Сравнительный анализ деятельности Альфа-Банк и Сбербанк

Как было сказано ранее, при планировании рекламной кампании банка требуется более специфический и особый подход, поскольку рекламировать банковские услуги гораздо сложнее, чем любой другой вид продукции. В настоящее время присутствует большое разнообразие рекламных приемов, которые используют банки в продвижении своего бренда. Одним из самых ярких и часто используемых приемов является обращение к эмоциям клиентов. На сегодняшний день этот прием используется в PR-кампаниях как Сбербанка, так и Альфа-Банка. Реклама Сбербанка вся «пропитана» доброжелательностью, искренними улыбками и открытостью. Если вспоминать рекламу Альфа-Банка с самого начала его создания, разумно сказать, что она всегда была очень противоречива и эмоциональна. Альфа-банк создает рекламу, целью которой является показать банк со стороны доступности и открытости, показать его глазами потребителей, приблизить к людям, вызвать положительные эмоции и удивить.

Главное отличие этих двух банков состоит в том, что изначально Альфа-Банк не позиционировал себя как финансовое учреждение для солидных компаний, а ориентировался на частных клиентов, в отличие от Сбербанка. Поэтому изначально в рекламе Альфа-Банка отсутствовала строгость и консерватизм, присущий Сбербанку, который все же с 2010 года задумался об изменениях и обновил свою рекламу, поэтому сейчас тоже активно использует данный прием (Приложение 1). Еще одним из популярных рекламных приемов является демонстрация процентов и игра с цифрами. Иногда такой прием используется в рекламе и Альфа-Банка, и Сбербанка, в зависимости от желаний аудитории, так как он прост в реализации и позволяет сэкономить, а также напомнить о себе (Приложение 2)

Долгосрочная бонусная программа является распространенной рекламной стратегией. Примеров бонусных программ достаточно в истории обоих банков. Например, бонусная программа Альфа-банка в сотрудничестве с Аэрофлот, когда клиентам с соответствующей пластиковой картой начисляются «бонусные мили» за каждую покупку, которую в дальнейшем можно обменять на авиабилет. В дальнейшем Аэрофлот сотрудничал также и со Сбербанком, но уже через несколько лет после рекламной кампании Альфа-банка (Приложение 3). Примером бонусной программы Альфа-банка, когда речь идет о скидках в определенных магазинах при оплате определенной картой, является пластиковая карта «Cosmopolitan» совместно с одноименным журналом, а также «Мужская» карта совместно с журналом Maxim. Примером похожей рекламной кампании Сбербанка, является бонусная программа «СПАСИБО», причем уникальность ее заключается в том, что участником данной программы может стать каждый зарегистрировавшийся пользователь, который уже имеет карту банка, и, как результат, получать проценты от каждой покупки (Приложение 4). Невозможно не отметить пример необычной бонусной программой Альфа-банка в сотрудничестве с Всемирным Фондом Дикой природы. Суть программы в том, что бонусы получают не клиенты, а фонд. Эта кампания имела огромный успех, так как являлась благотворительной и была нацелена на сохранение природы. Хочется отметить, что подобных проектов у Сбербанка не было (Приложение 5).

Одной из разновидностей приема, который применяется в отношении пластиковых карт, является тот факт, что карта становится не только средством платежа, но и приобретает ряд других функций и возможностей. К примеру, Альфа-Банк предлагает пластиковую карту «Метро», которая одновременно является проездным билетом в метро (Приложение 6). С этого года Альфа-Банк и Visa представляют новый инновационный банковский продукт, не имеющий аналогов в мире — карту «Близнецы», который объединяет в себе две полноценные карты Visa — дебетовую и кредитную, что очень удобно при оплате — одна карта для всех операций.С одной стороны — это дебетовая карта, на которой клиент банка хранит свои деньги. На оборотной стороне — кредитная карта с отдельными реквизитами и деньгами банка на случай, если они понадобятся. Теперь клиенту банка не нужно носить в кошелке лишние карты, достаточно просто перевернуть карту.

Сбербанк и Альфа-Банк создали карты с индивидуальным дизайном, что придает ей свойство личного аксессуара. Необходимо подчеркнуть, что Альфа-банк предложил эту возможность первым. Такая карта ценна для клиента, ведь на ней кусочек его жизни. В завершение хочется сказать, что приемов задействования знаменитостей в рекламе Альфа-Банка и Сбербанка не встречалось.

В условиях, когда почти все банки, так или иначе, вынуждены обращаться с предложением своих услуг к частным клиентам, стремительно растет значимость банковского бренда и, в частности, корпоративного стиля банка. Объясняется это тем, что при выборе банка клиенты, прежде всего, ориентируются не на финансовые показатели или процентные ставки, а на свое эмоциональное восприятие банка, складывающееся в первую очередь на основе его корпоративного стиля. В ходе сравнения Сбербанка и Альфа-банка я не нашла ничего схожего в дизайне логотипов.

С 2005 года начинается ребрендинг Альфа-Банка. В первую очередь это отразилось на логотипе и вывеске. Логотип Альфа-Банка был разработан брендинговым агентством «Wolff Olins» в 2003 году. Изначально он должен был использоваться для проекта Альфа-Банка Экспресс, однако впоследствии был использован в качестве логотипа всего Альфа-Банка – это красная подчеркнутая заглавная буква. Она не имеет острых углов, является закругленной. На сегодняшний день и в дальнейшей перспективе этот логотип должен остаться без изменений. «В новом логотипе наглядно отражены принципиальные моменты нашей стратегии, – отмечает директор по маркетингу Кирилл Турбанов. – Буква «А» демонстрирует наше стремление быть первыми по уровню сервиса и инноваций. Красный цвет выделяет наш банк, подчеркивая его лидерство среди частных банков страны, одновременно с этим создавая ощущение уверенности и силы».

С 2010 года в Сбербанке шли серьезные преобразования, тогда, соответственно, и был дан старт разработки нового логотипа. В связи с этим, был создан обновленный знак Сбербанка, символизирующий монету, который был выполнен в зеленом цвете. Важно, что цвет был выбран не случайно. По данным психологов, зеленый цвет положительно влияет на восприятие людей, ассоциируется с надежностью, доверием и спокойствием, поэтому этот цвет стал визитной карточкой банка.

В целом, логотипы банков очень разнообразны. По моему мнению, оба логотипа выделяются на фоне остальных, они просты, понятны в своем исполнении, сразу олицетворяют бренд, а также заметны и незамедлительно привлекают внимание.

Кроме создания бренда, большое значение в рекламной коммуникации приобретает слоган. При удачном использовании он способствует созданию яркого рекламного образа и повышает воздействие рекламы на потенциального потребителя. Слоган является важной составляющей фирменного стиля, рекламной и PR-политики. В зависимости от имиджевой рекламной кампании, меняются слоганы в банковской рекламе. За всю историю банковских слоганов было очень много, многие из них произвели должный эффект, который стимулирует потребителя к желаемому действию. Например, такие слоганы Сбербанка, как:

«Нам важно, что вам важно!»

«Всегда рядом!»

«Просто профессионально!»

«Построй свое счастье!»

Слоганы Альфа-Банка:

«Время жить!»

«Позволь себе больше!»

«Думай о хорошем!»

«Это мне нравится!»

«Честным быть выгодно»

Подводя итоги работы, можно отметить, что рекламный слоган как центральный компонент рекламной коммуникации и основа продвижения продукта занимает особое место в коммуникативной политике, поскольку он формирует и стимулирует спрос.

По выбору стратегии, логотипам, цветовой гамме и слоганам становится понятно, что оба банка стремятся привлечь совершенно разную целевую аудиторию. Говоря о Сбербанке, он позиционирует себя как солидный банк и ориентируется на корпоративных клиентов, людей более обеспеченных, взрослых, поэтому чаще всего их рекламные кампании выглядят сдержано и консервативно. Реклама Альфа-банка больше направлена на частных клиентов, молодежь и студентов, она более эмоциональная, открытая и часто с элементами юмора, поэтому их рекламные сообщения легко запоминаются, возбуждают эмоции и меняют существующие стереотипы. Оба банка, которые рассматриваются в моей работе, в разработке своей рекламной стратегии стараются охватить почти все рекламные приемы, чтобы стать для общественности незаменимыми, яркими и доступными во всех областях.

2.2. Анализ благотворительных и социальных проектов, разработанных для продвижения имиджа Альфа-Банка и Сбербанка

Решение социальных проблем – это вклад в репутацию компании, что важно особенно банка. Благотворительность демонстрирует социальную ответственность компании. Социально ответственному банку проще завоевать доверие ключевых аудиторий, также регулярная демонстрация социальной ответственности банком существенно способствует развитию благоприятных отношений с государственными структурами.

Из вышесказанного можно сделать вывод, что среди PR-акций особенно выделяется информационная и материальная поддержка культурных мероприятий, науки и искусства, а также благотворительная деятельность.

Говоря о Сбербанке, спонсорство и благотворительность являются частью их корпоративной культуры. Традиционно банк оказывает помощь детям из детских домов и интернатов, направляя средства на ремонт, приобретение медицинского оборудования, оснащение помещений, а также проведение развивающих мероприятий. До сегодняшнего дня были реализованы два крупных проекта. В первую очередь, Сбербанк сотрудничает с благотворительным фондом помощи детям с онкологическими и иными тяжелыми заболеваниями «Подари жизнь», а также работает над благотворительной программой поддержки воспитанников детских домов «От сердца к сердцу». Сбербанк России активно поддерживает детско-юношеские спортивные школы и спортивные соревнования, а также традиционно оказывает спонсорскую поддержку национальным федерациям и ассоциациям различных видов спорта, также оказывает финансовую помощь учреждениям науки и образования в проведении учебных и научных конференций и олимпиад, организации научно-образовательной деятельности. Например, с 2013 года запущен проект «Виртуальная школа», направленный на развитие IT-инфраструктуры в образовательных учреждениях России, которые были открыты в Великом Новгороде, Грозном, Владимире, Улан-Удэ, Магадане, Минске и Орле. Сбербанк поддерживает ведущие российские театры и уже на протяжении 14 лет является партнером национального театрального фестиваля «Золотая Маска». С 2011 года Сбербанк выступает генеральным партнером выездных творческих акций Театра кукол имени С. В. Образцова, в рамках которых актеры знаменитого театра проводят гастроли в городах России, приглашая на свои спектакли воспитанников из детских домов. В 2014 году Сбербанк, выступил генеральным партнером XXII Олимпийских зимних Игр 2014 года в городе Сочи. Этот уникальный всероссийский фестиваль проводился с 2012 года и охватил множество городов страны, причем вход на концерты совершенно свободный. Уникальность этого события состоит еще и в том, что каждому дан шанс стать частью музыкальной и олимпийской истории, поучаствовать в создании уникальной композиции гимна болельщиков. В течение двух лет существования фестиваля около 300000 музыкальных фанатов, спортивных болельщиков и известных артистов подарили свои голоса для записи припева композиции, создав незабываемую атмосферу единения и творчества.

Поддержка социально незащищенных слоев населения – важная часть деятельности Сбербанка.1 апреля 2015 года Сбербанк России запустил специальный вклад «Ваша победа», который посвятил 70-летию Победы в Великой Отечественной войне, с максимальной ставкой по вкладу 13% годовых. Благодаря программе от Сбербанка, клиенты банка примут участие в благотворительности, которую проводит «Российский Союз ветеранов». Владельцы вкладов «Ваша победа» окажут помощь и поддержку ветеранам Великой Отечественной войны. Со слов директора департамента продуктов Сбербанка Натальи Алымовой, вклад «Ваша победа» окажет адресную помощь инвалидам и ветеранам Великой Отечественной войны.

Говоря о Альфа-Банке на протяжении всей своей истории Альфа-Банк всегда поддерживал национальное искусство, участвовал в крупных проектах, направленных на развитие и сохранение культурных ценностей и исторических памятников. При поддержке Альфа-Банка ежегодно проходят различные выставки и театральные представления, концерты и фестивали. За последние годы по приглашению Альфа-Банка в Москве выступили с концертами Элтон Джон, Стинг, Тина Тернер, Эрик Клэптон, группа «Aerosmith», U2.

Нельзя не вспомнить мероприятие, которое прошло 4 сентября 2011, когда Альфа-Банк организовал в подарок Москве уникальное 4D-шоу на Воробьевых горах в постановке Дэвида Аткинса. Шоу было организованно в честь дня рождения Москвы и 20-летнего юбилея Альфа-Банка. Главная концепция шоу заключалась в том, что зрители проделывали невероятное путешествие из Москвы в реальные и воображаемые миры, через природные ландшафты и сквозь шедевры архитектуры.

В 2014 году под Нижним Новгородом прошел первый музыкальный фестиваль электронной музыки и технологий Alfa Future People, организованный Альфа-Банком, который посетили более 30000 человек.

За 20 лет существования банка была построена система благотворительности, которая действует по всей территории страны. Проектов и программ у Альфа-Банка достаточно много, они оказывают адресную поддержку тем, кто действительно в ней нуждается. Например, сотрудники и клиенты помогают Всемирному Фонду дикой природы, для этого Альфа-банк создал специальную пластиковую карту Visa Альфа-Банк – WWF пользуясь которой, владельцы помогают восстановлению заповедников и защищают исчезающих видов животных, в виде 0, 36% от суммы каждой покупки. Для продвижения данного проекта в 2011 году Альфа-Банк совместно с WWF и телеканалом Animal Planet запустил рекламную кампанию «Берегите планету!», который включает в себя серию из пяти анимационных роликов. Герои роликов – анимированные животные из разных уголков мира, которые в остроумной форме дают людям советы как беречь свою планету, а в конце ролика Альфа-Банк предлагает воспользоваться специальной пластиковой картой для оказания реальной помощи дикой природе и их обитателям. Уникальность этой карты в том, что она является не только средством платежного инструмента, но и дарит возможность целевой благотворительности. В качестве партнера был выбран телеканал Animal Planet, где ролики транслировались в течение месяца, так как именно аудитория этого канала неравнодушна к проблемам сохранения природы. В июле 2004 года был создан фонд «Линия жизни», целью которого является спасение тяжелобольных детей, жизнь которых находится под угрозой. Фонд оказывает «адресную» помощь – оплачивает высокотехнологичные операции, приобретает дорогостоящие медицинские инструменты и лекарства, все то, что может помочь улучшить жизнь ребенка, дать надежду на полное выздоровление. Кроме этого, Альфа-банк активно принимает участие в социальных проектах. В первую очередь они оказывают поддержку талантливой молодежи, дарят возможность студентам первого, второго курса крупных вузов России поучаствовать в программе «Альфа-шанс», целью которой является создание необходимых условий для интеллектуального развития выдающихся студентов, помощь в содействии им в профессии и продолжении образования.

Благотворительность почти всегда благоприятно влияет на имидж компании, поэтому на протяжении всей истории Альфа-Банк и Сбербанк активно участвует в крупных проектах, направленных на подъем и развитие российской культуры, сохранение художественных и исторических ценностей, архитектурных памятников, а также помогают талантливой молодежи.

Дата добавления: 2015-09-07