Рекламные агентства

Министерство общего и профессионального

Образования Российской Федерации

Санкт-Петербургский Государственный Технологический институт (Технический университет)

Факультет Экономики и менеджмента

Курс 4

Группа 721

РЕФЕРАТ

Тема: Реклама. Разработка рекламной акции, на примере

компании сока «Добрый»

Студент Н. А.Селезнева

Руководитель П.Я.Фарберов

Санкт-Петербург

2006

Содержание

Сущность и составляющие рекламы.................................................. 3

Виды рекламы..................................................................................... 6

Цели рекламы...................................................................................... 7

Оценка рекламной компании.............................................................. 8

Разработка рекламной акции компании Мултон, своей продукции

- сока Добрый…………………………………………………………..10

Заключение........................................................................................ 20

Список используемой литературы................................................... 21

СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫ.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через средства распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Важно осознать, что реклама - деятельность многофункциональная. Она служит многим хозяевам для достижения множества целей. Мы с вами рекламируем продажу гаража или, к примеру, велосипеда. Розничные торговцы рекламируют продаваемые ими товары или услуги по обычным ценам или по ценам "ниже розничных". Сообщая об открытиях, закрытиях, годовщинах или новых сотрудниках. Делают акцент на ценах или престиже, на скидках или первосортных товарах, на новинках или модной старине. А то и просто поздравляют нас с праздником или просят ездить осторожнее. Производители дают рекламу, чтобы побудить нас покупать их товары или услуги у розничных торговцев. Или действуют напрямую, торгуя на основе почтовых заказов или с помощью коммивояжеров. Деловые предприятия адресуют свою рекламу деловым предприятиям с целью продажи химикатов, оборудования, услуг ЭВМ или правительству, предлагая мощности для производства танков и т.д. Правительство рекламирует продажу облигаций, идею рационального использования энергоресурсов, идею службы в вооруженных силах. Местные органы власти дают рекламу, чтобы подтолкнуть развитие туризма (или ограничить его), привлечь к себе промышленные предприятия, популяризовать идею массовых транзитных перевозок через свою территорию или внушить землякам чувство гордости. Некоммерческие организации призывают в рекламе активно поддерживать того или иного политического кандидата или выступать против него, охранять дикую природу или просто род человеческий.

торговцы тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению, что они для него закупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.

Рекламные агентства

Выражаясь официальным языком, рекламные агентства - это "независимые предприятия", состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы для заказчиков, стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг.

Обычно основу рекламного агентства составляют 4 отдела:

творческий отдел, занимающийся разработкой и производство рекламных объявлений;

отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещение объявлений;

исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории;

коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства.

Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и

В соответствии с Указом Президента “О Защите потребителей от недобросовестной рекламы” рекламодатель, чья реклама признана недобросовестной, обязан снять ее с распространения в течение 3 недель с момента уведомления его об этом соответствующим органом. В США с начала 80-х годов идет борьба за то, чтобы рекламные агентства отвечали за содержание распространяемой ими рекламной информации наравне с клиентами. Российское правительство и Президент пока не решаются ввести подобные жесткие меры по отношению к недобросовестных рекламодателям.

2. Виды рекламы

1. Реклама в прессе.Ей присуща информативность, наглядность и ориентация на определенную категорию потребителей информации, читающих именно этот сорт газет или журналов.

2. Щитовая реклама (наружные экспозиции). Обычно не несет в себе информации и рассчитана на восприятие “картинки”, примером ее могут служить плакаты на стенах эскалаторных тоннелей, плакаты, воздушные шары с названиями фирм. Такая реклама обычно отличается яркостью краской и полным отсутствием информации и рекламируемом объекте..

3. “Директ мэйл ’’.Адресная и почтовая реклама. Ярким примером ее может служить раздача крупными фирмами перед рождеством различных сувениров: календарей, ручек, плакатов, записных книжек, ежедневников и других мелочей и изображением своего торгового знака или просто названием своей фирмы — своим партнерам по бизнесу и просто потребителям своей продукции, а также рассылка по почте поздравлений с праздниками своим клиентам и бесплатная рассылка различных справочников.

4. Реклама на телевидении и радио. Этот вид рекламы принято объединять с рекламой в прессе и называть “рекламой в средствам массовой информации.

Первым шагом в разработке рекламной программы является постановка задач рекламы. Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их модно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама напоминать, увещевать или напоминать.

Вот некоторые из задач рекламы.

Вид рекламы Информативная

Задачи рекламы

Рассказ рынку о новинке или о новых

применениях существующего товара.

Информирование рынка об изменении цены. Объяснение принципов действия товара. Описание оказываемых услуг. Исправление неправильных представлений или рассеяние

опасений потребителя. Формирование образа фирмы.

У вещевател ьная

Формирование предпочтения к марке. Поощрение к переключению на Вашу марку. Изменение восприятия потребителем свойств товара. Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая. Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера,

Напоминающая

Напоминание потребителям о том, что товар может им скоро понадобиться. Напоминание потребителям, где можно купить товар.

Удержание товара в памяти потребителей в период межсезонья. Поддержание

осведомленности о товаре на высшем уровне.

Информативная реклама: преобладает на основном этапе выведения товара на рынок когда стоит задача создания первичного спроса.

Увещевательная реклама: приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет сравнения ее с другой или несколькими другими марками в рамках конкретного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили.

Напоминающая реклама: чрезвычайно важна на этапе зрелости, чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений АБ “Империал” по телевидению и журналах - напомнить людям о себе.

4. Оценка рекламной кампании.

Успех или неудача рекламной кампании определяется тем, насколько она помогла в продвижении товаров. Можно выделить два основных направления работ по анализу эффективности рекламной кампании:

^ анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, т.е. в качестве количественного выражения эффекта рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;

S анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста объёма сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;

Определение коммуникативной (информативной) эффективности позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передаёт целевой аудитории намеченные сведения или формулирует желательную для рекламодателя точку зрения.

Для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании нужно просто определить число рекламных контактов. Сложность определения числа рекламных контактов связана с тем, что оценка реального числа рекламных контактов, с максимальной вероятностью, находится в интервале от нуля до всего населения региона.

Довольно нелегко отличить достижения рекламы от других факторов, влияющих на образ товара или объем его сбыта.

В 1982 г. крупнейшие рекламные агентства США пришли к соглашению в отношении основных принципов измерения эффективности рекламы.

1. Использовать данные, связанные с целями рассматриваемой рекламы.

2. Перед проведением анализа следует определить, как будет использоваться результат.

3. Сочетать различные методы измерения, поскольку проведение одного недостаточно.

4. Система проверки должна основываться на решениях потребителей.

5. Необходимо учитывать использование повторной рекламы.

6. При сравнении альтернативных рекламных объявлений каждое требует одинаковой поддержки.

7. Следует избегать пристрастий и предубеждений.

8. Следует четко определить принципы выборки.

5. Разработка рекламной акции компании Мултон, своей продукции - сока Добрый.

Компания “Мултон” была создана в 1995 году в Санкт- Петербурге. Средства компании составляют 3,5 млн. долларов. Директор “Мултона” по связям с общественностью Сергей Лавриненко. Довольно быстро стало ясно: перспективы стремительно развивающегося рынка таковы, что имеет смысл выходить на общенациональный уровень.

Филиалы “Мултона” работают в 9 крупнейших региональных центрах от Владивостока до Ростова-на-Дону. В 2002-2003 годах была проведена масштабная модернизация Щелковского завода, увеличившая его мощность в три раза. В мае этого года закончилась реконструкция завода в Петербурге. И теперь потенциальные мощности обоих заводов превышают 740 млн. тонн продукции в год. В прошлом году объемы продаж компании составили примерно 450 млн. тонн.

Отечественный рынок соков вполне справедливо можно назвать уникальным. Здесь, в отличие от других секторов российского пищепрома, полностью лидируют отечественные брэнды и производители, одним из которых является "Мултон". Наша компания уже вторая по объемам производства соков и догоняет лидера - "Вимм- Билль-Данн".

Такого многообразия соков, как на российском рынке, не встретишь больше нигде. Сбылась давняя мечта о потребительском изобилии.

У брэнда - богатая вкусовая палитра (от простого яблочного сока до смеси из нескольких экзотических фруктов). В самом массовом сегменте сок "Добрый" является лидером рынка.

Продукт рассчитан на ценовую категорию low middle (средний и ниже среднего ценовой сегмент). Сок пьют в основном мужчины и женщины от 25 до 45 лет, а также дети от 4 до 11 лет. Наш потребитель — приверженец размеренного образа жизни и традиционных ценностей, среди которых на первом месте стоят благополучие семьи и здоровье детей.

Потребитель пока плохо разбирается в том, что такое качественный продукт, не так хорошо, как бы хотелось, чем, к сожалению, пользуются некоторые недобросовестные производители. Но прогресс налицо: люди все больше внимания уделяют информации на упаковке, обращают внимание не только на цену, но и на качество продукта.

Портрет типичного покупателя.

Мужчины/женщины, средний возраст 30-35 лет, доход не менее 100$ на человека. Мотив - забота о здоровье своем и своих близких, активный образ жизни, как следствие, стремление вести здоровый образ жизни. Тогда как потребители этого продукта все участники домохозяйств, особенно активными потребителями являются дети.

Типичными потребителями соков являются представители среднего класса населения, имеющие семью, ведущие здоровый, активный образ жизни. И хотя покупку сока, как и прочих продуктов питания, чаще всего осуществляют женщины, активными потребителями являются все члены семьи. Основные причины для потребления сока - утоление жажды и польза для здоровья, ведь вопросы здорового питания сегодня очень популярны.

Наиболее важным фактором, влияющим на процесс осуществления выбора потребителем, являются вкусовые качества

продукта, например 80% потребителей сока в Санкт-Петербурге считают качество продукта решающим фактором. Менее значима цена сока — только 8% жителей Санкт-Петербурга отметили этот фактор (рис. 2').

Часто соки покупаются в семьях с детьми, так как соки и нектары содержат витамины и микроэлементы, так необходимые растущему организму.

Сезонный характер сбыта и потребления этого продукта слабо выражен, некоторые эксперты считают спрос на этот продукт довольно стабильным в течение года, другие отмечают некоторый подъем в летний сезон и предпраздничные периоды.

Потребители легко переключаются с одного брэнда на другой в поисках лучшего. Именно такое “легкое” поведение покупателей стало одной из основных причин, вынудивших

“Мултон” в 2002 году начать активную маркетинговую кампанию. Но охоту за покупателем ведут и “Вимм-Билль-Данн”, и “Лебедянский”, и “Нидан”. Динамично развивается именно среднеценовой сегмент. Если дорогих соков отечественного производства совсем немного (Rich, Caprice, Rio Grande), то в категории low middle конкуренция очень острая: “Фруктовый сад”, “Любимый сад”, “Добрый”, “Моя семья.

Разброс цен на соки очень широк, опять же учитывая позиционирование продукта, его качества, упаковки, интенсивности маркетинговой поддержки. Поэтому розничные цены варьируют сегодня от 24 до 76 и более руб./литр. Соки Фруктовый сад, Любимый сад, Добрый, Моя семья - относятся к более дешевому сегменту с розничной ценой 24-28 руб./литр. Но, не смотря на относительно не высокую цену сок Добрый не уступает по качеству более дорогим сокам. Соки 100% Gold Premium, Nico, Тонус позиционируются как более качественные, их розничная цена 28-35 руб./литр. J7, Я, Сантал и Чемпион относятся к следующей по градации более дорогой и качественной продукции с розничной ценой от 35-40 руб./литр. И последняя группа - соки высшего качества и соответствующей цены, которая варьирует от 45 руб./литр.

Соки производства Вимм-Билль-Данн занимают 35% всего рынка, объединяя марки J7, 100% Gold Prenium. Второе место по доле рынка занимает компания Мултон —27%, производящая сок марки Добрый. Возросла в 2001 году доля соков Лебедянского экспериментального консервного завода до 18%, производящего Фруктовый сад, Тонус, Я.

Мы хорошо знаем своих конкурентов, это сильные компании с отличным менеджментом, серьезным подходом к бизнесу. В перспективе доля крупнейших игроков рынка соков, в том числе и "Мултон", будет взаимно выравниваться и в нашем случае составлять 20-30%. И конкурировать мы будем не объемами, не количеством заводов и упаковочных линий, а правильными маркетинговыми решениями, совершенствованием системы продаж, выстраиванием отношений с клиентами. Эти сферы ближайшие 2-3 года и будет перемещаться основная борьба. И эти годы обещают быть на соковом рынке России весьма интересными.

С июля по сентябрь 2002 года “Мултон” провел три промо­акции. К соревнованиям “Собирай добрый урожай” (участники отправляли письма со штрих-кодами от литровых упаковок соков и нектаров “Добрый”) проявили интерес более 27 000 человек. Победителям программы “Поле чудес” вручили пять машин “Нива” с прицепом, а самым активным участникам - 5000 фирменных сумок.

В ноябре был запущен следующий проект — “Добрые друзья¹', интегрированный в “Поле чудес” (получено более 3 млн. писем с добрыми пожеланиями друзьям). А в августе - сентябре 2003 года прошел конкурс “Добрые традиции”. Чтобы стать победителем, требовалось прислать рассказ об интересных семейных традициях. Победители конкурса были приглашены на программу “Большая стирка” и получили призы.

Кроме того, в ноябре 2002 года обновился дизайн упаковки. Ее неотъемлемым элементом стали фотографии сотрудников компании и их цитаты. Один из вариантов этого маркетингового приема - персонификацию брэнда - в свое время успешно реализовали Владимир Довгань, Олег Тиньков, Андрей Коркунов. Смысл в том, чтобы показать потребителю людей, “за качество отвечающих”.

Наибольший эффект дали все же не “сборы урожая”, милые семейные рассказы или фотоальбом сотрудников “Мултона”, а спонсорство программы Леонида Якубовича. Именно благодаря популярности шоу “Поле чудес” и известности его ведущего Леонида Якубовича “Добрый” сок захотели попробовать многие.

При разработке медиа-стратегии рекламное агентство Adventa Initiative Media, работавшее над кампанией “Доброго”, сделало ставку на телевидение. Основная стратегия - присутствовать в эфире в среднем не реже конкурентов при минимальных перерывах в активности на протяжении года. В итоге, по данным TNS Gallup Media, количество пунктов рейтинга, которые пришлись на долю “Доброго” в соковой категории (показатель SOV), составило 20% (аудитория - все население России старше 18 лет). Поэтому мы можем проводить свою рекламную деятельность в любое время на телевидении, т. к. в нашей продукции заинтересована вся аудитория.

Телевидение - мощное средство, поэтому оно и было поставлено в медиа-стратегии на первое место. Непрямая реклама способна передавать присущие брэнду ощущения и чувства с меньшими потерями, чем прямое размещение в СМИ. Близкий контакт потенциальных покупателей с маркой позволит подчеркнуть ее демократичность.

Стоимость 1 минуты рекламного ролика на телевидении составляет 10 ООО $ на центральных каналах (Первый канал, Россия. 5- й канал, НТВ). И 5 ООО $ за 1 минуту эфирного времени на каналах типа Культура, ОТВ., СТО, 36-й канал -Домашний и т.д.

Компания выделяет порядка 10% на рекламную деятельность от свои средств.

На практическом примере мы рассмотрим затраты на рекламу требующиеся для трансляции рекламного ролика сока Добрый на

телеканале СТО за 1 неделю. И по данным расчета оценим эффективность рекламной компании.

За 1 неделю трансляция рекламного ролика сока Добрый по телеканалу СТО составляет 8 раз по 1 минуте эфирного времени. Затраты составили:

5 000$ * 8 = 40 000$ (1 144 000 рублей)

Из расчета, что посмотрели данный ролик 10 000 человек, приобрели данный рекламный продукт из них 20%, что составило 2 000 человек.

Объем продаж до рекламы равен 400 000 соков;

Объем продаж после просмотра рекламного ролика увеличился на 20 %, что составило 480 000 соков.

Прибыль от 1 литра сока составляет 1,5 рубля.

Прибыль до рекламы составляла: 1,5*400 000=600 000 рублей

Прибыль после рекламы: 1,5*480 000=720 000 рублей

Прибыльпослерекламы - Прибылъборекламы

Эффективность рекламы =--------- ——

Затратынарекламу

Эффективность рекламы - ——-—— ^ 1144000

Эффективность рекламной компании составила 0,1, что является хорошим показателем и, что средства затраченный на рекламный ролик дали хороший результат.

Эффективная реклама обычно апеллирует к верхнему слою сознания потребителя, отвечая на вопрос “Что я обычно делаю?” или “Кто мое окружение?”. Пытаясь привязать потенциальных покупателей к продукту, “Мултон” решил копнуть глубже, затронув представления человека о самом себе и ответив на вопрос: “Какой я?” “Добрый”, - уверяют производители и наглядно демонстрируют в своей рекламной кампании “Добрый: от чистого сердца” проявление лучших душевных качеств человека.

Впрочем, современный вариант креативной концепции роликов родился не сразу. Сначала “Мултон” пытался обратиться к еще более глубинным пластам потребительской души — менталитету нации. Рекламную кампанию с былинными сюжетами (ролики “Богатырь”, “Купец”, решенные в сказочной стилистике) потребитель не оценил. Душевные ролики “Доброго” понравились зрителям. Исследования, проведенные по итогам рекламной кампании 2001 — 2002 годов показали: необходима более четкая коммуникация брэнда с целевой аудиторией. Нужно было закрепить ценности брэнда, привязав их к реальным жизненным ситуация.

В начале 2003 года на экране появилась новая серия роликов: “Поезд”, “Дети”, “Ссора”. Они объединены общей идеей и атмосферой: благожелательность, доброта к людям, даже сентиментальность. Реклама носит абсолютно имиджевый, эмоциональный характер. На рынке, где конкуренты делят рынок практически в равных долях, особенно важны вложения в имидж.

Большинство рекламных акций соков среднеценового сегмента пытаются апеллировать к семейным ценностям, которые важны для их потребителя (“Моя семья”, “Фруктовый сад”). Близка по стилистике к кампании “Доброго” рекламная стратегия “Любимого сада” (“Вимм- Билль-Данн”). Однако, пропагандируя добрые чувства, ВБД направляет их только на “своих, любимых”. Кроме того, делается упор на доступную цену. “Реклама “Любимого” обращает внимание, прежде всего на рациональные преимущества (низкая стоимость). Тогда как ролики “Доброго” - к эмоциональным (доброе отношение к людям).

В 2004 году “Мултон” выпустил в эфир рекламные ролики “С добрыми пожеланиями”, развивающие идеи предыдущей кампании. Удерживать позиции иногда бывает сложнее, чем их завоевывать.

Рынок становится более “брэндированным”, марки борются за потребителя на эмоциональном уровне. Доброта уже спасла брэнд “Мултона”, теперь на этом чувстве наверняка попытаются заработать его конкуренты.

В рамках глобальной стратегии развития компании, направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций. С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо иметь четкое представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке - знать возможности, которые он предлагает, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.

Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках (например, в России).

Таким образом, эффективное использование рекламы позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

В практической части я рассмотрела, как благодаря телевизионной рекламе продукции компании Мултон, добилась высоких результатов в реализации и стимулировании продажи своей продукции- сока Добрый.

Список использованной литературы.

1.Закон о рекламе. М., «Крона-Леке», 1997.

2. Уперов В.В. Реклама - ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы. //Гермес. Торговля и реклама. СПб., 1994.

3. Уткин Э.А., Кочеткова А.И., Рекламное дело. М., Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Изд-во ЭКМОС 1997.

4. Феоктистова Е.М., И.Н. Краснюк. Маркетинг: теория и практика. М., Высшая школа, 1993

5.www.rambler.ru 6-www.reclama.ru

7.www.yandex.ru

Дата добавления: 2015-10-16