Читайте также:
|
|
Компания The Body Shop наглядно демонстрирует деятельность, которая является основой ее ценностей и культуры и предоставляет клиентам способ участвовать в ней либо непосредственно, либо косвенно. Многие программы розничной торговли Saturn, предполагающие активное участие клиентов, и приглашение всех владельцев автомобилей Saturn на летний праздник в Спринг Хилл отражают ценности и культуру организации, которая заботится о чем-то гораздо большем, чем просто продажа автомобилей.
Активы и навыки
Доступ компании The Body Shop к источникам сырья в развивающихся странах делает ее интерес и участие в проблемах этих стран заслуживающими доверия. Компания Saturn абсолютно с нуля создала производственное предприятие в Спринг Хилл с целью предложить рынку «непохожую на другие» модель автомобиля.
Ассоциации с организацией и ассоциации с товаром
Стратегия «бренд как организация» порождает ассоциации с организацией, которые могут быть присущи бренду как часть его идентичности. Например, Saturn рассматривается как организация, ориентированная на качество мирового класса. Данное восприятие радикально отличается от точки зрения, что автомобиль Saturn — это товар высшего качества. Помимо того, что бренд может иметь ассоциации, связанные со свойствами товара, пользователями, символами и персонифицированными чертами бренда, он также может иметь ассоциации с организацией.
Корпоративный бренд
Корпоративные бренды, такие как Sony, GE или Siemens, не обязательно нуждаются в том, чтобы иметь ассоциации с организацией в качестве важного элемента своей идентичности. Например, Sony может означать качественную бытовую электронику.
Для корпоративного бренда, однако, ассоциации с организацией обычно важны по двум причинам. Во-первых, корпоративный бренд все-таки представляет организацию с главным исполнительным директором и работниками. Поэтому в этом случае естественным выглядит стремление концентрироваться на организационных ценностях, работниках, программах и активах.
Во-вторых, корпорация почти всегда подразумевает множество товарных категорий, каждая из которых обычно включает набор различных брендов.
Результатом является существенная экономия на масштабах при создании ассоциаций с организацией. Но существует также и риск, что один-единственный плохо воспринятый потребителями или низкокачественный товар способен опорочить корпоративное название.
Корпоративный бренд, распространяющий свое название на множество товаров, также обеспечивает экономию при создании визуального присутствия и осведомленности и значительно расширяет сферу демонстрации бренда.
Всегда ли ассоциации с организацией должны находиться под патронажем корпоративного бренда?
Иногда бренды могут эффективно строиться на ассоциациях с организацией, не используя корпоративное марочное имя. Салатные заправки Hidden Valley значительно пострадали бы находясь под «патронажем» Clorox, потому что этот бренд ассоциируется с производством отбеливателей, не совместимых в сознании с товарами питания.
Для многих товарных брендов (Tide) в центре внимания находятся свойства товара или образ потребителя, и связь с организацией не просматривается. Для других компаний (Saturn)ассоциации с организацией порой выступают частью стержневой идентичности.
Дата добавления: 2015-10-16; просмотров: 59 | Нарушение авторских прав
<== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
История брендинга в Японии. | | | Роль высшего руководства компании |