наиболее эффективного варианта.

4. Распределение бюджета кампании по каждому СМИ и носителю. Нахождение наиболее эффективного варианта.

5. Распределение рекламной активности по каждому СМИ и носителю. Нахож­дение наиболее эффективного варианта.

6. Основные показатели рекламной кампании.

Третий этап - «Проведение рекламной кампании»

1. Размещение кампании по каждому СМИ согласно распределению рекламной активности и графикам за прохождения кампании.

2. Контроль за прохождением рекламной кампании.

3. Анализ происходящих изменений в рекламной кампании.

4. Постоянная связь с клиентом.

Четвертый этап — «Анализ итогов»

1. Постанализ эффективности проведенной кампании.

2. Проверка исследований: сравни­тельные характеристики знания, по­требления, т.е. продукта по отноше­нию к предшествующему рекламной кампании периоду.

3. Выводы.

Специфические средства выраже­ния, присущие различным СМИ, делают рекламное обращение уникальным, по­зиционируя его на определенный сег­мент рынка. Начинающий медиапланер должен знать, насколько принимаемы его целевой аудиторией СМИ. в которых он собирается разместить рекламу. Элек­тронные и печатные СМИ, разрушаю­щие стереотип восприятия, как правило, не принимаются адресатами с первой попытки. Тем не менее, оптимизируя рекламный бюджет, следует знать как имиджевые, так и образные характерис­тики изданий и программ, на которых медиапланер остановил свой выбор: как издание позиционирует себя и как оно воспринимается адресатами.

Отметим усиливающиеся тенденции - люди с низким доходом не тратят деньги на СМИ с высоким «информационным барьером» (прессу). Еще одна тенденция - чем выше доход, тем меньше интерес к оппозиционным СМИ и их представителям, способным нарушить устойчивое положение вещей. Correspondence-карта иллюст­рирует тематические предпочтения читателей в привязке к печатным СМИ. При этом, как справедливо отмечает «Рекламный мир», не всегда подход издания к сво­ему позиционированию на информационном рынке совпадает с подлинной уни­кальностью предлагаемых тем: иными словами, в борьбе за рейтинги газеты и жур­налы (согласно проводимым ими же опросам) претендуют на роль чуть ли не духов­ных пастырей, заявляя, что только у них «самая достоверная информация».

На представленной correspondence-карте на одном полюсе расположены респон­денты, не сумевшие найти свое место в постперестроечной жизни, на другом — ак­тивные предприимчивые люди, приспособившиеся к переменам. Как видим, стиль жизни самым непосредственным образом связан с социальной адаптацией респон­дентов: те_; кто чувствует себя уверенно, предпочитают деловые издания, умеющие найти выход из трудного положения, - «Скандалы», «Мегаполис-Экспресс»; «разо­чарованные» — «Советскую Россию»; вынужденные экономить — «Новую газету», «Завтра»; ищущие разумное сочетание цены и качества — «Мир новостей», «Аргумен­ты и факты», «Неделю», «опытные потребители» предлагают «Итоги», «Экономику и жизнь» и т.д.

Для увеличения эффективности про­даж используются как традиционные, так и специализированные каналы. Кро­ме того, в отдельную группу выделились нетрадиционные носители информации. Практически все радиостанции име­ют собственные отделы продаж эфирно­го времени под рекламу. В то же время радио по-прежнему остается недооце­ненным сегментом рекламного рынка. Доля радио в практике рекламы — около 3%, тогда как в мире — 5—7%. По мне­нию некоторых медиапланеров, пере­распределение 7-10% от телебюджета на радиорекламу позволит увеличить эф­фективность кампании на 50%.

Если в радиоролике звучит музыка из ТВ-ролика, то до 75% радиослушате­лей достраивают сюжет телерекламы. 1999 год стал годом скидок на радиорек­ламу, наметилась переориентация струк­туры рекламодателей, отмечено присут­ствие рекламы сотовых сетей, рестора­нов и клубов, предприятий среднего бизнеса.

Медиапланирование начинается с рассмотрения масштабов задачи, стоящей пе­ред компанией: сколько расходовать на рекламу? как увеличить товарооборот? как сохранить рынки в течение длительного времени? Ситуационный анализ позволяет понять маркетинговую проблему на основе рассмотрения деятельности самой фир­мы и ее конкурентов (занимаемая доли рынка, затраты и прибыль, особенности дис­трибуции и специфика продаж, использование рекламы и т.д.).

Стратегический маркетинговый план включает в себя комплекс мероприятий, направленных на определение маркетинговых целей, позиционирование продукта на определенный сегмент рынка, необходимых элементов «MARKETING MIX», по­литики продвижения и сбыта продукта.

Креативный стратегический план определяет суть рекламного обращения; как продукт удовлетворяет потребности покупателей, какой рекламоноситель наиболее эффективен для решения текущих задач, в чем суть УТП (уникального торгового предложения), количество и размеры рекламных обращений, частотность их появ­ления в СМИ. Креативная стратегия базируется на особенностях поведения целевой группы, ее социодемографических характеристиках.

Выбор средств и носителей рекламы предполагает своевременное планирование бюджета РК, Принципы формирования бюджета различны, каждый подход имеет определенные недостатки. Наиболее простой подход - процент от продаж - лишен гибкости из-за привязки к объему продаж, товарообороту, прибыли и т.д. Нередко снижение прибыли требует увеличения расходов на рекламу, а данный метод пред-

полагает их сокращение. Остаточный принцип предполагает выделение средств на рекламу в самую последнюю очередь, после того как удовлетворены все остальные нужды и статьи расходов. Такая ситуация все еще встречается из-за непонимания от­дельными руководителями принципов продвижения товара. Выделение средств на рекламу в соответствии с расходами конкурента — достаточно смелый метод, позво­ляющий выяснить, сколько стоит рекламный блок конкурента в печатных СМИ, на телевидении и радио. Данный подход позволяет учитывать ЖЦТ (жизненный цикл товара) соперника, собственно содержание его рекламных текстов, что в общем хо­рошо для конкурентной разведки, но не для решения собственной задачи.

Наиболее трудоемким и, на наш взгляд, эффективным способом является прин­цип соответствия целей и задач, которые ставит перед собой фирма. Он предполага­ет четкое определение целей и задач кампании, проведение социологических иссле­дований в целях создания УТП (уникального торгового предложения) и грамотного позиционирования продукта, выбор стиля рекламного сообщения и т.д.

Итак, для успешного медиапланирования рекламной кампании особое значение имеют:

• канал распространения коммерческой информации;

• время выходи в эфир (закупки газетной площади подрежиму);

• максимальный охват целевой аудитории (тираж);

• качества самого рекламного текста (включая техническое исполнение);

• стоимость одного рекламного контракта;

• сезонность (сезонное падение спроса приходится на летние месяцы, канун от­пусков (май));

• кроме того, в России политические события оказывают влияние на сезонные пики наряду с объективным спадом деловой активности в периоды банковских расчетов по своим обязательствам, сдачи бухгалтерских балансов и т.д.

Медиаплан представляет собой документ, созданный в результате компьютер­ного и экспертного анализа разнообразных факторов с целью дать обстоятельный ответ на следующие вопросы:

Какое число потенциальных потребителей требуется охватить? Какие избрать каналы СМИ (или ССМК) для размещения рекламы? Как часто демонстрировать рекламные тексты и какова продолжительность рек­ламного сюжета?

Какое время является лучшим для демонстрации рекламы? На какой регион должно быть направлено рекламное сообщение? Как оптимизировать затраты на каждое средство распространения рекламы?

Медиапланирование политических имиджей

По мнению наблюдателей, на выборах губернатора Подмосковья наиболее ярко проявилась зависимость групп поддержки кандидата от рекламы. Кандидат А. Тихонов, известный биатлонист и предприниматель, продвигал свой полити­ческий имидж через наружную рекламу и прямую почтовую рассылку. Упор на региональную прессу и некоторые центральные издания сделал предвыборный штаб Б. Громова. Мелкие региональные телекомпании «раскручивали» имидж Г. Селезнева. Действующий губернатор А. Тяжлов, используя областной теле­канал, не смог сохранить свой пост — отчасти сработал ход конкурентов, вы­ступавших под девизом: «Сильный губернатор - трезвая власть». Кандидат В. Клименко израсходовал средства на страхование детей и подростков, кото­рые не принимали участия в голосовании.

Источник: Петров А. Посеявший рекламу — пожнет электорат. Московский комсомолец, 16 декабря 1999,;

Практика свидетельствует, что наряду с проведением протестов, которые состав­ляют до 15% рекламных расходов, основные затраты все же приходятся на создание рекламного обращения, закупку места под рекламу в СМИ (до 60% бюджета). Соот­ношение этих затрат целиком зависит от специфики рекламируемого товара, а так­же профессионально составленного медиаплана.

Когда идет речь о размещении рекламы в высокорейтинговой передаче, речь, прежде всего, идет о проценте населения; (размере аудитории), который ознакомил­ся с рекламой в определенный промежуток времени. Так, если программу смотрели 20% населения, рейтинг будет равен 20. Средний рейтинг будет соответствовать сумме рейтингов, деленной на количество трансляций или публикаций. Если за не­делю демонстрировалось 3 ролика по 20 рейтингов, то суммарный рейтинг составит 60 GRP (gross rating points), что соответствует массе этого воздействия. Целевой сум­марный рейтинг TRP (target rating points) соответствует проценту целевой группы воз­действия, подвергнутому рекламному воздействию.

Понятно, что реального единого базиса для выбора оптимальных рекламоноси­телей не существует: каналы распространения рекламы имеют свои достоинства и недостатки. Тем не менее, с высокой степенью точности можно определить охват це­левой аудитории, частоту появления в СМИ рекламных сообщений, продолжитель­ность (размер) рекламных материалов, количество точек продаж. Чередование вы­шеперечисленных факторов необходимо, тесно увязывать с ЖЦТ (жизненным цик­лом товара): охват и частота появления рекламы в СМИ имеют первостепенное значение при выведении продукта на рынок, продолжительность рекламных роликов увеличивается по мере вступле­ния продукта в борьбу с конкурентами, количество точек продаж и соответству­ющее рекламное обеспечение важны на стадии роста («звезда») и т.д. Отметим, что творческая реклама — содержащая уникальное торговое предложение — мо­жет значительно повлиять на продажи даже при некоторых ошибках в медиапланировании. Более того, можно прода­вать и при неудачно составленном медиаплане — только затраты на продвижение продукта значительно превзойдут расхо­ды конкурента, а поставленная цель так и не будет достигнута.

Доля тех, кто смотрит определенную программу среди смотрящих телевизор (SHARE OF AUDIENCE RATING), исчисляется как отношение рейтинга програм­мы к суммарному рейтингу всех программ. Данный показатель помогает сравнить две выходящие в различное время программы.

Как видно, рейтинг - это основная характеристика носителя рекламного сооб­щения. Но не самого сообщения. Под рейтингом понимают количество индивидуу­мов, составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящих данный носитель в данное время. Отнесенное к общей численности людей, имею­щих техническую возможность смотреть телевизор, то есть потенциальных телезри­телей. Таким образом, рассчитать рейтинг можно по простой формуле:

«Рейтинг — это относительная величина, а потому рейтинги отдельных размеще­ний рекламы в эфире могут складываться только при условии, что они определены на одной и той же базе. Сумма рейтин­гов всех размещений рекламы, предус­мотренных в медиаплане, имеет очень важное значение в медиапланировании и при анализе результатов рекламных кампаний, несмотря на то, что это до­вольно абстрактная величина. Следуя устоявшейся международной практике, ее обозначают GRP (от англ. Gross Rating Point).

Величина GRP, полученная сложе­нием рейтингов, база которых (геогра­фический регион, демографические данные, уровень доходов и пр.) соответ­ствует специально выбранной аудито­рии — то есть «мишени» рекламы — носит название GRP целевой аудитории и сокра­щенно обозначается (от англ.. TRP - Target Audience GRP).

GRP, как следует из его определе­ния, выражается в процентах (хотя сам знак % обычно опускается), но при не­которых расчетах берется в виде деся­тичной дроби. Связь между GRP в про­центном виде и в виде дроби проста: GRP = GRP/100%. Отметим, что суммирование рейтингов при определении GRP осуществляется независимо от того, что потенциальными телезрителями (для радиорекламы — радиослушателями) раз­ных передач могут быть не одни и те же люди. Поэтому значение GRP само по себе не несет информации о частоте восприятия рекламы. Поскольку величина GRP оп­ределяется простым суммированием рейтингов, она может превышать 100%.

Непосредственно по ее значению оценить суммарную аудиторию рекламной кампании (то есть количество людей, которые хотя бы один раз видели/слышали PC — рекламное сообщение) невозможно, так как каждый из составляющих GRP рейтингов дает величину аудитории Каждой отдельной трансляции рекламы.

Величина, которая может быть найдена на основании GRP и базы, на которой он определен, носит название количества контактов и представляет собой потенци­альные возможности (в абсолютном исчислении), которые имели все потенциаль­ные телезрители для просмотра рекламы, независимо от того, относятся они к «ми­шени» или нет. Обозначается данная величина OTS (от англ. Opportunity To See), a находится из соотношения:

OTS = GRP (общая численность потенциальных телезрителей)

В результате воздействия рекламы на потенциальную аудиторию (такое воздей­ствие носит название «Экспозиции аудитории») формируются так называемые экс­понированные аудитории, каждая из которых будет соответствовать своему случаю трансляции рекламы. В зависимости от телеканала, времени трансляции и темати­ческого содержания передач, во время которых транслируется реклама, экспониро­ванные аудитории могут перекрываться величиной, характеризующей аудиторию, которая в ходе рекламной кампании видела/слышала рекламу, является охват ауди­тории, или Reach. Эта величина может быть представлена в двух типичных формах; как характеристика аудитории, которая видела рекламу определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела рекламу не менее определен­ного количества раз.

число телезрителей, видевших PC n раз

Reach (n) = -------------------------------------------------------------------х 100%

общая численность потенциальных телезрителей

число телезрителей, видевших PC не менее n раз

Reach (n+) =------------------------------------------------------------------х 100%

общая численность потенциальных телезрителей

Наибольшее распространение получила величина Reach (n+), показывающая, какой процент потенциальной аудитории по завершении кампании видел рекламу не менее чем n раз. Особо выделяется величина Reach (ln+), представляющая собой процент от общего числа потенциальных телезрителей, каждый из которых ви­дел/слышал рекламу в ходе рекламной кампании не менее одного раза. Очевидно, что при однократном экспонировании аудитории такие величины, как Rating, Reach (1) и Reach (1+), совпадают.

Исходя из определений Reach (n+) и Reach (п), нетрудно установить связь меж­ду ними. Она выражается формулой:

Reach (п+) = Reach (1) + Reach (2) +... + Reach (n)

По смыслу своего определения величина Reach (1+) лежит в пределах от 0 до 100%. Однако можно указать и более определенные границы, которые бывают по­лезны при медиапланировании. Наименьшим возможным значением Reach (1+) яв­ляется наибольшее значение рейтингов трансляций. Наибольшее значение Reach (1+) не может быть больше GRP - если последний менее 100%. Если же GRP пре­вышает 100%, то наибольшее значение не может быть больше 100%. Следует отме­тить, что по мере приближения Reach (1+) к 100% за каждый дополнительный про­цент приходится платить все большим количеством трансляций рекламы.

В обществе, пресыщенном нерациональным расходованием медиабюджетов, давно выведен индекс раздражения, вызываемый неэффективной рекламой; ли­дерство в этом списке принадлежит предметам женской гигиены. Современ­ные исследования эффективности использования медиабюджетов подтверж­дают, что 10—15% рекламы — ничем не выдающиеся образцы, еще 15% — рек­лама свежа и привлекательна, оставшиеся 70% рекламных обращений выполнены на среднем уровне- Такое положение дел, по свидетельству журнала ''Практический маркетинг», заставляет до 30% телезрителей США и Запад­ной Европы активно избегать рекламы: «рекламные паузы содержат скучный и несоответствующий их интересам материал». Избирательная активность об­ходится всем рекламодателям в сумму до 500 млн. фунтов стерлингов. Данные подтверждают, что значительная часть медиабюджетов расходуется на тех, кто и так является «неизберателем».

Неоднократное восприятие целевой аудиторией рекламы называется аккуму­лированием аудитории. Оно может осу­ществляться двумя основными способа­ми:

• Аккумулированием аудитории конкретного носителя при повторных выходах рекламы.

• Комбинированием аудиторий не­скольких носителей, используемых в рекламной кампании.

Основные характеристики носителей рекламы:

• Объем реализации в отличие от ти­ража издания (т.е. от общего количества напечатанных экземпляров) дает пред­ставление о количестве экземпляров, проданных в розницу или полученных по подписке, а также реализованных бесплатно.

• Темп накопления — это увеличение аудитории одного и того же средства рекламы, выходившего несколько раз, определяемое как отношение аудитории п к аудитории (n-1) его публикации.

Аудитория - это совокупность лиц, которые отслеживают материалы, поме­щаемые в СМИ и на различных рекла­моносителях.

Коэффициент обращения — это теоре­тически предполагаемое среднее число потребителей, через руки которых про­ходит один экземпляр данного носителя рекламы.

Брэнд-менеджеру и медиапланеру следует иметь в виду, что нередко известность и высокое качество товара могут перебиваться высокой ценой. В этом случае выго­ды от покупки будут сведены к нулю. На примере продвижения шин для легковых автомобилей можно продемонстрировать так называемые ножницы между реклам­ным образом — имиджем и реальным положением дел. Не обязательно известная марка шин активно используется автомобилистами. Более того, используемые авто­мобилистами шины не обязательно вызывают предпочтение при покупке (исследо­вание проведено в марте 1999 г. в 5 городах: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Воронеж, Омск. Опрошено 753 респондента).

Дата добавления: 2015-07-11