Эффективность затрат

Последовательная стратегия бренда при поддержке сильного идентифи­цирующего символа может обеспечить значительную экономию средств на реализацию коммуникационных программ. Все бренды (особенно — только что появившиеся) стоят перед проблемой создания и поддержания у потре­бителя осведомленности, а также создания и укрепления имиджа или инди­видуальности. Однако выполнение задач информирования, привлечения внимания и изменения восприятий потребителей становится менее доро­гостоящим, когда оно сведено к поддержке визуального имиджа или слога­на, уже хорошо известных и прочно ассоциирующихся с данным брендом.

Более того, усилия по созданию новой идентичности, вероятно, будут потрачены впустую, поскольку окажутся малоэффективными или во­плотятся лишь в повторение старого образа бренда. Отсутствует куму­лятивный эффект! И напротив, работа по поддержанию и усилению продолжительной кампании будет, пожалуй, более продуктивной.

Что тут думать?

И правда, что тут думать? Ясно, что ключ к созданию сильного брен­да — быть постоянным и последовательным во времени в отношении идентичности, позиции, визуальной образности и темы слогана. Логи­ка убедительна, стратегия проста. Почему же тогда этому не следуют все? Почему так мало брендов, подобных Marlboro, Maytag, Ivory или Black Velvet! Почему так много фирм, которые явно начинают паниковать при столкновении с проблемами?

Постоянство во времени: почему оно труднодостижимо?

Как уже отмечалось, по меньшей мере пять разумных оснований мо­гут сделать замену идентичности, позиции или реализации бренда не только уместной, но и необходимой. Однако существует ряд серьезных

причин, которые, во-первых, побуждают менеджеров осуществлять пе­ремены, во-вторых, мешают им поддерживать неизменную идентич­ность бренда. Выявление этих причин (схематично представленных _на рис. 7-5) может помочь фирме избежать непродуманных и прежде­временных перемен в идентичности/реализации. Одна группа при­чин связана с психологическими факторами, влияющими на решения менеджера по развитию бренда. Во второй — действуют ошибочные стратегические концепции или ложные представления о существую­щих идентичности/ реализации бренда.

	ПРИЧИНЫ, ПОБУЖДАЮЩИЕ
	К СМЕНЕ ИДЕНТИЧНОСТИ / РЕАЛИЗАЦИИ
	Установкимышления менеджера Стратегические ошибки
	• Нацеленность на поиск / решение * Новые идентичность /реализации
	проблем неэффективны
	■ Большие ожидания • Новая парадигма требует новых
	• Идентичность / реализация идентичности /реализации
	разработаны предшественником • Можно найти более совершенные
	идентичность / реализацию
	• Потребителю надоели
	заезженные или скучные
	идентичность / реализация
			ПРИЧИНЫ
				ПРЕОДОЛЕНЫ
		ПОСТОЯННЫЕ ИДЕНТИЧНОСТЬ,
			ПОЗИЦИЯ И РЕАЛИЗАЦИЯ БРЕНДА
	ПРЕИМУЩЕСТВА ПОСТОЯНСТВА
	• Овладение позицией
	• Овладение опознавательными символами
	• Эффективность затрат

Рис. 7-5. Устранение причин, побуждающих к смене идентичности / реализации

Установки мышления менеджеров

Дата добавления: 2015-10-16