Студопедия
Случайная страница | ТОМ-1 | ТОМ-2 | ТОМ-3
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

Программы

Читайте также:
  1. II. Место дисциплины в структуре Основной образовательной программы (ООП) бакалавриата
  2. VI. ТРЕБОВАНИЯ К СТРУКТУРЕ ОСНОВНОЙ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ПРОГРАММЫ
  3. VIII. Требования к оцениванию качества освоения основной профессиональной образовательной программы
  4. Актуальный пример разработки программы в случае моббинга
  5. Алгоритм разработки рабочей учебной программы
  6. Антивирусные программы
  7. Антивирусные программы. Мероприятия по защите от вирусов

Компания The Body Shop наглядно демонстрирует деятельность, которая является основой ее ценностей и культуры и предоставляет клиентам способ участвовать в ней либо непосредственно, либо косвенно. Многие программы розничной торговли Saturn, предполагающие активное участие клиентов, и приглашение всех владельцев автомобилей Saturn на летний праздник в Спринг Хилл отражают ценности и культуру организации, которая заботится о чем-то гораздо большем, чем просто продажа автомобилей.


Активы и навыки

Доступ компании The Body Shop к источникам сырья в развивающихся странах делает ее интерес и участие в проблемах этих стран заслуживающими доверия. Компания Saturn абсолютно с нуля создала производственное предприятие в Спринг Хилл с целью предложить рынку «непохожую на другие» модель автомобиля.

 

 


Ассоциации с организацией и ассоциации с товаром

Стратегия «бренд как организация» порождает ассоциации с организацией, которые могут быть присущи бренду как часть его идентичности. Например, Saturn рассматривается как организация, ориентированная на качество мирового класса. Данное восприятие радикально отличается от точки зрения, что автомобиль Saturn — это товар высшего качества. Помимо того, что бренд может иметь ассоциации, связанные со свойствами товара, пользователями, символами и персонифицированными чертами бренда, он также может иметь ассоциации с организацией.


Корпоративный бренд

Корпоративные бренды, такие как Sony, GE или Siemens, не обязательно нуждаются в том, чтобы иметь ассоциации с организацией в качестве важного элемента своей идентичности. Например, Sony может означать качественную бытовую электронику.

Для корпоративного бренда, однако, ассоциации с организацией обычно важны по двум причинам. Во-первых, корпоративный бренд все-таки представляет организацию с главным исполнительным директором и работниками. Поэтому в этом случае естественным выглядит стремление концентрироваться на организационных ценностях, работниках, программах и активах.
Во-вторых, корпорация почти всегда подразумевает множество товарных категорий, каждая из которых обычно включает набор различных брендов.

Результатом является существенная экономия на масштабах при создании ассоциаций с организацией. Но существует также и риск, что один-единственный плохо воспринятый потребителями или низкокачественный товар способен опорочить корпоративное название.
Корпоративный бренд, распространяющий свое название на множество товаров, также обеспечивает экономию при создании визуального присутствия и осведомленности и значительно расширяет сферу демонстрации бренда.

 

 

Всегда ли ассоциации с организацией должны находиться под патронажем корпоративного бренда?

Иногда бренды могут эффективно строиться на ассоциациях с организацией, не используя корпоративное марочное имя. Салатные заправки Hidden Valley значительно пострадали бы находясь под «патронажем» Clorox, потому что этот бренд ассоциируется с производством отбеливателей, не совместимых в сознании с товарами питания.

Для многих товарных брендов (Tide) в центре внимания находятся свойства товара или образ потребителя, и связь с организацией не просматривается. Для других компаний (Saturn)ассоциации с организацией порой выступают частью стержневой идентичности.

 


Дата добавления: 2015-10-16; просмотров: 59 | Нарушение авторских прав


Читайте в этой же книге: Конспекты 11 глав | Цели книги | История компании VIRGIN ATLANTIC AIRWAYS | Система реализации идентичности бренда | Глава 3. Конкретизация и уточнение идентичности бренда | Оценка истории создания бренда Saturn | Становиться глобальным брендом | Позиция бренда | Как достичь выдающихся результатов в позиционировании бренда | История бренда General Electric. |
<== предыдущая страница | следующая страница ==>
История брендинга в Японии.| Роль высшего руководства компании

mybiblioteka.su - 2015-2024 год. (0.006 сек.)