История бренда Smirnoff.

История водки, название которой в русском языке является уменьшительным от слова «вода», уходит своими корнями в ХII в. Компания Pierre A. Smirnoff стала ведущей водочной компанией в ХIХ в., так как, используя угольную фильтрацию, производила добротную продукцию и разливала ее в ярко оформленные бутылки. В 1886 г. компания была удостоена звания «поставщика Двора Его Императорского Величества», что обеспечило марочной продукции престиж и рыночный успех. После революционных потрясений 1917 г., несмотря на старания Владимира Смирнова, одного из сыновей основателя фирмы, бренд не сумел завоевать рынки в Польше и Франции. В конце концов, он продал дело компании Неublein, которая впоследствии успешно продвигала бренд во всем мире.

Водка Smirnoff, как и вообще водка, с трудом держалась на американском рынке, пока в 1930-х годах один оптовик из Южной Каролины не начал предлагать ее как альтернативу виски «без вкуса и запаха». Началось восхождение водки в США. Этому способствовала популярность водочных коктейлей Вlооdу Маrу (с томатным соком), Screwdriver (с апельсиновым соком), Bullshot (с бульоном), Black Russian (с ликером Kalhua и сливками) и др. Последний коктейль стал особенно популярным благодаря телесериалу о похождениях Джеймса Бонда (Vodka Martini).

Хотя бренд Smirnoff достиг лидерства по продажам в США и удерживал его, его доля в категории «водка» снизилась с 22% (1974 г.) до 17% (1993 г.). Хуже того, в этот период падало общее потребление водки, правда, не такими темпами, как общее потребление алкоголя. К тому же с середины

1960-х водка Аbsolut отрезала себе 7,5% рынка водки и достигла лидерства по таким важным показателям, как вкус, качество и популярность Уровень спонтанной вспоминаемости бренда Аbsolut среди потребителей водки достиг 50%; он продавался с внушительным ценовым отрывом от брендов конкурентов.

Реклама всегда была ключевым фактором на рынке водки. Особенно важную роль она сыграла в утверждении Smirnoff как ведущего в США водочного бренда. Реклама Smirnoff была, однако, лишена последовательности. С 1953 по 1994 гг. было проведено 14 рекламных кампаний (10 из них — с 1978 г.), различных по тематике и имиджевому ряду. За это время появилось, по меньшей мере, 5 рекламных персонажей бренда. Некоторые из этих перемен отражали изменения в стратегии позиционирования, но по большей части они представляли изменившиеся идентичность или позиции бренда.

Бренд Smirnoff являет собой крайний случай частой смены позиций или идентичности. В связи с этим поднимается множество спорных вопросов, на которых мы остановимся далее.

• Каковы разумные основания дня такой смены?

• При каких условиях эта смена должна происходить?

• Как создать вневременную, эффективную стратегию позиционирования?

• Как можно ее распознать?

На рис. 7—2 даны примеры четырех рекламных кампаний Smirnoff включая последнюю и полная хронология рекламных кампаний начиная с 1953 г.

Для изменения направления каждой рекламной кампании у Smirnoff были разумные основания. Рекламная кампания под лозунгом «Самовыражение», например, была реакцией на культурные перемены, происходившие в эпоху Вьетнама и Вудстока. Кампания под девизом «Ужин» отрабатывала возможность расширения сферы потребления водки. Тема «Цена/качесто», была прямым ответом на падение спроса, а «Царствующая водка» — попыткой защитить главенствующие позиции в верхнем ценовом сегменте рынка, которым стал угрожать Аbsolut. Кампания «Истинное наслаждение» была призвана «подрезать» Аbsolut - главного конкурента с сильным визуальным имиджем.

Вопрос, однако, состоит в том, компенсировала ли новизна этих кампаний отказ от преимуществ, которые дает постоянство. Кумулятивный эффект от настойчивой последовательной рекламной стратегии усилил бы ее полезность и действенность. Из-за бесконечных изменений не всегда было ясно, что же именно отстаивает Smirnoff. Идентичность Smirnoff смазывалась — нечетки были индивидуальность бренда, визуальный имидж, предлагаемая ценность и база, на которой строятся взаимоотношения между брендом и клиентом.

Smirnoff — не единственный бренд, в течение долгого времени переживавший частые и драматические перемены. Например, Datsun не только превратился в 1982 г. в Nissan, но и внес множество изменений в свои модели как до, так и после смены торгового имени.

1946—1953 гг. дух захватывает! Первый слоган «От нее дух захватывает!» позиционировал Smirnoff как «сухой» товар — первый признак качества в коктейлях водка-мартини. Слоган имел и подтекст — потребитель водки старается избегать запаха перегара. На рекламе 40-х годов слоган размещался над бокалом мартини, а в 50-х изображалась пустыня с песком, верблюдами и измученными жаждой людьми. Слогану суждено было выдержать восемь кампаний и продержаться более 30 лет — до 1983 г.

1954—1963 гг. Искушенные, остроумные люди. В основу первой персонализированной кампании Smirnoff были положены фотографии искушенных, изысканных, зачастую известных людей (например, комических актеров Граучо Маркса и Фила Силнерса). Содержание рекламы было свежим, умным, забавным.

1964—1965 гг. Разнообразие напитков. Чтобы пробудить интерес и расширить круг потребления, компания представила новые напитки. На одном плакате изображался человек с бутылкой Smirnoff и множеством напитков для создания коктейлей, спрашивающий, не придумал ли читатель в последнее время новый Smirnoff коктейль.

1965—1975 гг. Самовыражение. В конце 60-х годов — в эпоху Вьетнама и Вудстока — значительная часть молодежи была одержима желанием вырваться из-под гнета общества. Smirnoff отреагировал расширением темы «Разнообразие напитков» до рекламы стиля жизни с акцентом на самовыражении, со сценами из жизни отдыхающих молодых пар.

1976—1978 гг. Ужин. Контекст употребления изменился — Smirnoff еда. На рекламе изображалась водка Smirnoff в парижском кафе, на пикнике, в шикарном ресторане (вино стоит нетронутым, а Smirnoff льется рекой).

1978 — 1979 гг. Фотогеничная еда. Smirnoff на фоне поразительных по качеству плакатных фотографий еды. На одной из них бокал Smirnoff стоит на горке, сложенной из сыра.

1979 г. Стиль Smirnoff. Недолгая, но незабываемая рекламная кампания со слоганом «Стиль Smirnoff» изображала пары на необыкновенном отдыхе: во время медового месяца на старом паруснике, за приготовлением барбекю на снегу, за распитием коктейлей во время сплава по реке на надувных лодках.

1980 г. Стиль Smirnoff — путь наверх. Реклама продолжает изображать спонтанное и необычное поведение, но теперь пары более изысканны и принадлежат к гораздо более высоким слоям общества.

1981—1983 гг. Ценность/качество. Этой кампанией Smirnoff ответил на спад потребления в 1981 г., в результате которого потребитель стал более ориентироваться на цену приобретаемого товара. Обычно плакат изображал кого-нибудь из знаменитых людей высказывающимся о качестве и цене товара с неизменной рекламной строкой: «Есть водка, а есть Smirnoff».

1984—1987 гг Smirnoff— друзья достойны его. Посыл в этой кампании — следует покупать дорогие марки, чтобы с гордостью подавать их друзьям и гостям изображалась радость встречи друзей в теплой обстановке гостиной. Наконец исчез слоган «Дух захватывает!».

1988—1990 гг. Царствующая водка. Реагируя на успех Аbsolut и других марок, позиционированных в верхнем ценовом сегменте рынка, эта реклама подчеркивала историческую преемственность бренда и подлинность водки Smirnoff. Строки «Водка, царствующая более века» располагались позади изображения наполненного коктейльного бокала.

1989—199 1 гг. Современная кампания. Попытка пробудить интерес к бренду у молодого поколения. Четкие, остроумные фото и красная этикетка 8тiтп о!!

1991—1993 гг. Дом там, где ты его найдешь. Считается, что в 90-х годах

в людях проснулось стремление наслаждаться теплом и защищенностью

домашнего очага. На это кампания откликнулась уютными сценами семьи,

друзей, влюбленных.

1994 г. Чистое наслаждение. Разработанная Лондонским филиалом агентства эта реклама представляет сцены с бутылкой Smirnoff на переднем плане. Часть сцены, преломленная сквозь бутылку, с живой ясностью показывает фантастический мир, который может быть и беспокойным, и забавным, но всегда остается неожиданным. Пингвин становится бонвиваном в смокинге Опрятная комната превращается в комнату со следами разгульной пирушки у чопорной дамы вдруг появляется татуировка. Яркая «реальность», преломленная сквозь бутылку, подчеркивает чистоту Smirnoff. Уход от повседневности в мир грез, к мечтам об успехе в обществе, установлении новых связей и возможностям самоутверждения.

Для чего нужно менять идентичность, позицию или реализацию бренда?

Ключевой момент в долгосрочном управлении брендом — принятие решения об изменении идентичности, позиции или реализации (далее для краткости мы будем называть это идентичностью/реализацией). Изменение любого из этих трех компонентов может оказаться дорогостоящим и потенциально вредным. Не только изменение идентичности (самое фундаментальное изменение), но и смена позиции или реализации может привести к разрушительным для бренда последствиям.

Разумеется, есть ситуации, в которых изменить идентичность, позицию или реализация необходимо, фактически это происходит, когда продолжение неудачной или неэффективной стратегии может обернуться катастрофой.

Основание 1: идентичность/реализация плохо задуманы.

Обычно плохо задуманные или бьющие мимо цели идентичность

и реализацию можно распознать уже на ранней стадии развития — по

проявляемому интересу к бренду, восприятию и отношению к нему со

стороны потребителя и, наконец, по продажам. Падение продаж, как

и тенденции котировки акций, — наиболее сильные сигналы.

Иногда совершенно очевидно, что идентичность, позиция или реализация ошибочны.

Основание 2: идентичность/реализация устарели.

Даже если идентичность/реализация бренда работают, рынок не остается статичным. Бренды не существуют вне времени. Изменяются ситуации использования. Развиваются вкусы потребителей, эволюционирует культура компаний, открываются новые горизонты в технике, приходят и уходят конкуренты. В окружении бренда могут произойти действительно фундаментальные парадигматические сдвиги, в результате которых ранее успешные идентичность/реализация могут оказаться неэффективными.

Основание 3: идентичность/реализация обращены к ограниченному рынку.

Когда идентичность/реализация бренда работают хорошо, но адресованы ограниченному или сужающемуся сегменту рынка, может возникнуть необходимость изменить идентичность бренда с целью охвата большего количества потребительских групп. Бренд можно репозиционировать для распространения на другие группы потребителей.

Основание 4: идентичность/реализация отстают от времени.

Идентичность бренда может оказаться старомодной и скучной, даже если она остается уместной и значимой.

Основание 5: идентичность/реализация «выдохлись».

Еще одна проблема, возникающая при продолжительном использовании одних и тех же моделей идентичности/реализации, состоит в том, что они могут наскучить потребителю даже при меняющейся реализации. В результате они перестают привлекать внимание и, в конечном счете, теряют эффективность. Кроме того, при многолетнем их использовании постепенно иссякают живые идеи для их представления. Преимущество получают конкуренты с более захватывающей идентичностью и способами ее реализации.

Изменение идентичности/реализации может стать темой новостей. Компания, успешно репозиционировавшая свой бренд, с большой вероятностью попадет в заголовки и сэкономит рекламные доллары.

Почему (при умелом применении) лучше использовать принцип постоянства во времени?

Дата добавления: 2015-10-16