Читайте также:
|
|
Существует несколько целей, подтолкнувших к написанию данной книги. Одна из них касается разработки концепции и идентичности бренда.
Вторая цель состоит в том, чтобы помочь бренд – менеджерам перейти о управления отдельным брендом к управлению системой брендов (сууббренды, бренды-компоненты, расширения бренда, комбинированные бренды). Каждый бренд может выполнять различные роли – от готовности быть просто поддерживающим бредом до роли побуждающего бренда.
Третья цель – обратиться к крайне значимой проблеме измеренийю Как вы оцените капитал бренда, особенно в рамках определенных товарных семейств и рынков?\
Четвертая цель – помочь менеджерам создать сильный бренд.
Создание сильных брендов: почему это сложно?
Не так то легко создавать бренды в сегодняшней обстановке. Разработчик бренда может испытывать значительное давление и должен преодолевать как внешние, так и внутренние препятствия.
Задача координации осложняется тем, что различные мероприятия(реклама, PR, спонсорство стимулирование) по поддержанию бренда зачастую осуществляются различными организациями и лицами с неодинаковым видением проблемы и несовпадающими целями.
Кроме того компании делят население на более узкие и более жестко сегментированные целевые рынки, достигая их с помощью специальных СМИ или каналов распределения. Это создает проблемы для самого бренда и для клиента, поскольку аудитории СМИ постоянно пересекаются, клиентам вынужденно демонстрируется более чем одна идентичность, относящаяся к одному бренду.
Фрагментация рынка и увеличение числа марочных продуктов произошли потому, что новый рынок или товар часто обусловливают появление нового бренда или суббренда. Другой побудительной силой являются издержки. Существует тенденция использовать зрелые бренды в различных ситуациях, поскольку создание и упрочнение позиций на рынке совершенно нового бренда обходятся в нынешних условиях очень дорого.
Компании, управляющие известным на рынке брендом, могут быть настолько умеротворены прошлым и настоящим успехом, что просто не видят изменений в конкурентной обстановке. Игнорируя эти изменения и не замечая возможность технологических прорывов, менеджеры делают свои бренды уязвимыми и подвергают риску упустить благоприятные возможности.
1. В США доминирует точка зрения, согласно которой максимизация доходов акционеров должна быть основной задачей фирмы.
2. В самом стиле руководства доминирует направленность на достижение краткосрочных результатов(планирование по созданию бреда часто является в большей степени упражнением по обработке фин сведений краткосрочного характера, чем стратегическим обдумыванием).
3. Ориентированность на краткосрочные результаты создается благодаря имеющимся измерителям. Измерение неосязаемых активов(капитал бренда, инф технологии, человеческие ресурсы) очень слабое. В противовес этому измерение краткосрочных рез-тов всегда более точно, своевременно и детализировано.
Получение конечных рез-тов обусловливает неослабевающее стремление компании к достижение краткосрочных рез-тов. Речь идет о необходимости добиваться значительных объемов продаж, рыночной доли и увеличения денежных потоков, которые позволяют окупить затраты.
Создание бренда: трудновыполнимая, но необходимая задача
Один из основных принципов успешного создания бренда состоит в том, чтобы понять, как развивать его идентичность. Иными словами, необходими знать, что символизирует собой бренд и какими средствами можно эффективно выразить эту идентичность.
Другой ключевой принцип успешного создания бренда состоит в том, чтобы управлять силами и воздействиями, возникающими внутри организации. Необходимо выяснить существует ли предрасположенность к диверсификации, достижению кратковременных рез-тов и частым изменениям в идентичности бренда(ее воплощении). Получив подтверждение, необходимо противостоять этим воздействиям путем разработки концептуальных моделей и системы измерений, которые поддерживают культуру и политику создания бренда.
Дата добавления: 2015-10-16; просмотров: 54 | Нарушение авторских прав
<== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
Конспекты 11 глав | | | История компании VIRGIN ATLANTIC AIRWAYS |