Влияние брэндинга на эффективность деятельности фирмы

Брэнд – это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. В понятие брэнда входят: сам товар (услуга) со всеми его характеристиками; набор ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару; обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям.

То есть, брэндинг – это маркетинговая деятельность, направленная на создание имиджа и популяризацию торговой марки. Торговая марка становится брэндом тогда, когда потребность в ней начинает осознавать не только ее владелец, но и покупатель.

Наиболее популярные бренды ХХ столетия - «Coca-Cola», «Colgate», «Disney», «Goodyear», «Guinness», «Heineken», «Heinz», «Hershey», «Kellogg's», «Kodak», «McVities», «Persil», «Schweppes», «Wrigley’s» и др.

Почему одни брэнды престижны, а другие нет? Ценность брэнда формируют следующие основные источники:

· Опыт использования. Если изделия под определенной торговой маркой за долгие годы зарекомендовали себя с лучшей стороны, брэнд приобретает добавлен­ную ценность как знакомый и надежный. Напротив, торговые марки, кото­рые часто не отвечали ожиданиям потребителя или из-за недостаточной рек­ламной поддержки не были в его поле зрения, не имеют подобных положительных ассоциаций.

· Представления пользователя. Нередко образ брэнда связан с
типом целевой аудитории. Престижный или успешный образ создается с
помощью спонсорства и рекламы, в которой брэнд ассоциируется с
привлекательными или известными людьми. При тестировании потребите­ли с легкостью описывают типы личности, которым, по их представлениям,
«подойдут» автомобиль «Volvo» или часы «Rolex».

· Сила убеждения. Иногда уверенность потребителей в качестве продукта уве­личивает эффективность последнего. В области фармацевтики, косметики и
высокотехнологичных изделий удовлетворение покупателя нередко строится
исключительно на вере в торговую марку.

· Внешний аспект. Дизайн брэнда оказывает непосредственное влия­ние на представление о качестве продукта.

· Имя и репутация производителя. Нередко известное имя компании (напри­мер, Sony, Kellogg's, Hewlett-Packard) присваивается новому продукту и на него переносятся положительные ассоциации с именем компании, что вызы­вает у потребителей желание испытать товар.

Одним из важных качеств брэнда должна стать его индивидуальность. Восприятие целевой аудиторией брэнда называетсяобразом (имиджем) брэнда (brand image). Идентичность (индивидуальность) брэнда— это заложенное в нем обращение, выраженное в самом продукте, его названий, визуальных аспектах, рекламе и т. д.Между образом и индивидуальностью существует значительная разница: зачастую образ брэнда в глазах покупателя не имеет ничего общего с тем обращением, которое компания стремится передать покупателям. Руководители фирмы должны позаботиться об индивидуальности брэнда, поскольку именно в ней — залог его успешного продвижения на рынке.

Важнейшим компонентом системы брэндинга является позиционирование. Фактически позиционирование – это то место, которое занимает данный брэнд в сознании потребителя. Каждая компания старается сформировать определенный образ-ассоциацию со своим товаром. Например, Snickers характеризует свою продукцию как «удовлетворение голода», Coca-Cola — «утоление жажды». Чем ближе характеристика продукта, даваемая потребителем в ходе маркетингового исследования, к позиционирующему утверждению, тем удачнее реализуется программа развития брэнда компанией. Когда владелец домашнего животного говорит, что кошка предпочитает корм Whiskas, это значит, что рекламная кампания успешно довела до его сознание позиционирование, утверждающее, что Whiskas - это лучший корм, рекомендуемый единственным экспертом в области кошачьей еды - кошкой.

Характеристики брэнда могут быть реализованы в различных стратегиях брэндинга. Исторически возникло два типа брэнда - западный и восточный подходы. Они отличаются по многим параметрам, которые, в основном, влияют на сам бизнес, а не на предпочтения клиента. Стратегия западного подхода заключается в том, что каждый товар выпускается под своим собственным именем - брэндом, которое не ассоциируется с именем производителя. Наиболее типичным примером западного подхода можно назвать стратегию компании Procter & Gamble (P&G) с набором брэндов в каждой категории продуктов. Стратегия восточного подхода основывается на корпоративном брэнде. Для продвижения используется корпоративная торговая марка, под которой выпускаются все товарные линии. Типичные проводники данной стратегии - Sony, Panasonic, Mitsubishi, Yamaha. Продвижение корпоративного брэнда позволяет в большей степени экономить маркетинговый бюджет, чем продвижение брэндов, не связанных между собой. Интегрированный подход основан на попытке объединения основных достоинств восточного и западного подхода и преодолении недостатков каждого из них. Это концепция зонтичного брэнда.

Для эффективного управления брэндами необходимо учитывать специфику рыночной среды, в которой функционирует брэнд. На преимущества и прибыльность брэнда могут оказать негативное влияние многие факторы: насыщение потребностей рынка, новые технологии, изменение моды, рост цен, появление новых конкурентов. Для «оздоровления» брэндов обычно используются дваосновных метода: увеличение объема продаж или повышение эффективности брэнда. Объем продаж увеличивается либо благодаря расширению рынка (ревитализация), либо благодаря повышению конкурентоспособности брэнда (репозиционирование).

Ревитализация брэнда (оживление) осуществляется по четырем направлениям:

1. Поиск новых рынков. Выход на новые международные рынки и их освоение служат основным средством поддержания роста таких брэндов, как «Coca-Cola», «McDonald’s» и «Marlboro».

2. Охват новых сегментов рынка. Это один из самых распространенных путей расширения рынка для брэнда. Например, компания Nokia прочно обосновалась на рынке мобильных телефонов, сделав акцент прежде всего на сегмент топ-менеджеров, затем на сегмент менеджеров среднего звена, затем обратившись к широкой публике, а впоследствии и к детям.

3. Поиск новых сфер применения. Выход на новый рынок облегчается, если компания подсказала покупателям новые способы удовлетворения потребностей.

4. Повышение интенсивности употребления товара. Достигается путем увеличения частоты пользования брэндом. Продукт делают более легким в употреблении (растворимый чай), поощряют пользование продуктом (скидки постоянным авиапассажирам), снижают негативные стороны использования (кофе без кофеина), ищут новые способы увеличения объема покупок продукта (использование тары повышенной емкости).

Увеличение объемов продаж путем репозиционирования брэндапроисходит не за счет расширения рынка, а за счет рыночных долей конкурентов. Выделяют несколько методов репозиционирования:

· Реальное репозиционирование. Руководство компании модернизирует брэнды, используя новые технологии, вводя дополнительные функции или изменяя дизайн продукта.

· Психологическое репозиционирование. Компания стремится изменить мнение потребителей о конкурентоспособности брэнда.

· Конкурентное депозиционирование. Длятого чтобы изменить представления потребителей о брэндах конкурентов, убедить аудиторию в явной их слабости, обычно используется сравнительная реклама.

· Перераспределение ценностей. Иногда можно убедить покупателей обратить особое внимание на те или иные аспекты брэнда, которые являются его сильными сторонами. Например, Volvo подчеркивает, что безопасность – один из основных критериев в выборе автомобиля.

· Забытые ценности. Потребителям иногда предлагаются совершенно новые критерии выбора. Моющее средство «Radion» компании Unilever позиционировалосьне только как удалитель пятен, но и как средство от неприят­ных запахов — качество, до этого не принимавшееся в расчет на этом рынке. [8, с. 240]

· Изменение предпочтений. Иногда компания имеет возможность повлиять на предпочтения покупателей. Например, убедить их переключиться с дешевых продуктов на брэнды, предлагающие преимущество высокогокачества или экономичности.

· Дополнение брэнда. Конкурентные позиции брэнда усиливаются, если поставщик предлагает продукты и услуги, дополняющие основной товар. Добавленную ценность позволяют увеличить гарантии, послепродажное обслуживание, консультационные услуги.

В некоторых случаях для повышения эффективности бренда прибегают не к увеличению объемов продаж, а прибыли. Данный метод целесообразен, когда рыночный потенциал бренда исчерпан. Выделяют три основных способа «выжимания» прибыли из «утомленного» брэнда. Во-первых, практикуется снижение производственных издержек — как постоянных, так и переменных. Во-вторых, повышаются цены. В-третьих, проводят рационализацию и избавляются от малодоходных про­изводств, сокращают инвестиции.

Таким образом в процессе управления брэндом время от времени происходят изменения.

Необходимо также помнить, что создание, поддержание и развитие брэнда требуют инвестиций. Это означает, что компания, вступившая на путь развития брэндов, должна быть готова инвестировать в брэнд и делать это последовательно, не прекращая поддержку начатого проекта при первых же трудностях.

Исключительно высокие прибыли, производимые сильными брэндами, — результат действия особой системы рычагов (левереджа). Высокая прибыль, которую приносят марочные товары, создаетсяблагодаря высокому объему продаж, что позволяет эффективно использовать активы компании и выгоды экономии, обусловленной масштабами производства, высокой цене торговой марки, более низкими издержками производства на единицу продукции.

Чтобы достичь успеха, брэнду необязательно «первенствовать» по всем без исключения показателям. Ключ к высокой прибыли — не абсолютные показатели сбыта, а доля рынка брэнда.

Сильный брэнд обладает так называемыми защитными барьерами. Ценность сильного брэнда в лояльности к нему покупателей. Сильные брэнды, имеющие давних и верных пользователей, более предсказуемы в плане прибыльности. Компании, владеющие успешными брэндами, адаптируются к но­вым условиям, изменениям в технологиях, упаковке, склонностях потребителей, стилях жизни. Компаниям, владеющим сильными брэндами, легче найти новых служащих. Люди хотят работать в преуспевающих фирмах. Широко заявляя о компании, сильные брэнды привлекают интерес инвесторов к ее акциям. Наконец, успешные брэнды получают большую общественную и государственную поддержку. Успешный брэнд - это капитал, которым владеет фирма.

Дата добавления: 2015-10-21