|
Девид Аакер
«Создание сильных брендов»
1. глава«Что такое сильный бренд?» История бренда Kodak
Джордж Истмен создал компанию Kodak во второй половине 19 века. Бренд продолжает конкурировать на рынке и сегодня благодаря четырем факторам: ориентированности на качество, созданию узнаваемости, поощрению марочной лояльности и развитию сильной и четко различимой идентичности.
Ориентированность на качество была очевидна уже при первом появлении продукции на рынке. Истмен получил патент на «сухую» фотопластину, но через год возникли проблемы с одним из компонентов этой пластины. Не смотря на большие финансовые потери Истмен требовал изъятия фотопленки и продажи, т.к. он был убежден, что обеспечение качества продукции является кратчайшим путем к достижению удовлетворенности клиентов.
В течении многих лет Kodak неизменно ассоциировался с фотоаппаратурой, обеспечивающей надежные результаты без особой технической подготовки потребителей.
Одно из первых рекламных объявлений этой компании в 188 году было призвано позиционировать Kodak как фирму входящую в 20 век.
От модели к модели, благодаря такой постоянной длительной ориентации на качество и инновации, повышалась осведомленность о бренде Kodak. Акции по стимулированию сбыта, реклама, встречавшийся повсюду логотип бренда. В 1920 году компания отыскала живописные места вдоль автомобильных дорог и у становила дорожные знаки «Впереди красивая картинка», чтобы привлечь внимание водителей.
В 1930 год Kodak имел уже 75% мирового рынка фотооборудования и около 90% его прибыли.
С Kodak связан ряд ассоциаций, которые обеспечивают отчетливый имидж и основу лояльности к бренду. Сильная идентичность бреда Kodak, поддерживаемая в течение десятилетней высоким качеством продукции и эффективным маркетингом, обусловлена простотой в обращении с фотоаппаратом и ориентированностью на семейные ценности.
Потребители стали считать Kodak семейным другом, который всегда рядом, чтобы помочь нас ладиться хорошими минутами жизни. Этот образ стал ключевым для укрепления лояльности к бренду Kodak.
Ориентированность компании Kodak на лояльность клиентов позволяла быстро восстанавливать свои утраченные позиции в случае провалов. В 1976 году появилась Kodak Instant Camera, чтобы противостоять Polaroid. Однако в 1986 году компания была вынуждена прекратить производство Kodak Instant Camera после того, как Polaroid выиграл судебный иск, связанный с правами на патент. Пыла угроза потерять свою репутацию, но Kodak предложил всем обладателям Kodak Instant Camera обменять ее на Kodak Disk пленочную фотокамеру.
Другая проблема, с которой столкнулся Kodak это агрессивная ценовая конкуренция. Одним из решений было предложение фирмой Kodak на рынке трех вариантов фотопленки: Royal Gold – высококлассной пленки для специальных событий, Gold Plus – обычная пленка для повседневных событий, и Fun Time – дешевой пленки, испытывающей сезонное колебание спроса и ориентированной на чувствительных к цене покупателей.
Сегодня Kodak является одним из сильнейших в мире бредов. В товарной категории «фотопленки», где у компании сосредоточена основная часть продаж и прибылей, Kodak около 60 % рынка фотопленки в США и существенную ценовую надбавку по сравнению со своим главным конкурентом Fuji. На мировом рынке у Kodak около 40%
Что такое капитал бренда?
Капитал бренда – это совокупность активов (или пассивов), связанных с марочным названием и символом, которая увеличивает (или уменьшает) ценность товара или услуги для фирмы и (или) для клиентов этой фирмы.
Основные активы:
1. осведомленность о бренде
2. лояльность к бренду
3. воспринимаемое качество
4. ассоциации с брендом
Управление капиталом бренд связано с капиталовложениями, направленными на создание и поддержание его активов. Каждый актив капитала бренда создает ценность разными способами. Для успешного управления капиталом необходимо внимательно относиться к способам, с помощью которых сильные бренды создают ценность. Капитал бренда создает ценность для клиента, подобно тому как это делает фирма. Активы и пассивы, которые составляют капитал бренда, должны быть связаны с именем и символом бренда.
Дата добавления: 2015-10-16; просмотров: 47 | Нарушение авторских прав
<== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
Шмель (снар.). Туристский примус, заправляемый бензином. | | | Цели книги |