Глобальные рекламные сети

Многие исполнительные директора сегодня утверждают, что на­мерены рекламировать свои брэнды на глобальном уровне, но они часто не понимают, что это такое. Дело в том, что большая часть глобальных сетей — это на самом деле каналы дистрибу­ции. Они занимаются дистрибуцией рекламы по всему миру с помощью сети зарубежных офисов. Настоящих глобальных рек­ламных сетей в действительности очень мало, может быть, всего 10 или 15, что делает их, если использовать экономическую тер­минологию, олигополиями и даже почти монополиями, более по­хожими на Почтовую службу США, чем на динамичную творчес­кую организацию.

Взглянув на два десятка крупнейших глобальных сетей, мы обнаружим, что все они работают на мировом рынке с клиента­ми из автомобильной отрасли. Только одна сеть работает с те­лекоммуникационными компаниями. Три сети обслуживают компании по производству безалкогольных напитков. Клиенты вынуждены обращаться к этим сетям, потому что у них нет вы­бора, если они хотят сотрудничать с агентством, действительно работающим на мировом рынке. Ситуация на уровне местных отделений этих агентств еще хуже. Они получают сведения о новых клиентах по факсу из головного офиса. Например, нью-йоркское рекламное агентство заказывает своему мадридско­му представительству адаптированный для Испании вариант той или иной рекламной кампании, запущенной в США. Эта реклама была разработана для клиента, о котором мадридский офис очень мало знает. Талантливый копирайтер или арт-ди-ректор никогда не согласится просто сесть и адаптировать рек­ламу или перевести на другой язык идеи и тексты, созданные кем-то другим. Вот почему такая система рождает сотрудни­ков-бюрократов, а не специалистов, которые хотят изменить мир (или хотя бы брэнд).

Клиенты международного уровня стремятся к тому, чтобы контролировать ситуацию, а лучшие специалисты по рекламе жаждут свободы и независимости. Трудно добиться одновре­менно того и другого, и от попыток соединить несоединимое, как правило, страдают и рекламщики, и клиенты, и брэнд. Единст­венный выход — отделить производство рекламы от дистрибу­ции, как это сделали компания Nike и агентство Wieden & Kennedy. Такой подход широко распространен во всех отраслях. Разве Стивен Спилберг позволяет своим дистрибуторам учить его, как снимать фильмы? Конечно, нет. Он снимает фильмы как умеет (а он умеет!), а затем запускает механизм дистрибуции без вреда для своего творческого видения.

Если у агентства есть представительства по всему миру, это еще не значит, что оно лучше других может выдавать идеи гло­бальной рекламы. Даже в таких организациях лучшие идеи явля­ются плодом работы небольшой группы талантливых, преданных делу людей. Отделение процесса создания рекламы от дистри­буции — не самая удобная концепция с точки зрения ее пред­ставления руководству компании-клиента. Такая организация работы кажется сложной и трудноуправляемой. Но повторим еще раз: нельзя создать выдающуюся рекламу, следуя по пути наименьшего сопротивления.

Одна из лучших рекламных сетей недавно объявила, что ее цель состоит в том, чтобы ее креатив на глобальном уровне оце­нивался не менее чем в семь баллов (по десятибалльной шкале). Нам трудно поверить в то, что клиент порадуется, прочитав об этом. И это подход одной из самых «продвинутых» креативных сетей! Какие же цели ставят перед собой менее амбициозные рекламные сети — чтобы их творческая работа оценивалась в три или четыре балла? Мы думаем, что клиентов втягивают в сотруд­ничество с глобальными компаниями, потому что это еще одна маркетинговая тенденция, помогающая исполнительному дирек­тору считать, что ситуация под контролем. Клиенты не понимают, что в результате они получат «глобальную посредственность».

Дата добавления: 2015-10-21