Оценка истории создания бренда Saturn

История бренда Saturn повествует о том, как скромное подразделение компании General Motors создало харизму и высокую лояльность к бренду. Основные элементы бренда Saturn были востребованы клиентами и совершенно отличались от соответствующих элементов конкурентов. Идентичность бренда Saturn была создана самой организацией благодаря ее сотрудникам, культуре, ценностям, структуре и управленческим системам. Успех бренда Saturn был достигнут не только за счет отдельных ключевых программ и продуманных действий, но, скорее, благодаря комплексному подходу к принятию решения по бренду Saturn и внедрению их в практику.

История также рассказывает не только о том, как General Motors создал сильный бренд при неблагоприятных обстоятельствах, но, как ни странно, и о том, как управлять успехом.

Глава 3

Идентичность бренда представляет собой уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда. Эти ассоциации представляют значение бренда и обещания, которые даются потребителям членам организации.

Ловушки идентичности бренда

Ловушки - такие подходы к созданию идентичности, которые в силу своей чрезмерной ограниченности и тактической направленности могут привести к неэффективным и часто дисфункциональным стратегиям бренда.

1. Ловушка имиджа бренда

При отсутствии ресурсов, терпения и опыта, необходимых для выхода за пределы имиджа, последний может подменить собой идентичность бренда вместо того, чтобы стать лишь одним из ее аспектов. Коварство- позволяет покупателю навязать другим потребителям свое видение бренда.

1. Ловушка позиционирования бренда

Позиция бренда есть часть идентичности бренда и предложения ценности, которая активно доводится до сведения целевой аудитории средствами коммуникации и показывает его преимущества перед конкурирующими брендами. Возникает, когда поиск идентичности бренда становится поиском его позиции, что стимулируется практической необходимостью постановки задач разработчикам коммуникативных программ. Ловушка препятствует совершенству идентичности бренда.

1. Ловушка «стороннего наблюдателя»

Возникает, когда фирмы не понимают той роли, которую идентичность бренда может сыграть в том, чтобы помочь организации разобраться в своих базовых ценностях и целях.

1. Ловушка фиксации на свойствах товара

Стратегическое и тактическое управление брендом фокусируются на свойствах товара.

Дата добавления: 2015-10-16