Реклама и ресторанный бизнес: много общего

Рекламная отрасль имеет много общего с ресторанным бизне­сом. За одним или двумя исключениями (такими как агентство Ogilvy & Mather, которое вместе с другими агентствами разраба­тывает глобальную кампанию для IBM, и BBDO, создатель рекла­мы Pepsi во многих странах), глобальные рекламные сети можно сравнить с предприятиями быстрого обслуживания, которые бе­рут не качеством, а единообразием. Специализированные агент­ства напоминают что-то вроде тайского ресторана или Chuck E Cheese, где готовят специально для детей. Сервисные бюро «до­брых» рекламных услуг — это места с превосходным обслужи­ванием, например уютный бар по соседству, куда можно зайти, чтобы выпить пару кружек пива, но не для того, чтобы поесть. Производители рекламы — это, безусловно, роскошные ресто­раны. Иногда вам приходится подождать несколько лишних ми­нут, пока вас усадят за столик, но кухня того стоит. Обществен­ность любит читать критические заметки о таких местах и ждет малейшего промаха с их стороны. Работать с ними труднее все­го, но как было бы скучно, если бы они были похожи на других! Часто такие компании, как Ford и Kmart, или фирмы, специа­лизирующиеся на производстве фасованных товаров, например Unilever, оправдывают свою приверженность к посредственной рекламе тем, что они должны охватить огромное множество лю­дей из разных стран, имеющих разные культурные традиции. Вот она, теория наименьшего общего знаменателя! Мы можем возразить, что если люди ходят в McDonald's, это еще не означа­ет, что они с большей радостью не посетили бы Bouley. Если по­требитель собирается купить автомобиль Ford, который стоит от $10 тыс. до $35 тыс., то благодаря рекламе и коммуникациям брэнда и созданию его имиджа он чувствует себя так, словно на­слаждается великолепным ужином в шикарном отеле, а не заку­ской в забегаловке. Если потребитель не может позволить себе пойти в Le Cirque, это еще не значит, что он этого не хочет.

Выводы

Мы можем выучить все правила создания рекламы, не улавлива­емой потребительским радаром, но если мы не создадим такую структуру организации, которая позволяла бы следовать им, мы только потратим впустую время и деньги. Разумеется, изменения стоят недешево. Гораздо удобнее продолжать делать то, что де­лалось всегда. Но выдающиеся брэнды и агентства, которые спо­собствовали их созданию, с готовностью несли эти расходы. Яс­но одно: потребители умнее, чем мы думаем. Они не глупее нас. Они наперед знают все наши уловки, рецепты и приемы. Бес­смысленно идти по пути наименьшего сопротивления. Выбирай­те трудный путь. Выбирайте новую дорогу. Только идя по этому пути, можно оставаться вне поля зрения радара.

/8

Дата добавления: 2015-10-21